第五节 PPB-CV个人品牌核心价值理论
在讨论个人职业品牌核心价值之前，先来看下面的文章。
【参考文章：品牌核心价值的三重奏】
品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。
毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品牌。
由于核心价值建设的成功，这些品牌取得领袖群伦的地位（见下表）。
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品牌 |
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国内品牌 |
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商务通 |
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核心价值描述 |
关爱
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超越 |
阳刚、男人味 |
真诚 |
创新
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科技、简单 |
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品牌识别语 |
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Just do it
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男人的选择
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真诚到永远
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创新就是生活
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科技让你更轻松
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在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可资选择：
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熟悉关系 |
我对这个品牌知之甚详 |
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怀旧关系 |
这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 |
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自我概念关系 |
这个品牌与我非常相符 |
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合伙关系 |
这个品牌会非常看重我 |
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情感结合关系 |
如果找不到这个品牌我会非常沮丧 |
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承诺关系 |
不管生活好坏我都将继续使用这个品牌 |
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依赖关系 |
一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失 |
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。
-----------------------摘自《世界商业评论》ICXO.COM
在探讨个人职业品牌时，PPB-CV个人品牌核心价值理论认为个人职业品牌的核心价值如图6所示。
PPB-CV个人职业品牌核心价值理论认为个人职业品牌的核心价值是个人职业品牌的精髓所在，是个人职业品牌的独特性、差异性、价值性的最高体现。核心价值是外界对象感受和评价的核心，是外界对象用以区别职业者与其他职业者的最重要和主要的评价因素。
直接价值：是指职业者通过个人的工作所创造出的工作成果而被外界对象所感受到的价值。直接价值一般体现在职业者所服务的企业的业绩增加、经营收入提高、效率提高等方面。
关系价值：是指职业者在职业生涯发展中与现有的上级、同事、曾服务的企业上级和同事在工作中形成的互相信任、互相尊重的正常独特的关系以及与现有的、曾有的客户、商业合作伙伴、媒体、社会团体、政府形成的良好关系而为现服务企业所创造的价值。关系价值是职业者与外界对象关系的总和，是由每一个外界对象与职业者发生联系的情感的总和。关系价值用以说明为什么很多著名的职业经理人能够获得众多的上级、同事、客户、商业合作伙伴、媒体、社会团体、政府的良好合作，从而使其为企业创造出其直接工作更多的价值。
象征价值：是指职业者由外界对象感受和评价时而被赋予和定义为某一种职业群体的象征而使职业者能够具有的价值。象征价值表明职业者的最高发展境界是成为某一职业群体的象征，从而使其能够调动更多的社会资源并利用社会资源为其价值体现提供更多的作用。同时象征价值的存在使得社会相当一批职业者以其为发展目标，使得职业品牌者能够更容易地吸引优秀人才在自己的身边，并使优秀人才愿意努力工作以获得职业品牌者的支持。
经过上面对PPB-CV个人职业品牌核心价值理论的阐述，下面用案例来具体分析。
【案例2：GOOGLE中国总裁李开复的职业生涯】
李开复博士曾就读于卡内基梅隆大学，获计算机学博士学位。后担任副教授，并开发出了世界上第一个非特定人连续语音识别系统。1988年,商业周刊授予该系统最重要科学创新奖。在校期间，李博士还开发了“奥赛罗”人机对弈系统，因为1988年击败了人类的国际象棋世界冠军而名噪一时。李博士曾以最高荣誉毕业于哥伦比亚大学，获计算机学士学位。李开复博士同时还是美国电气电子工程协会的院士。
