文| 本刊记者 唐锐

　　在许多人眼里，一家企业的规模越大越成功，那么它便理应承担更多的社会责任。换句话说，公众对它的期望值也就越高。自然而然的，那些自告奋勇为社会承担责任的企业，小到哪怕为一所乡村小学提供课桌椅，大到举行一次消除世界饥饿的大型募捐活动，人们总能对它们铭记在心。　

　　企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个三赢的局面。因为在公益组织、企业和受益群体三者之间，逻辑上原本就不存在利益冲突的关系，这就是公益营销的客观基础。

　　20世纪80年代初期，美国运通公司捐赠170万美元用于修复风化的自由女神像，这是第一个明确提出将公益事业融入企业营销活动的案例。20多年过去了，公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光率却又往往容易让企业陷入舆论旋涡的营销方式。它一方面让公众对企业及其品牌和产品产生认识，一方面又有力地提升企业的形象和声誉。

　　当人们还在抱怨一般的营销行为只能增加知名度却对美誉度提升无力时，公益营销无疑提供了一个绝佳的选择。特别是在今天这个纷乱的竞争年代，公益营销让那些“为善”的企业和品牌得以区分，这一颇具亲和力的感性营销方式让世界500强企业趋之若鹜。

　　对于进入中国市场的跨国公司而言，除了常规的提升形象、品牌和声誉等作用之外，公益营销还有着更为深远的意义。尽管全球化的概念早已深入人心，但文化的差异无时无刻不在影响着跨国公司深入中国市场的进程。特别是在跨国公司进入中国初期，此时谈论企业文化和理念很难在短时间内获得消费者的认同，但“为善”是没有文化和国界的区别的。从公益入手，跨国公司以这种成本更低的方式获得了中国消费者对品牌和产品的认同感。

　　而在中国的本土企业当中，公益营销却更像是一门不占学分的“选修课”，“公益”的原本就不多，“营销”的则就更少。

　　尴尬的现状

　　由国家民政部主管的《公益时报》是国内最早一份探讨企业公益和企业社会责任的专业媒体。2003年6月，时任报纸主编的刘佑平开辟了四个版面的专刊专门用于探讨企业公益行为和企业社会责任，公司。

　　“当时的企业社会责任在国内几乎一片空白，无论是小企业还是大企业，它们甚至都没有听说过这个东西。”刘佑平说，今天他已经是《公益时报》的总编辑。而随着近两年来舆论和政府的推动，国内企业的企业社会责任理念才开始发展起来。

　　翻开最新一份由国家民政部担任指导单位的“2006中国大陆慈善家排行榜”，世纪金源集团董事长黄如论以16170.95万元的捐赠额蝉联第一位。1.6亿元，这绝对不是一个小数目，因为在另外一份“2006跨国公司在华捐赠排行榜”中排名前三位的索尼(中国)、飞利浦电子和星巴克咖啡的捐赠额加在一起也不到1.4亿元，而整个榜单中的42家跨国公司在华捐赠数额合计也不过4.2亿元。从统计数字来看，国内企业，特别是民营企业才是今天中国企业公益和慈善事业的主力军。

　　然而尴尬的是，在一般人印象中投身公益事业的仿佛总是跨国公司，似乎跨国公司对公益事业总是慷慨而积极的，国内企业却总是吝啬和消极的，这其实完全是一种误解。“统计数字和常识上的巨大反差至少说明了两个问题，一个是跨国公司在其成熟的企业社会责任体系下，捐赠的数额决定于其整体战略的需要，并不一味求多;二是跨国公司在事后都做了良好的公关和宣传，而国内企业却做了好事不留名，成了无名英雄。”刘佑平说。

　　或许是受到传统思想的影响，“为善不为人知”几乎成为本土企业和企业家在投身公益时的共识。受此影响，本土企业和企业家在进行公益捐赠时，往往只考虑到尽企业社会责任，却根本不会想到公益其实可以同营销结合产生多赢的结果。从企业行为的角度来衡量，这种观念不值得提倡的。在刘保平看来，企业也应该“旗帜鲜明”地扬善。“为善应该成为社会的主流，这些从事公益事业的企业应该把自己宣传出来，作为榜样和标杆为其它企业所效仿。”

　　而另一方面，受到落后的公关思维和手段的制约，一些本土企业不知道如何利用企业公益活动营销自己，要么在手足无措间错失良机，要么不合时宜地过渡宣传和炒作，最终给公众造成“目的不纯急功近利”的恶劣印象，引来舆论的批评，好事反而变成了坏事。

　　此外，另一个严重的问题是本土企业，特别是民营企业的企业家行为和企业行为的模糊化。经常一个公益行为很难划定为是企业家个人行为还是企业行为，导致企业公益营销效果大打折扣。

　　毫无疑问，从企业公益到公益营销，本土企业都还处于起步阶段。那么，那些对公益营销有着数十年经验的跨国公司又是如何做的呢?

