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问题品牌救市：攻心为上

作者：谭周长    转贴自：中国管理传播网    点击数：2116


　 一粒老鼠屎打坏一锅粥，行业中，总有一些这样或那样的害群之马，虽然它们躲在不为人知的阴暗角落，游走在游戏规则的边缘甚至对立面,但天网恢恢疏而不漏，其黑色或者灰色行为也总会有暴露在阳光下的一天，那时它们就会成为千夫所指、众矢之的，它们是死不足惜，但消费者的生性多疑，让“覆巢之下焉有完卵”，就如某地发生禽流感，全国人们不敢吃鸡，这些见不得阳光的行为总会让一些同品类的品牌受到牵边，市场遭遇危机，成为“问题品牌”，远的有杏花村酒，近的有三鹿奶粉。而危机过后如何救市，自然成了“问题品牌”企业攻艰的课题，但救市显然难以一步到位，“问题品牌”救市，关键要看消费者答不答应。

　　 救市，广告+促销+铺货=？

　　“问题品牌”在危机过后，总会面临一些市场“皮软”的问题，这些“问题品牌”如何医治市场的“皮软”呢？常规的铺货、广告和促销累加的市场推广效果又会如何呢？它们能不能于危及之间，救“问题品牌”于水火呢？

　　广告轰炸，“好马”不吃“回头草”

　　在许多中国企业看来，中国的消费者特别相信广告，甚至于有“广告信仰”，要不然又怎会有那么多企业对央视的标王一往情深。它们甚至于会找来一些调研数据来佐证，如红塔集团和《中国青年报》新闻信息中心共同进行的一项品牌调查发现，超过三成的受访者不买没做过广告的产品，类似的调查结果他们甚至还能举出许多，但许多企业在这里都倾向忽略调研数据的时效性和适用场景，那么消费者的“广告信仰”对于“问题品牌”救市的效果自然因此而大打折扣。

　　首先，我们看看危机过后，“问题品牌”广告会有什么样的目标，一般来说，广告的目标包括提供信息、说服购买和提醒使用，但“问题品牌”此刻的目标更应该是重建消费者对品牌的信心；

　　其次，广告应传达给消费者的是怎样的信息，“问题品牌”也许会一如既往的坚持原有广告诉求，也可能针对危机过后的消费者心理，诉求品牌的可靠性和值得信赖；

　　再次，消费者会怎样解读危机过后的“问题品牌”广告信息，对“问题品牌”不了解的消费者首先想到的也许是，一个曾经有过“问题”的品牌，它的广告会不会也有问题呢(信誉度极低的市场大环境)，而对“问题品牌”比较熟悉的消费者也许会想，这个品牌看来是没有问题的，但我还是让其它人先试试，我再看看，以免再度试错。

　　按照消费者对新产品接受的程度可将消费者分为创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者，中国的消费者大多属于晚期大众和落后采用者。而危机过后的“问题品牌”在消费者在看来具有同样的不确定性和风险，因此，他们大多仍属于后二者，而“问题品牌”广告重建消费者信心的美好愿景，自然会因此而大打折扣。

　　甚至有消费者认为，对“问题品牌”，不吃“回头草”的才是“好马”。

　　促销推进，“兔子”不吃“窝边草”

　　A软饮料企业在曾经的行业危机中受到牵连，事情澄清后，为挽回危机中企业和品牌所受的损失，企业试图对“问题品牌”进行促销，以尽快恢复市场信心，为此，企业在不少商超门口做了堆头，进行终端促销，促销投入不可谓不大，优惠幅度不可谓不大，促销手段不可谓不新，但半个月下来，效果甚微。

　　为此，企业委托专业调研机构对在商超“问题品牌”堆头前有过逗留的消费者进行跟踪调查，而调查结果同样让人困惑，多数在堆头前有过逗留或询问的消费者在商超内选购了与“问题品牌”同品类的其它品牌，而且这些未做促销的品牌与“问题品牌”相比较，在性价比上有比较明显的劣势。

　　随后，该调研机构在考虑年龄、性别及职业的基础上，以判断的方式抽取了部分此类消费者进行专题小组访谈，而访谈得到的信息反馈给企业，仍让“问题品牌”企业感觉很无助，有消费者认为，对于食品、饮料或化妆品等品类的“问题品牌”，即使问题得以澄清，但消费者仍表示不愿以身试险，而同一品类的品牌很多，她们宁可在金钱上受点损失，也不愿在身心上受到任何伤害，他们选择静观其变。还有消费者认为，企业对“问题品牌”进行的商超促销，是不是在对危机时期积压的“问题产品”进行清仓，她们对“问题品牌”仍然心存顾虑、畏手畏脚。