李开复博士于1998年7月加盟微软公司，并于11月出任微软中国研究院(现微软亚洲研究院)院长。李博士在语音识别、人工智能、三维图形及网络多媒体等领域享有很高的声誉。在他的带领下，微软中国研究院以新一代多媒体、新一代用户界面和新一代信息处理技术为主要方向开展基础研究。加盟微软公司前，李博士曾担任SGI公司的多媒体软件子公司- Cosmo Software的总裁。此前他还曾在苹果公司工作了六年，主管该公司的多媒体部门。李博士在Cosmo任职期间，负责多平台、互联网三维图形和多媒体软件方面的研发工作。在此之前，他曾担任SGI公司网络产品部门的副总裁和总经理，负责多个产品系列的发展方向和公司网络产品策略的制定。李博士在苹果公司任职六年中的最后一个职务是其交互式多媒体部门的副总裁，他们后来开发出QuickTime，QuickDraw 3D，QuickTime VR，PlainTalk等产品。
2005年7月20日，著名的搜索引擎开发者——Google公司，宣布将在中国建立产品工程研究院，聘请李开复博士担任Google全球副总裁及中国区总裁，负责公司在中国的发展。
Google中国工程研究院将于2005年第三季度正式成立。中国以其蓬勃发展的国民经济和大批杰出的大专院校，正在成为计算机科学家和优秀工程技术人才的摇篮。在中国建立工程研究院正是Google对吸引与培育中国人才，以及和中国的大学及机构合作的郑重承诺。聘请李开复博士出任这一重要职位彰显了Google在中国成功建立工程研究院以及国际化的决心。
Google在一份声明中说，“在中国建立一座研发中心将加强向我们的用户和合作伙伴提供最好的搜索体验的能力。”Google还表示，在中国建立研发中心表明该公司吸引和挖掘当地人才的强烈愿望以及与中国的大学和其它机构进行合作的决心。
“Google已经成为非常成功的科技领袖型企业。李开复博士具备非凡的技术智慧，领导才能和商业头脑。他非常关心学生和中国的教育事业”，清华大学校长顾秉林说，“他是能够为Google和中国都做出巨大贡献的理想人选。”
“李开复博士是著名的科学家，他极大地影响了中国的学生和青年一代。这也是为什么今年四月中国科学院研究生院任命他为名誉教授。我们热烈欢迎李博士的到来”， 中国科学院研究生院副院长邓勇，”Google选择李教授体现出了中国市场的重要性和对中国人才的认可。”
李开复博士离开微软闪电加盟GOOGLE，是当下整个IT界为之震惊而各种各样的观点铺天盖地涌出。拿李开复博士的职业生涯成长来分析，不是想参与到有关这次跳槽是否会面临法律官司、其背后的动因以及微软与GOOGLE之间的江湖恩怨，而是借李博士来分析个人职业品牌核心价值的三重价值要素。
首先，李博士的工作成果是任何人都没法否认的。无论是在SGI、还是苹果、亦或微软，李博士都做出了巨大的成就，获得了广泛的声誉。其个人职业品牌的直接价值自然不必多说。
再来看李博士的关系价值。其实在上面李博士的介绍文章中已经清楚的表达出了李博士的关系价值。李博士曾任美国卡内基梅隆大学的助理教授，1998年7月加盟微软公司，并于11月出任微软中国研究院(现微软亚洲研究院)院长，在担任该职务期间从各大学和研究机构招聘了大量的优秀人才并得到了给予了人才良好的培养和机会。
在微软宣布李博士为微软中国研究院院长时，按照微软高级副总裁里克·雷斯特的话说：“像开复这样同时具有一流研究能力、丰富的产品开发经验以及杰出管理才能的人，确实能够推动这项伟大计划，并为这一计划带来更多创新的最佳人选。” 1998年，微软中国研究院在成立之初，李开复只身一人到中国，而目前研究院已经拥有了来自世界各地的100名顶尖高手从事研发工作。两年间，微软中国研究院成果甚丰，共发表了156篇国际论文、76项发明、12项技术转移，且集中于信息存取、语音识别、新一代多媒体技术等革新性的研究项目上。在中国的两年期间，李开复除了留给人们一个有政治家风度、有科学家头脑的管理者的形象之外，他更的另一项工作更是出色：两年中间，他大约为超过2万人次的大学生做了演讲。
可以说，李博士任微软中国研究院院长时为自己奠定了丰富的人脉，这其中有政府关系、媒体关系、社会关系、同事关系、外部企业关系等等，正是李博士这些独特的、巨大的个人职业品牌价值中的关系价值使得李博士成为了GOOGLE最为看重的因素，成为了GOOGLE中国的总裁。
最后看看李博士的象征价值。毫无疑问，对于中国无数的IT学子和职业者来说，成为李博士那样的人是他们最大的梦想。李博士在中国是 “产业先锋”和“最成功的IT科学家和人才导师”的代名词。可想而知，GOOGLE中国研究中心聘请李博士为院长，必定会吸引大批的优秀技术人员加入GOOGLE，而更多的职业者希望能够成为又一个“李博士”。这就是李博士的象征价值。
【本节小结】
PPB-CV个人职业品牌核心价值理论认为个人职业品牌的核心价值是个人职业品牌的精髓所在，是体现个人职业品牌的独特性、差异性、价值性的最高体现。核心价值是外界对象感受和评价的核心，是外界对象用以区别职业者与其他职业者的最重要和主要的评价因素。
直接价值：是指职业者通过个人的工作所创造出的工作成果而被外界对象所感受到的价值。直接价值一般体现在职业者所服务的企业的业绩增加、经营收入提高、效率提高等方面。
关系价值：是指职业者在职业生涯发展中与现有的上级、同事、曾服务的企业上级和同事在工作中形成的互相信任、互相尊重的正常独特的关系以及与现有的、曾有的客户、商业合作伙伴、媒体、社会团体、政府形成的良好关系而为现服务企业所创造的价值。关系价值是职业者与外界对象关系的总和，是由每一个外界对象与职业者发生联系的情感的总和。关系价值用以说明为什么很多著名的职业经理人能够获得众多的上级、同事、客户、商业合作伙伴、媒体、社会团体、政府的良好合作，从而使其为企业创造出其直接工作更多的价值。
象征价值：是指职业者由外界对象感受和评价时而被赋予和定义为某一种职业群体的象征而使职业者能够具有的价值。象征价值表明职业者的最高发展境界是成为某一职业群体的象征，从而使其能够调动更多的社会资源并利用社会资源为其价值体现提供更多的作用。同时象征价值的存在使得社会相当一批职业者以其为发展目标，使得职业品牌者能够更容易地吸引优秀人才在自己的身边，并使优秀人才愿意努力工作以获得职业品牌者的支持。
刘德良：拥有13年从基层销售代表、中层部门经理到高层管理的丰富市场营销经验，善于分析把握市场动态和发展趋势以及市场分析研究，精于产品需求研究、产品概念分析、产品定位、品牌定位、营销策略、市场渠道开发，擅于商业谈判、商业关系开发、演讲培训、市场推广、高层公关。研究方向主要在于企业战略管理、市场营销、企业文化、个人职业品牌。国内第一人明确提出个人职业品牌理论，是多家专业网站专栏作家。联系方式：MSN：larryliu30@hotmail.com, SKYPE:larryliu30, YAHOO:liu_larry2000,Email:larryliu30@gmail.com
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