还有不到20天，2006空调冷冻年即将收官。但众厂商所期待的市场消费潜能始终没有爆发。来自赛诺、中怡康、中华商务网等多家市场研究机构的统计数据显示，本年度全国空调行业首次出现了集体负增长，个别品牌跌幅高达44.52％。

　　论及原因，除了今夏全国范围连绵阴雨导致部分具有购买力的潜在消费者流失，令空调销售无奈陷入僵局；自发性的行业集体涨价使得大量消费者持币观望，也自然被指“抵消或延后了一部分空调需求”。

　　尽管如此，厂家说并不后悔。虽然深知此时只要打开价格缺口，就必将引发多米诺效应，在关键时刻形成热销局面，但“不会将好不容易涨起来的价格再降回去，否则无异于自杀”却是各大空调品牌的一致希望，希望市场价格由此持续坚挺。至于每周末的空调促销，按照厂家说法，也“只是分阶段分品类价格促销、吸引眼球，决不会全线降价”。

　　“利润见底的大环境下，把价格提升到适当高度，予以重新定位，以便令产品的毛利空间有所回归，早就成为每个行业参与者的共识。”长虹空调市场推广部负责人余皓这样诉说着自己和同业的心思。

　　这场价格策反，是三四年来价格不断下滑后的首次大规模行业性触底反弹？还是空调厂商们得偿夙愿、最引以为傲的收获？

    高端产品救局价格失利

　　起初，不少空调企业从上一冷冻年度起，便齐齐启动高端战略，试图以种种高端新品的推广来抬升自身价格体系，找寻新的利润空间。因为在它们看来，与高端新品发布同时进行暗中调价的做法，不但可提升自身利润，也相对更容易获得终端渠道与消费者的理解。

　　然而令其失望的是，效果并不明显——普通消费者对此类高端高价新品的不买账，空调厂家利润持续下滑的窘境依然存在。

　　在家电业营销专家沈闻涧看来，空调厂家“高端自救计划”最终流产，并不意外。“首先，没有外界因素推动行业整体环境的变化，企业单独涨价很难成行。因为除了企业战略突变会严重影响其市场操作的一贯性以外，现时消费者对高端产品的认知本就不够普遍，更何况是在空调这样一个技术含量并不高的产业当中。”

　　不难想象，企业在这种情况下，如果继续固守高端，便很容易在市场上找不到规模与利润的平衡点——就像近来收缩国内战线的不少外资家电企业那样，虽稳居高端，市场规模却很小，再加上不得不面对的诸如销售、生产、研发等环节的费用摊销，便立刻整体失衡。

　　这样的结局无疑是空调企业不能接受的。因为“对于国内外两个市场均陷停滞的它们来说，现时最为迫切的需求就是保证既有规模，防止像LG那样，在高端转型初期出现大幅下滑。”沈闻涧分析认为。正是这样的思虑，让空调厂商在借高端涨价的道路上进退维谷。

    统一态度集体假醉未果

　　2006冷冻年度，空调行业整体销量增幅在上一年度的首次回落之后，继续放缓。众空调厂商又揭竿而起地做出了新一轮以强硬态度为标志的顽强努力。

　　据五星电器一中层人员透露，今年3月，几大家电连锁与空调企业的年度签单都进行得十分艰难，“后者在政策、费用等问题上不停地予以讨价还价，导致签约拖了很长时间才完成。”而传闻在某家电连锁举办的签单会上，众空调企业老总甚至集体假醉，以求逃避连锁卖场咄咄逼人的侃价攻势。虽统一立场谋求话语权态度坚决，但当连锁掌门亲自出马后，不得不迫于重压就范——众厂商抬升价格的图谋就此再度流产。

    铜价飙升涨价借口凸现

　　空调厂商们从未放弃涨价的渴望。而2006年一场突如其来的铜价暴涨，空调厂商不哭反笑，因为，与原材料上涨带来的压力相比，黑暗中的他们重新看到了一线涨价的生机。

　　今年3月以来，作为空调重要原材料的铜材，价格突然不断飙升，并于5月初历史性地突破了8．3万元/吨的新高，同比一季度涨幅达到130％。

[NextPage]

