在场的两位专家称，都是阴毒惹的祸。同时她们再三保证：经全国9家专科医院长达12年的临床验证表明：七粒清对各种阴道炎有效率100％，盆腔炎97％，子宫肌瘤63％，卵巢囊肿90％……随后还有几名患者现身说法讲述使用七粒清前后的变化。牛莉最后呼吁：赶紧用七粒清，彻底摆脱妇科病的困扰！

　　这是国家工商总局与广电总局联手整治广播电视医疗广告后的第7天。名人以患者、消费者身份代言的医疗、医药和保健品广告均在叫停之列。另据广告法、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》规定，广告中不得含有治愈率、有效率的内容，也不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象使用其推荐语进行宣传。

　　禁播之后仍然闯关，这个广告引起了强烈反弹。8月3日，一网友在中国百姓寻医问药网上发帖称枉费大家当她是偶像！几天内，近百篇跟帖像潮水般涌来，直指七粒清的疗效及其代言人：牛莉，你用过七粒清吗？

　　一问：谁在禁播风暴中出镜？

　　七粒清并非惟一的违反禁令者。禁播当日凌晨1时，云南、江苏、贵州卫视观众仍能看到成方圆、杭天琪做客丰胸产品联邦悠悠挺，两人一脸肯定地告诉你：丰胸效果98％以上，安全系数100％，国外女性一般都使用悠悠挺。8月4日14点23分，江珊继续在广州电视台影视频道问大家：为什么不喝钙加锌口服液呢？补钙加补锌，两样才花一样的钱--2005年6月，此广告已被湖南省工商局叫停。8月3日14时19分，演员史可在江苏卫视感叹，花语梦美颜祛斑组合，第一次使用就成功了！

　　据记者观察，8月3日-5日，明星代言的医药、保健品广告播出了几十次，涉嫌违规的广告不下10则。广告播出时段集中于：0：00-3：00，13：30-15：00，23：00-6：00。

　　本报记者拨通了牛莉经纪人付昆的电话，他没有正面回答牛莉是否服用过七粒清或者在接拍前是否求证过广告的合法性。而只是强调，牛莉在广告中只是主持人，而不是代言人。而广东电视台新闻频道的广告代理商则在接受采访时一再强调这个广告是经过审批的，是合法的。但对于更多的相关证明，他却不愿提供。

　　关于批号和许可证，我们不清楚。8月7日下午，面对记者的追问，七粒清驻广州的两位办事人员显得有点迷茫，她们也是七粒清生产公司目前在广州仅有的两名职员，主要负责和药店的联络--她们目前还没有一个固定的办公地点。

　　本报记者又致电联邦悠悠挺的24小时热线，接线的工作人员表示：产品是绝对没有问题的，只是现在播广告有要求了而已。在整改之后，还会再播的。而江珊的钙加锌口服液广告，哈药集团制药六厂的工作人员表示：这个广告是经过国家批准的，从来没有被禁过，而对于国家工商总局发出社会公众人物以患者、消费者名义和形象的广告将重点查处的通知，该工作人员说不清楚，没有收到这样的文件。记者也曾多次拨打江珊、史可等人的电话，前者一直关机，后者转至语音信箱，记者留下采访预约留言，但截至发稿，都未得到任何回复。

　　二问：身价多高？三问：合同怎么签？

　　代言费谈妥，商家合法证明验过就可以了，代言医疗产品和拍其他广告没什么区别。北京一家知名广告公司的客户副总监赵跃鹏说。(赵跃鹏，六年广告从业经历，其间服务诸多知名品牌，对明星代言及广告创作较有经验和心得。)

　　明星的身价根据事业的走向浮动，明星或其经纪人制定身价时，也会参照同级别明星的价位。身价一旦被企业认可，会成为一种基本价。为稳定身价，明星代言费不会因产品不同而调整。但如果是口碑佳的名品，明星可能会作出让价，品牌名气小，要价则会更高。

　　赵跃鹏介绍：关于合同的签订，业内常见做法是一次签两年。这是基于保障广告累积播放效果的考虑，但代言费不会因播出时段及密度、播放长度、片子长度而波动。网上流传的'800个明星身价'基本是靠谱的。这份身价单于2005 年被某网站挂出，一时间，在公众与演艺圈激起轩然大波。赵跃鹏说，以年为报价单位，代言盖中盖口服液的濮存昕的代言费约100万，代言21金维他、金鸡胶囊的倪萍为150万，代言止泻药必奇的徐帆约为75万。