　　针对消费者宁愿发更高价到商超内购物，而不愿购买在商超门口进行促销的“问题品牌”，调研机构得出结论：如此舍近求远，这些不吃“窝边草”的“兔子”，表明消费者仍旧对“问题品牌”缺乏信心。

　　终端铺货，“耳边风”吹不动“墙头草”

　　对许多快速消费品企业来说，商场终端，特别是手中有网络的经销商就是“爷们”，而恰恰是这些“爷们”的重利轻离别，让“问题品牌”企业损失扩大。危机过程中，这些“爷们”不是擅自撤架，就是寻求退货。而事实上，“问题品牌”的许多所谓问题的源头正是这些“爷们”，“问题品牌”出于从源头解决问题的考虑，在危机过程中，一些不合格的“爷们”肯定会被扫地出门，因而危机过后，“问题品牌”要开拓市场就得重新招兵买马。

　　B企业是一家奶制品生产企业，在一次危机中成为“问题品牌”，经过一系列公关处理之后，事情得以平息，但B企业损失不小。危机刚过，企业救市的心就十分迫切，其打算在问题地区重新招募经销商，以恢复市场，尽快缓解库存压力。

　　B企业制定了一揽子经销商招募政策和市场推广支持政策，也派出了一些得力的业务员去做市场推广，但几班人马努力过后，除在局部地区略有起色之外，但整个推广活动仍是效果一般，经销商对此反映冷淡。而反馈给企业的信息是，“消费者对‘问题品牌’心存疑虑，那么这种消费者都没有信心的产品，我们又怎么有信心去做呢？这样一来，即使‘问题品牌’可以售后打款，我们还要担心占用仓库……”

　　当经销商对厂家的信心归零，把厂家的市场推广政策当成了耳边风，不论厂家的风力有多大，也难让“墙头草”有所心动、有所行动。

　　由此一来，“问题品牌”危机过后做市场推广常吃闭门羹，企业最拿手的“常规三式”促销、广告和铺货常常打不开局面，也就不难找到答案，事实上，答案并不复杂，打开消费者心菲，重建消费者信心即是。

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　　消费者同情弱者，但更信任强者

　　消费者信心对“问题品牌”危机过后的市场推广的重要性，明眼人心里有数，但对于消费者的信心，我们分析的时候，也要用“解剖麻雀”的方法，要透过消费者信心去了解消费者信心的源泉和影响因素，本质上讲，就是要了解中国消费者对事物强弱态势的心态。

　　对于在危机过程中很受伤的“问题品牌”，不论它们以前处于什么样的位势，危机让它们彻底沦为消费者心目中的弱者，但中国消费者的可爱之处就在于它们有着与身俱来的对强弱态势划清界线的心态，它们有同情弱者的传统美德，也有相比而言，更信任强者的思维习惯，这种“同情弱者，更信任强者”的心态，久而久之就成了一种消费者心态范式。

　　对于有过“前科”的品牌，不管它本身的对与错、真与假，事情澄清后，消费者也许会在心里对其进行声援，但在实际行动上，它们会显得十分拘泥，他们不可能对“流言蜚语”充耳不闻。对“问题品牌”，消费者首先想到的就是为什么出问题的是你，而非其它。“风雨满楼，绝非空穴来风。”在很多时候，消费者都宁可信其有，宁可“错杀”，而不愿试错。

　　对消费者的这种心态及其逻辑基础，笔者很愿意在此做一个类比，我们不少听到或见到在火车或公交车上，扒手偷乘客钱包、手机的场景，周围的人也许都察觉到了扒手的活动，但多数场景是，他们同样屏住呼吸，生怕引火上身，而受害人一人蒙在豉里，当扒手下车后，可能就会告诉受害者，并为表示同情，可能还会适时安慰几句，但损失已然铸成、无可挽回。“站着说话，不腰疼。”在此，笔者也不想对旁观者进行任何口诛笔伐，但笔者认为以旁观者和“问题品牌”的消费者做一类比，而是比较合适的，二者有很多的相似之处。

　　消费者对于“问题品牌”可能还是比较同情的，但面对“问题品牌”的损失和“常规三式”广告、促销和铺货，它们往往无动于衷，它们更愿意做一个“旁观者”，而不是“见义勇为者”，他们因为担心受牵连而不敢以身试险，就如旁观者对扒手的“尊敬”一样，消费者对“问题品牌”，更多的时候同样是选择敬而远之。