　而国美、苏宁等家电连锁则随后于5月下旬陆续收到了美的、志高、长虹、格兰仕、海信、三菱重工、LG、科龙、奥克斯等几乎全线主流品牌发出的涨价通知书。一场全行业统一行动的空调涨价风暴由此袭来，其中最高涨幅甚至达到15％。

　　“这对我们是一个可遇而不可求的契机。”志高空调副总裁彭泽文曾难掩兴奋地向记者坦言，若不是突遇铜价狂飙，空调企业们的涨价很可能还会再晚一些，幅度也会更小一些。“但是现在，每个企业在承受着成本压力突增的同时却也暗自欣喜地意识到，这是老天给我们的机会。因为现阶段唯有借此，才可能将提价进行得理直气壮，并容易获得上下游、消费者、特别是经销渠道的认同，进而达成价格回归价值的效应。”

　　而除了为空调企业的涨价夙愿提供了一个合理台阶，沈闻涧认为铜价的上扬，还令空调涨价顺势变作了行业整体行为：“因为在经营成本上升的大趋势面前，谁也不敢逆市场潮流而动。而这也就意味着对于参与者不会存在任何个体性风险。”

　　不过，虽然如此，对于此轮产品涨幅的确定方法，各空调企业却并不敢因内心急迫期盼涨价而有任何疏忽。

　　不止一个生产厂家向记者表示：“空调业的涨价实际正处于胶着状态。即每个厂家都在小心翼翼地观望着竞争对手的行动，并通过揣摩对方可能的涨价幅度，来决定自己的出牌方式——既怕涨少了自己吃亏，也怕涨过了头成为市场的牺牲者。”

　　而这其中起决定性引导作用的，则是格力、美的。

　　“这次行业性涨价最先放出风的正是他们。”国美、五星等家电连锁相关负责人均证实：“在5月初时，格力、美的等市场活跃品牌价格实际就已悄然上调，其中美的上调8％，格力涨幅3％~10％。”

　　“之所以将其作为价格标杆，是因为它们分别代表着空调高端品牌与大众品牌。”长虹空调余皓解释：“这其实是多年来行业定价的潜规则，即各二线品牌均会根据此二者的涨价幅度，自觉地与之保持三四百或一两百的距离，来确定自身价位，以抵消掉自身相对的品牌弱势。”

    多管齐下抚慰顾客情绪

　　不过，即便将价格抬升的如此小心翼翼，空调厂家心中的忐忑仍难以尽消。因为如果说高端新品因技术含量提升而做出的顺势涨价还有情可原、易被市场接受的话，那么对于此次价格上调，消费者自然难以痛快理解。而如何平衡部分人群的情绪与利益，也就此成为所有空调厂家需要集体面对的重大课题。

　　舆论造势

　　“生产空调机1000万台需用铜近7万吨，若每吨铜涨1万元，就要增加成本7亿元成本。也就是说此番原材料涨价，已使得空调总成本迅速上浮了约15％~20％。”

　　从发布调价消息当日起，各空调企业便通过各种途径，向外界不断宣传“铜价上涨——成本上升——才要提价”这一逻辑，以期消除消费者可能产生的“空调无理涨价”思维，博得消费者对全面涨价的理解。

　　欲借天时

　　同时，尽管客观有利因素很容易令“此时不涨，更待何时”的想法压过一切，各空调企业却在选择涨价时间这一问题上，分外冷静地将小九九拨算得十分清楚。

　　在各厂家5月底发出的涨价通知书中，普遍将正式上调渠道供价的时间定为15~20天后。“这主要是为了给渠道特别是消费者一个心理接受的时间。”新科许意强分析表示，在众空调厂家看来，按照人的普遍心理，在经历了2~3周的过渡期后，绝大多数消费者都会在社会舆论几星期来的不断宣扬带动下，普遍接受空调涨价的大势所趋。并且届时正值旺季来临期，每个空调厂商都深知到时服务能否到位，将取代价格成为消费者的最大关注点，而涨价则已不会构成销量下滑的威胁。“并且，由于今年有两个农历7月，炎热的时间会持续更长，对于极为依赖天气的空调业，这亦会是个提升销量的绝好契机。”志高彭泽文兴奋地表示。