　　另据湖南卫视一位编导称：先后为长沙南湖医院、长沙骨质增生医院代言的笑星奇志，代言费为20万元左右；湖南卫视主持人李清德、何晶晶、仇晓曾代言过医疗保健品广告，代言费约在15万元。

　　明星与药厂所签合同的内容包括：代言金额、付款方式；明星肖像权使用方式、年限；拍摄时间、次数；对广告主权益的保护--如不得代言竞品(指同一行业具有竞争关系的其他相似产品)；公开场合不得发表有损品牌和产品的语言；违约责任界定等。

　　但在合同内容中，基本不涉及广告真实性的条款。赵跃鹏说。真实性是指广告与审批的功能宣传一致，如果有在合同中标明，明星一般会要求企业或广告公司承担。付昆告诉本报记者，牛莉与七粒清签订的合同已注明，如果产品出现虚假问题，后果由企业承担。

　　据赵跃鹏分析，这里虚假是指产品本身，但目前虚假产品一般是拿不到批号的；常见的虚假则是虚夸的宣传，但这很少会纳入合同中的归责范围。

　　四问：代言之前，明星要以身试药吗？

　　合同签订后，明星若有档期，广告的拍摄几周就能完成。他们基本不会尝试所代言的产品，不然不就成了药罐子了么？一位业内人士说。赵跃鹏验证了这个说法：药物的常规试用期在一个月以上，而企业通常在产品推广前才邀约代言明星，从联络到拍摄广告，时间一般不会超过30天--他们根本没有时间亲身验证药品的疗效。

　　此外，明星代言的一些产品根本用不上，如减肥丰胸产品，他们往往在拍摄时才见到产品。比如说成方圆、杭天琪，以她们的魔鬼身材，还用得着丰胸？

　　就读于某艺术院校的新星顾小姐，曾参加过三个减肥广告的拍摄。她告诉本报记者，演员全是像她这样身材苗条的女孩，人胖时，大家都穿上宽松的T恤；人瘦下去后，则换上紧身塑型衣；后期，再用电脑软件合理调整一下。真神奇！没想到能把我拍得那么肥！看完样片后，小顾拿起盒饭便往嘴里塞，虽然拍摄过程中，她已反复闻过号称消退食欲的减肥产品。

　　五问：医药、保健品为何总爱傍明星？

　　明星与药品、保健品频频亲密接触，是个双赢的交易。较之房地产、汽车等产业，保健品、医药产品积累高额利润后，并非用于继续打造品牌或扩大再生产，而是在短时间内实现利润奇迹后，或消失，或移师。因此，这两种产品的商家都注重借明星的名气，在短期内树立产品的可信度。

　　尤其是保健品行业，有个说法是'各领风骚三五年'。赵跃鹏说。曾经红火一时的品牌现在有很多都已销声匿迹。其中原因有三，一是质量和功效不佳；二是企业营销过于急功近利--包括让明星频频出镜，夸大功能疗效；三是业界竞争愈发激烈，难以长盛不衰。而医疗产品的诚信较低，这是业界公认的。

　　为了扩大影响，除约请明星代言之外，厂商还采用了狂轰乱炸的方式。这些广告集中在0∶00-3∶00，13 ∶30-15∶00播出。赵跃鹏说，在这些时段，几乎每个台都能看到那些熟悉的面孔。

　　在这些时段，每分钟广告价位在100元-200元，一个广告一般同时在几十家电视台轰炸式投放。有监测数据显示：2001年，单是减肥产品，其在134家电视频道上广告总时长达9726分钟，相当于连续播放了240集电视剧。

　　六问：影响了多少公众？

　　由于药品、保健品的消费者以中老年人为主，企业选择代言人时会投其所好。一位从业多年的经纪人为对口 明星画了一幅群像：他们是电视台主持人或演艺界常青树，正值中青年，公众形象质朴、草根化。明星们把产品功能往狠里煽，那些本来就喜欢他们的老百姓，能不被诱惑吗？这位经纪人说。

　　2006年7月20日，央视东方时空在新浪网上挂出调查：明星代言你信吗？10天内，共有6842名网友参与此次调查，其中的3个问题--你最不喜欢明星做哪类产品的代言？你对明星代言广告的信任程度如何？对于明星代言药品，保健食品，你是否相信他们真正用过这些产品？答案分别为：最不喜欢他们代言药品、保健品，票选比例为67.62 ％；有80.62％以上的人不相信他们代言的产品。