　　消费者的这种心态，决定了它们的选择，而这种选择又决定了它们的“旁观者”角色，而这种角色又影响“问题品牌”的成败。这也许就是所谓的“决定论”中的“心态决定成败”，只不过这里是消费者的心态，客观上影响乃至决定了“问题品牌”的成败。

　　为消费者冷却的心放“两把火”

　　牵连浇灭了消费者对“问题品牌”的信心，甚至让消费者对整个品类的信心都降到了冰点，或许消费者的信心中还会有零星的火种，又或许这仅有的一些火种都已在受牵连的风雨之中完全熄灭，危机过后，“问题品牌”要救市，但“解铃终须系铃人”，救市必先救其心，只有消费者对品牌心中的火不灭，而后又能旺起来，“问题品牌”的市场才能重新做起来，而后重新旺起来，救市原本就是在救心后水到渠成的事。

　　要让消费者对“问题品牌”的信心重燃，首先要解决的自然就是火种的问题，这时需要企业为消费者冷却的心放“二把火”，为颓废的市场打两剂强心针。

　　危机炒作

　　这里的第“一把火”就是危机炒作，对于危机公关，经过多年的案例学习或亲身体验，危机公关的操作方法已经为大多数中国企业所熟悉，只是在操作水平上尚存在一定的层次性。而对危机炒作，大家也是似曾相识，中国企业对炒作向来在行，但对企业危机的炒作，中国企业的表现多少还是有些许腼腆，在危机过程中少见，还在危机过后更是难觅踪影，正因如此，显得危机炒作的非常规性，进而也就能起到意想不到的非凡效果。

　　怎样的危机炒作呢？既然是要提升消费者的信心，那么危机炒作也就要直奔主题，直奔消费者这个目标。一方面，企业可以从危机本身对消费者做文章，比如阜阳奶粉事件中的“问题品牌”三鹿奶粉，在危机过后，可以为这一事件中的受害者做一些公益和捐助活动，并通过媒介的炒作，从而体现企业热心公益事业，对公众负责的形象；另一方面，因为三鹿奶粉是因假冒伪劣奶粉而受牵连，危机过后，企业同样可以从对企业的后续打假行动规划一个炒作，比如企业可以搞一个赏巨资打假，这一来，通过媒介的报道，进一步消融原有负面报道的影响，同样，也能达到整肃市场的效果，一举两得，又何乐而不为呢！

　　移形换位

　　危机过后，消费者对“问题品牌”的信心降到了冰点，甚至于对整个品类的信心都降到了谷低，对这种状况，消极一点的做法是无为而治，希望用时间来消磨消费者对“问题品牌”的负面记忆和认知，但是，市场竞争拼的是速度和效率，不进则退，甚至是小进则退，那么这个时候企业需要的是更积极的处理方法。

　　既然消费者对“问题品牌”失去信心已成即定事实，那么这个时候，企业可用的一种办法是金蝉脱壳，把消费者的愤怒和失去信心的目标转移到地方或企业打假的不力，或者说某个机构工作人员的失职。

　　还是以三鹿为例，三鹿奶粉受牵连的原因不外乎是这两个，一个是假冒伪劣奶粉，一个是阜阳市疾病控制中心工作人员的失误，因此，三鹿奶粉可以把消费者对“问题品牌”的失望，转移到以上二者上来，危机过后，通过对以上二者的起诉使之形成新闻热点(起诉可以不追究责任，但一定要让其成为公众关注的热点)，从而进一步以正视听，进一步消除原有负面影响，让消费者对“问题品牌”的同情上升到认同的高度，毕竟，“问题品牌”这个时候需要的不是消费者内心的同情，还是消费者实实在在的认可和支持。

　　事实上，对于炒作，我们往往赋予它太多的道德责任，而对于移行换位，一不留神也可能走到道德的边缘，但是，无论是危机炒作，而是移形换位，其目的无外乎是以好的报道来消融原有报到的负面影响，进而扭转消费者对“问题品牌”的认知，改变消费者对“问题品牌”的态度。牵牛要牵牛鼻子，解决问题要抓住主要矛盾，而“问题品牌”救市之艰难，其主要矛盾正是因为消费者的冷漠，因此，“问题品牌”的救市，关键是要挽救消费者对品牌的信心，若非如此，救市中能是“水中月，镜中花”。