[NextPage]

　　15~20天的过渡期内，空调厂商们则希望能够以此令受到“最后时间底线”刺激的消费者在“买涨不买跌”的心态驱使下，及时出手；而终端卖场亦应该会抓住最后的机会以巨额现金打款大量补货。“2006冷冻年度以来便始终未能成功热市、出货压力巨大的我们，将由此赶在旺季来临之前，实现启动市场与提前跑量的双重效果。”某空调厂商如是称。

    高投入促销代替价格炒作

　　此外，志高、新科等空调厂商还纷纷意识到，在整个行业价格实现全面上扬之后，此前长期以价格为导向的营销推广与市场竞争策略，将不得不被迫废弃。而习惯了以价格炒作为主题的企业营销，也必须随之做出相应改变，探询新的营销和推广替代手段，平衡消费者和经销商的心理接受能力，以求突围涨价这一因素所带来的市场营销困局。

　　正是在这一意识下，来自各终端卖场的反馈信息显示，远离了价格作秀的众空调厂家已不失时机地集体加大了促销资源的跟进，比如将以往的太阳伞、可乐等常规赠礼换为了电饭煲、电风扇、真空枕芯等价值更高的赠品，以期弥补平抑涨价给消费者带来的消费阻力。

    知己知彼博弈家电连锁

　　态度坚定

　　其实起初同往常一样，在空调企业集体宣布预备上调价格体系之后，国美、苏宁、永乐等一干家电连锁均迅速做出了反应，不但反复宣扬会以大量低价库存产品入市平抑价格，还公开怒斥厂家是“趁火打劫”、“别有居心”，甚至使出“离间”、“黑榜”、“结盟”、“言论造势”等一系列或软或硬的计谋，期望借此打压掉厂家的涨价念头。

　　而空调企业们显然早已预料到会有此种局面。众主流品牌早在宣布涨价之前，就于广东秘密召开了闭门会议，对抵制恶性价格战、修正前期的非理性行为加重强调、达成了共识。

　　“家电连锁之所以要使出这种种招数，恰是因为其所能掌控价格的产品，只限于对型号、数量、价格都在年初即早有约定的大额订单产品，及类似于垄断经营性质的包销定制机型。但每个空调厂家都知道，这部分支撑卖场平价的主要力量，不会超过卖场所有在售机型的20％，即无法对整体价格体系的浮动产生任何实质性影响。也就是说，只要厂家扛得住，涨价必然成行，毕竟，产品的最终定价权始终在于厂家。”沈闻涧如是分析表示。

　　而长虹空调余皓亦证实：“其实以往的每次雪崩跳水，说到底并非家电连锁一手操纵炮制，而在于总会有个别厂家于关键时刻突然反水，以致其他厂家不得不立即跟随降价，最终功亏一篑。但是这一次，利润已然见底、不涨就得死的行业现实之下，相信不会有厂商拿自己的生命去迎合卖场。”

　　于是在厂家们前所未有的坚定态度下，一贯强势的家电连锁果然败下阵来。苏宁电器空调事业部总经理夏建双就无奈表示：“按照行业惯例，拥有空调定价权的工厂只要提前15天左右发出调价通知单，终端产品价格就必然会有所调整。而如果商家选择不修改标价，那么结果只会是工厂停止供货，形成有价无市的局面。”而有着十多年空调大盘操作经验的五星电器副总裁徐秀贤亦直言：“经销商现在所能做的，只是通过预先买单的方式为消费者尽量缩小涨价的范围和幅度。”

