近日一则“雷伊1.02亿卖圣大保罗股权”的新闻频频浮现在各个媒体上，根据广东雷伊（集团）股份有限公司证实，为解决公司资金紧张问题，雷伊以1.02亿元出售圣大保罗品牌系列公司34%的股权。此次出售股权雷伊公司将获得5600万元收益。股权转让完成后，雷伊、Menswear和SOMANCO将分别持有圣大保罗品牌系列公司36%、34%和30%的股权。

　　早期圣大保罗在中国地区的品牌授权由英属协亚公司负责，该公司是香港规模最大的品牌授权代理商之一，也是一家全方位的品牌、商标及著作权管理公司，旗下有圣大保罗、百事等知名品牌的亚洲授权业务。圣大保罗品牌最初在80年代由香港进入大陆，最先在广东地区发展起来，进而逐步扩张到大陆其他地区，并在90年代中期成为高档服装时代的代名词。从90年代末至今，圣大保罗品牌被多次买卖，2006年该品牌又被雷伊公司出售。从当年万人景仰的国际品牌到现在的几易其主，本期《环球时尚财富》将从中国服装品牌资产市场入手，为您解开其中原委。

　　超越自身——品牌授权的价值

　　品牌作为一种超越产品之外的无形资产，是工业文明发展到一定时候，当产品本身已经超越与产品本身使用价值之外，并且带来更多象征意义和享受的时候，品牌在消费者心中就具有无比崇高的地位。

　　所以当一个企业发展到一定的时候，经过产品品牌时代的时候，企业在市场中的生存主要依赖于成本、价格、广告等等竞争优势来维持自己的存在，那么消费者对这个企业感受到的是良好的质量、品质的保证、款式的新颖等方面。使消费者对产品，甚至是对公司，甚至是对贴着这个产品的商标产生一个确切的认识，这种认识随着对企业加大对消费者的影响，使用价值的不断增加，到这个阶段，消费者就对这个品牌产生一个使用价值的认识，当想起运动就想起NIKE，当刷牙的时候就想起宝洁，或者当他做任何事情的时候，品牌在他心中作为一种选择购物或者消费的重要手段，到了这个时候企业就可以在市场中求得更高的生存机会，品牌就超越产品本身，企业进入到品牌时代。

　　当这个品牌通过推广文化成为消费者一种生活方式的时候，那么这个品牌经过一段时间的发展开始进入到品牌资产时代。这个时候他不仅仅依赖产品，还依赖于营销网络，依赖于品牌的特征和品牌的特性去改变消费者的消费行为，这个时候企业最值钱的资产不是拥有多少面积的厂房、专卖店、网络渠道，最重要的资产就是这个无形的资产——品牌。

　　品牌说的直接点是一个商标，一个符号，是一个能拥有消费者无数想象力的形象，这个形象可以决定消费者的购买行为，可以决定消费者赋予这个品牌更多的精神。比如今可口可乐，我们对它的理解，已经超出饮料本身，这时候品牌作为一种消费者之间的交易，成为增值部分，它已经作为一种资产存在。所以可口可乐的老总曾经说过一句话“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行会排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐价值400多亿元的商标。”所以说我相信任何品牌进入到这个时候，无形资产往往已经大于有形资产。

　　国内企业品牌授权有助于增加利润

　　我们再来说国内品牌无形资产的情况。通过圣大保罗以上的这个案例，我们就可以看到，在国外，从80年代中期到90年代中期，有无数个国外品牌正逐步地在进入中国，他们早期进入中国的方法无非就是授权，然后在中国或香港地区寻找合作伙伴，或者是一些加工基地，来完成品牌在中国的市场布局，通过这样完成销售，让中国消费者对这品牌产生认识，比如最早来中国的是皮尔卡丹，作为最早来中国的一个企业，即使到今天，皮尔卡丹在法国已经是商业化，不能成为一个奢侈品品牌。但即使到今天在中国广大消费群体心中也是具有崇高的品位的。再比如说法国的梦特娇、鳄鱼，在法国不像DIOR，CHANEL一样具有影响力，但是为什么这些品牌在中国却成为远高于LV、PRADA、CHANEL等品牌的知名度，在中国知道梦特娇的远远比知道以上那些品牌的人多的多。主要的原因在于他们来中国的时间很长，这些品牌在中国的授权使大量的产品获得中国市场，这几年发展过程中，他们在本国没赚到什么钱，但是我相信他们在中国赚到了大量的钱。

