中美两国品牌数都在170万左右，可有影响的品牌却是“天壤之别”，病因在于———

　　中国品牌患了文化缺失症

　　文/本报记者 张军

　　图/本报记者 陈春鸣

　　在世界品牌实验室最近公布的2005年《世界品牌500强》上，来自中国的海尔、联想、CCTV以及长虹赫然在列。尽管排名最高的也只有89位，但对于中国企业来说，已经是相当不容易的进步。

　　联系到早些时候澳大利亚销售业务咨询事务所负责人珍妮弗·戈登所说的话：“在未来10年内，中国将会涌现一两个在世界上位居前十名的世界级品牌。”一时间，中国的品牌似乎取得了长足的进步，“中国品牌军团”正开始集体向全球进发。

　　然而，在兴奋的背后，一些冷静的观察家指出，相对于那些真正的国际大品牌，中国企业的品牌意识依然处于低级阶段，中国企业的品牌建设任重而道远。

　　品牌数不少知名却不多

　　“中国和美国的品牌，数量差不多，都在170万左右。”有关专家告诉记者，可是要论真正有影响的品牌，就是“天壤之别”。

　　他指出，尽管近几年来中国出现了诸如海尔、联想、长虹这类耳熟能详的品牌，但毕竟是少数，而屈指算一算美国，可口可乐、百事可乐、微软、IBM、HP、GE……几乎每一个都“如雷贯耳”。

　　“更可怕的是，你在中国，听到这些美国品牌名字，都如此熟悉。”这位专家说，“可是，美国人提起上面这些中国品牌的名字，就知之甚少。”

　　在他看来，造成品牌落差的原因，不仅在于市场销量。“某些领域，像打火机、微波炉，我们已占据了全球50%以上的市场份额，可是，有几个牌子你能数得出？”

　　症结是缺乏文化内涵。一位从美国回来的朋友告诉记者，有一次他刚在GE的维护厂维修完毕，第二天经朋友提醒，才发现有个刹车灯出现故障，于是打电话给该厂。对方马上说：“对不起，这是我们的错。”然后驱车几十公里送来了“价值2美分的灯泡”和他喜欢的礼物。几天后，他们又进行了回访。可是很多中国企业并不会这么做，发生这种事情时，首先想到的是推卸责任。

　　中国品牌多为投机品牌

　　去年《商业周刊》推选《全球最具有价值品牌百强》时，美国有58家公司入选，而中国企业全部落榜。当时，有不少国内人士忿忿不平：看那最后几名，我们有些中国企业的销售量比它高多了？是不是《商业周刊》搞错了。

　　“《商业周刊》没有错，是我们的理解错了。”一位专门从事品牌研究的专家说，世界级企业的标竿是在全世界范围内的市场占有率达到10％以上，而世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10％以上。

　　很显然，世界级品牌的要求更加苛刻和严格，而我国的企业，大多还把眼光停留在销售上。“前段时间，某电视台‘经济对话’谈到一个话题：如果没有媒体该如何拓展自己的品牌？”这位专家说，不同的嘉宾给出的方法千篇一律，基本上都是产品销售，“这说明我们对品牌的关注还处于相当低的层次，对品牌推广的‘智商’还存在严重缺陷。”

　　“中国的大多数品牌都是粗放型的，通过媒体轰炸，以图混个脸熟，真正从顾客角度找定位的相当少。”来自广东一所高校的经济学教授指出，这说明，目前我国大多数企业的品牌属于投机品牌！

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