　　一场双簧戏

　　事实上，空调厂商们此番之所以敢于如此令人意外的态度坚定，也并不仅仅出于对己方权利的清晰了解，而亦在于对家电连锁这一已博弈了多年的对手之心态的深刻把握。

　　正如长虹空调余皓所分析的那样，每个空调厂家心里都十分清楚：“在其行业毛利率之低早已不是什么秘密的当下，家电连锁借涨价提升自身利润空间的冲动其实同样早已十分强烈。”

　　而现在，厂家发出涨价通知书，则意味着前期已大量屯货的连锁卖场，可以将产品售价顺势涨至新高位，从而利用存货进价与最新售价间的价格差，狠赚一笔。“没有哪个家电连锁会真的想拒绝。”某不愿透露姓名的空调企业人士如是评论称。

[NextPage]

　　但是，由于竞争激烈，长期以来家电连锁都习惯于将能否有效打低产品价格看做是自身实力的重要体现，更何况现时洗牌正在加剧，预期压力巨大之下，自是没有哪个连锁商敢于贸然公开涨价，去冒最先出局的危险，而定会进行表面上的抗衡，以期自己能在涨价说甚嚣尘上之时仍于公众面前保持一贯的低价优势形象，以确保自身市场份额不会流失。

　　而空调厂家则充分做足面子工夫，一方面顺应家电连锁要求，将调价正式执行时间尽可能地一推再推；而另一方面，也时而拿出少量特价机资源配合连锁，向外界宣传特价消息，并在终端卖场内让促销员向消费者一再说明“涨价是厂家因铜价上涨、成本增加而做出的强制性要求，责任不在卖场，”以平衡终端的利益需求。

　　美的制冷家电集团国内营销公司市场部部长章斌笑言：“这不过如同一场双簧戏，有人唱白脸，自然也要有人唱红脸。”

    点评　靠天吃饭的企业玩合众

　　刚性需求让消费者对空调价格并不特别敏感，只关心服务。

　　但就在这个价格敏感度不高的行业，价格却一度成为阻击直接竞争对手的常规营销手段。几轮下来，人们已经遗忘了曾经的万元单价，单品利润的微薄等于让空调企业把命脉又交给了不可控因素：国外市场的巨额订单以形成规模利润。

　　天又变了。遭遇反倾销让国外订单骤减。

　　夹击中的空调企业期望恢复被过度伤害了的价格。他们似乎找到了一个容易被理解的好借口：尽管铜价上涨钢价下降。并且做了周密部署：如何抚慰利益相关者情绪（铜价借口的舆论攻势、给予适应时间）；如何让精打细算的消费者在不知不觉中默认新价格（以更高价值的赠品来平衡涨价带来的价格差，使新的价格数字代替旧的存于消费者记忆中）；如何对付强大的终端压力（明修栈道暗度陈仓，表面与苏宁进行价格联盟，实际主力产品仍然未降，只是不知这种与终端的貌合，是否会被消费者解释为投诚）。

　　习惯了互相挖角的竞争对手如何互相信任、实现合众？同样靠天吃饭的羽绒服行业，由于遭遇暖冬，产品大量积压以及价格血拼，使得今年羽绒服厂家急于清理库存、盘活资金、减轻负重，再次以价格对付对手，从而恶性循环，导致部分企业不得不退隐江湖。靠天吃饭的企业，蛋糕有时候是天赐的，行业利益更为重要。如果没有之前合众的失败，空调行业恐怕也很难防止合众企业中小厂商挺不过去而反水。

　　我们也期望通过还原空调企业的这轮集体涨价行为的过程，给其他过度竞争的行业一点启示。不过，期望靠天气为涨价行为增加推力，空调企业却被一个多雨的凉夏“晃点”，空前团结地为集体利益而奋斗，却恐怕有企业在这个冷冻期之后，为此买单。

　　但这似乎不是一件坏事。用营销专家刘步尘的话说，“空调企业需要经历这样的‘高考’，来重新洗牌，留下强势品牌，使行业健康发展。”