　　仅仅通过商标授权也能获得巨额的利益回报。例如鳄鱼，作为早年法国知名运动品牌，在上世纪60、70年代确实具有影响力，但是进入到90年代以后，这个巨大的影响力正在逐渐的衰落。但是在中国，通过大量的仿冒，把鳄鱼推倒了无比崇高的地位。作为一个在法国价位中等，面向普通消费群体的品牌，为什么在中国会处于无与伦比的地位，这些都值得我们去思考。

　　还有我们看到的在市场中还有很多品牌，比如啄木鸟、金狐狸。金狐狸是韩国人在英国注册的一个品牌，在韩国这个品牌也不是高档高尔夫球系列，但是在中国因为来的比较早，也是最早在市场中推广高尔夫系列的，中国人对高尔夫的理解是有钱人生活的超值享受。金狐狸没有用广告，只通过宣传概念方式推广的非常有利。今天我们在大街小巷看政府的官员，还有一些收入中高级的人，每人都以穿一件绣有金狐狸黄色标的衣服为荣，甚至以穿一件梦特娇的娇衫觉得是一种身份的象征，穿一件皮尔卡丹的西装觉得也是一种身份的象征。

　　一个品牌想在中国落地生根，想在中国做好，它不一定在国外是知名品牌，但是只要在中国经营得体，你就可以打开中国市场，获得老百姓的好评。但是再这个前提下，我们也可以发现另外一个问题，即中国市场是一个对品牌非常宽容，甚至说对品牌很无知的市场。可能我们很多人并不认识哪些品牌在国外是真正的知名品牌，但我们却因为上面贴着来自法国等原因，我们就接受这个国家来的无论高档的、是否有名气的品牌，并且把这个品牌加入成为我们中国的一部分。中国的这个品牌市场经过上世纪80年代中期，一直到90年代末2000年初，国外大量进入中国的品牌提供了获得了生存机会，并且这些品牌在中国通过授权赢得大量的利益，获得快速成长。

但是在进入2000年后期， 中国市场发生本质变化，早期在中国的金利来、金盾，以及其他很多老百姓熟悉的品牌，随着消费者意识越来越成熟，中国人生活条件得到改善，很多人有机会出国，还有互连网拉进了我们与世界的距离，中国的电视和媒体对娱乐的开发使我们对国外的了解铺天盖地。所以说从2000年后，中国老百姓对外面世界的了解越来越多，他们也看到了在国外什么是好的，什么是真正存在的，什么是更本不存在的。

　　那么在这样的情况下，中国老百姓对品牌的选择和消费开始由盲目逐渐过度到冷静。他们也知道，哪些品牌他们该付出怎样的价格，哪些品牌既然在国外也不是很有名，在中国应该用怎样的态度去对待他。在2000年以后，中国的品牌市场包括很多在中国授权国外品牌的市场，包括假冒品牌的市场，可以说在这几年，不是在快速成长，从2000年后他们在逐渐萎缩。这个萎缩的原因只能说这些品牌原来不是做服装出名的品牌，他们可能是别的品牌。品牌作为一种资产，不是万能的。不是一个汽车品牌转型做服装就能做的很好，也不是一个做手表的品牌转型做服装就能做的很好。

　　换个角度来说，我们把世界上最高级的手表，百达翡丽做成服装，是不是就能卖到很高的价钱？是不是因为百达翡丽是世界上最高级的手表，而接受它最高档的服装价格？我相信这两种产品的转换，到消费者直至能接受为止，需要很长的过程。从很多品牌转换来看，成功的案例比较少。我们也不能把欧米茄的手表品牌转做服装，把奔驰、宝马转型做服装，真的会很成功吗。这些品牌正在做，但是跟世界著名品牌如FINDE、PRADA、LV等销售额来比较，这些品牌做的真的很成功吗？我相信不是。所以我们可以看到，世界知名品牌朝别的领域进行延伸，把品牌资产无限扩大的同时，通过很多失败的案例可以看到，品牌的末端不是无限的，品牌的资产也不是无限的，品牌资产的过度滥用、过度的授权、过度的延伸到其他领域，品牌最终会面临着崩溃。因为品牌的资产是一种稀有的有限资产，不是盲目的扩大就可以带来无数的经济效益。

　　早年的时候阿玛尼、皮尔卡丹、DIOR、Y.S.L等这些品牌，在90年代早期都进行了品牌扩张。它们延伸到香水、化妆品，甚至还延伸到陶瓷、家庭用品、床上用品等等领域，这些品牌是否在每个延伸过程中，因为他们品牌本身的知名度获得全面的成功？事实证明没有，但有些领域他们一直做的都很成功。比如服装设计师的品牌延伸到香水领域，延伸到化妆品领域里，他们做的确实很成功，DIOR、CHIANEL的化妆品一直是高档化妆品，但他们延伸到香烟、酒上面就很失败。所以说品牌过度延伸，对品牌的负面打击是很大的。但是当一种品牌作为资产存在的时候，品牌应使它的利益最大化，这种资产利益最大化，要通过以下几个方面表现：