　　这是个可喜的结果，但只能证明那些网友的判断能力。有评论说。重庆市工商局副局长李晞朦认为，违规的名人广告对农民、下岗人员以及老人危害最重，他们知识面窄、鉴别力低，容易轻信广告内容。这一点，在我们长期执法过程中是体会最深的。要知道，在拥有8.8亿人口的农村，电视机的普及率达到95.2％，有调查显示，除中央一套外，农村地区主要接收当地市、县级电视台--这些台正是电视购物节目、医疗保健品广告泛滥之地。另外，中国60岁以上的老人已经超过人口比例的10％。

　　明星代言医药、医疗广告，一直是非不断。首次争议回溯至1989年，《甲午海战》邓世昌扮演者、著名演员李默然代言三九胃泰后，恶评如潮。我们无法接受英雄人物与商业利益挂钩。有人说。但广告为三九胃泰带来可观的业绩，使其他商家惊叹明星之效应。随后，各路明星与药品、保健品开始亲密接触：陈宝国称感康大品牌值得信赖，吴小莉赞白加黑无论白天和黑夜，表现就是这么好，张国立告诉你，九芝堂六味地黄丸三百年品质……治肾亏，不含糖。

　　时境迁移，许多明星在广告中从宣传者变为患者、受益者，苦口相劝或信誓旦旦：我用过，信我，信它，没错！民间对明星代言医药、保健品广告的争论，也从最初的资格论转入真假论与维权战。2004年，《瞭望东方周刊》爆出新兴医院神话，代言人唐国强、解小东一时成为众矢之的；2006年7月，北京市崇文区一市民将代言藏秘排油茶的郭德纲告至法庭，称效果不如宣传神奇，郭德纲具有欺骗性。

　　面对公众质疑或投诉，几乎每位明星都强调亲自服用过，郭德纲宣布：要继续为藏秘排油茶代言；唐国强则说，经营证书我全看过，但我不是专家，关于治愈率我也没法检验。

　　除此之外，你还能让他们做什么？赵跃鹏说。很多明星广告遭投诉后，也就是引起新闻风波，但不会遭到任何处罚，最终一笑而过。与巨额代言费用相权衡，道义上的责任和名声的风险，不足为虑。

　　2004年10月，官方终于介入了。上海市工商局开展一刀切整治行动，凡是明星代言的医疗广告，一律禁播，明星怎么拍都不行。上海市工商局广告处处长吴敏称，广告法与《医疗广告管理办法》中明确规定，医疗广告不能利用患者或医学机构、人员和医生的名义、形象进行宣传。如果明星使用过产品，广告就涉嫌以患者或消费者之名宣传医疗服务和产品；如果明星没有使用过，则会误导社会公众。2005年5月，国家工商总局公布严查的六种违法广告内容，明星现身说法的保健品、药品广告列入严打范围。

　　国家工商总局广告司监督处副处长江雁明接受本报采访时说：2005年，全国工商系统共查处违法医疗广告案件6376 件，罚没款2609万元。胡兵、张铁林、奇志等明星代言的医院广告全被禁播；陈小艺代言的三精牌葡萄糖酸钙口服液、巩俐代言的盖中盖口服液、仇晓代言的金驴驴胶补血冲剂、江珊代言的钙加锌被叫停……

　　但整顿中，惩罚无一例直接指向明星本人。

　　赵跃鹏建议，要建立一套明星代言责任追究制，在广告法中对名人代言作出具体的责任界定和处罚措施，并有配合相关制度。美国相关法律即要求，做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要对名人处以重罚。但他同时表示：具体操作起来难度较大，比如对广告中具体言行的规范，不同产品和不同创意，会有各种各样的表达方式，很难一一涉及。

　　我们注意到了这一现象。广电总局社会管理司副司长任谦对本报记者称，此次整顿行动也是为新修订的《医疗广告管理办法》做准备。在新办法中，对医疗资讯栏目做了明确的规定，什么能做，什么不能做；同时也会对明星代言药品广告的行为做进一步细化。

　　同志们，该停了！7月31日，国家工商总局广告监管司司长屈建民在新闻通气会上颇显激动，你这些收入早就不该拿！消费者不干了！(潘晓凌 龙玉琴 徐卓君 王晓莹 记者姚佳威 对本文有贡献)