　　一、通过授权。品牌在直接参与经营的情况下，赚取更高的经营分额和利润。

　　二、通过资产的买和卖，把品牌作为无形资产，实行交易。这种品牌也会产生超过自身甚至实际销售额几十倍的市场价值，这些价值都是品牌无形资产带来的。

　　所以说无形资产永远会超过有形资产所带来的回报。一个一年只能做30亿人民币的企业，品牌资产的交易会达到100亿或200亿元。品牌为什么会卖出超过实际销售额很多倍的价值，原因就是品牌的无形资产在交易过程中会增值。

　　前面讲的一些品牌在行业中都是知名品牌或者是著名的设计师品牌。我们换个角度考虑一下，现在进入中国的都是什么品牌，并且他们怎样影响着中国，他们在国外是怎样的角色。比如花花公子，它是美国一本著名的成人杂志，这个杂志在美国有很大的影响力，该品牌被一个国外公司引入中国，通过授权，变成服装的时候，在80年代末90年代初，在商场里堂而皇之的成为老百姓心中的知名品牌。还有最近在商场看到的JEEP。JEEP是克莱斯勒集团旗下一个汽车品牌，当这个汽车品牌延伸到服装的时候，在中国上市把JEEP文化演变成美国西部牛仔的感觉，也一样受到中国消费者的欢迎。JEEP在美国做服装，是不是一样向GAP公司一样有名，答案当然不是。还有最近在商场看到的派力蒙，派力蒙是美国梦工厂的制作商标，用来做服装的时候把那种梦幻般的艺术服装带给中国消费者的时候，我们的消费者也在观望。我们看到很多跟服装没有关系的品牌，像圣大保罗，我们的消费者在逐步接受它们，了解它们。

　　这些品牌在国外都不是做服装的，即使做服装也不是最好的品牌，但是进入到中国，在中国成长，被中国消费者逐步接受。像骆驼、万宝路等香烟品牌，作为服装产业的品牌，在国外都是非主流品牌。中国市场正在成熟，当年的花花公子、鳄鱼进入中国的时代已经过去了，现在中国消费者更感性，对国外了解更多，有目的的选择适合自己的服装品牌，面对这个成熟的市场，我们国内企业该如何思考自己的发展呢？

　　中国服装企业在经过这几年的发展，也逐渐意识到品牌作为一种资产存在的重要性。并且他们也知道，通过品牌授权也可以为本身品牌带来巨大的市场空间和利润，这些品牌最终也选择在中国发展另一条道路，比如我们看到的七匹狼，也在中国授权，做袜子和一些其他与服装相关的产品，使品牌增值。还有鄂尔多斯，在中国做含有羊绒的男装、女装，甚至是其他的羊绒衫。我们看到森达皮鞋也正在演变成服装。这些品牌在价值延伸的过程中，我希望中国的企业在懂得授权，懂得资产最大化的过程中，一定要学会品牌资产的管理，因为无限制的授权，无限制的乱授权，或者授权本身没有管理能力的授权，就会使主品牌的价值受到严重的伤害。

　　因为品牌是一种无形资产，它的价值含量不高，特别是中国的品牌，因为创建的历史都非常短，在含金量都不是非常高的情况下，大量的授权将会影响品牌在消费者心中的形象，而授权没有管理，将会对主品牌造成致命的伤害。我们应从上世纪80年代、90年代欧洲品牌的资产管理上借取经验。中国市场从混乱逐渐变得成熟的过程中，包括从一些国外的非相关主流品牌在中国授权发展，现在碰到瓶颈看到，中国市场未来的发展需要形成主流品牌，这些品牌可能有设计师品牌，可能有企业做成在消费者心中能够代表中国消费者生活价值观的品牌，并且能够影响改变消费者生活价值观的品牌，这些品牌通过上市、投资和专业公司的管理，将这些品牌的资产给企业带来更大的回报和经济效益，所以说企业经营到最后，最值钱的不是固定资产而是无形资产——品牌。这种资产才能保证品牌绿树长青，才能保证品牌长期生存下去。当然，这样的一个品牌可能需要一代人、两代人，甚至是更多人的努力，我相信随着中国的快速发展，随着消费者的成熟，随着消费水平的提升，随着中国品牌市场日益完善，中国未来一定会诞生更多的知名品牌。