　　岂止是“买单”那么简单

　　“慈善不仅仅是捐钱，更重要的是要给那些需要帮助的人一个梦想。”奥迪汽车高级经理于小云在一次媒体见面会上的这句话，几乎诠释了所有跨国公司投身公益事业的初衷和理念。然而在这句冠冕堂皇的话的背后，却是一套完整、系统和理性的公益营销体系——用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这才是公益营销的精髓。

　　首先，公益营销在跨国企业眼里绝对是常规行为，许多企业在内部都设有专门负责企业公益的“公益事业部”，并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。

　　其次，在公益项目的选择上，跨国公司总是将企业公益纳入到企业整体战略当中来。相比之下，本土企业更多的是一种纯粹的情感行为而非理智行为，很少有企业能站在企业整体战略的高度作一个长远的规划，反而是显得盲目而冲动。从结果来看，国内企业选择的公益项目多半是教育、救灾和当地的基础设施建设。

　　在选择公益项目时，跨国公司一是从企业文化和企业认同的价值观方面来考虑，在选择阶段就避开可能同公司价值观冲突或会引发争议的项目。比如，一家烟草公司就绝不会选择一个肺癌防治的公益项目，那样只会给自己招来无尽的麻烦。二是尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。如软件业巨头微软公司的“潜力无限”和“携手助学”，这是其投入最多的两个公益项目，旨在为边远地区，以及“数字化”程度较低的人群提供资金和软件，以消除“数字鸿沟”，这与微软的产品以及其挖掘潜在市场的公司战略取得了完全的一致。而福特汽车则将精力投入到环保事业中，因为汽车已经成为当今社会最大的污染源之一。此外还有摩托罗拉的“绿箱子环保计划”，旨在回收废弃手机及配件，以减少废弃手机对环境的污染。

　　接下来，在确定公益项目并捐赠款项之后，跨国公司们并没有坐任其发展，而是积极跟进这一项目，乃至为这一公益项目本身大力宣传，并在公关、广告活动上积极配合项目的宣传，突显企业形象。一些企业从企业高管到普通员工让尽量多的人参与进来，在企业内部提高对公益的集体认同感，让员工为自己企业的乐善好施而自豪，并形成一种企业文化去影响身边更多的人。

　　跨国公司在企业公益及公益营销方面的作为给中国企业带来了广泛的影响，本土企业的情况也在逐渐改观，已经有一些先知先觉的企业开始有意识地将企业社会责任同整体战略结合在一起，甚至在企业内部设立公益专设机构，并开始学会如何借助公益组织的力量。

　　同公益组织打交道

　　在今天的中国，公益组织已经成为不可忽视的一股势力，本土企业如果学会如何同公益组织打交道，很可能在公益营销中起到事半功倍的效果。.而企业选择公益组织，也应该从公益组织的影响力、公信力和效率等多方面来考虑。

　　在中国的公益组织分为两大阵营，一是境外以及港台地区的公益组织，二是国内本土的公益组织，二者在运作上区别甚大。

　　境外及港台地区的公益组织在和企业合作时对合作企业都有一个选择的过程，甚至很多公益组织还有针对企业的黑名单，凡是被公益组织列为黑名单的企业无论作多大投入，公益组织也不会与其合作。至于企业被列入黑名单的原因，主要是这些企业的一些现状与特定公益组织奉行的价值理念相违背。比如，军火制造商、烟草制造商、重污染企业以及存在明显劳工问题的企业都是大多境外公益组织拒绝合作的对象。

　　相比之下，本土公益组织同国内的企业公益一样处于起步阶段。在全国有影响力的本土公益组织大概有一百多家，它们在同企业的公益工作中，对企业几乎没有选择的过程，只要是合法企业都能同它们合作。因为，至少在《公益时报》总编刘佑平看来，本土公益组织目前最缺少的还是资金支持。“一些公益组织运作都很困难，自然只要有企业愿意捐赠，公益组织都比较欢迎。”也正因为如此，原本在法律意义上的“企业无权对公益组织提出附加条款”的规定也就很难执行下去。由于公益组织的力量太弱，企业提出一些附加要求公益组织也只好采取默许的态度，而这从长远来看却是不正常的。

　　此外，对于公益组织的监管在国内也还处于初级阶段。在国外，公益组织一般都有独立的第三方监管机构对公益组织进行资金、项目流程等方面的独立审计和监管，但在目前国内还没有一个独立的第三方机构来监督审计公益组织，目前的监管主要靠上级主管部门、民政部和媒体来进行。

　　或许无论从本土公益组织的发展，还是从企业意识来看，中国本土企业的公益营销都还处于相当初级的阶段。跨国公司的成功案例无疑是本土企业可效仿的榜样，而那些已经走在前面的本土企业的经验，也值得众多本土企业借鉴。

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公益营销不完全手册

　　国内主要公益组织

　　中华慈善总会

　　联系方式：电话：(010)66083260

　　地址：北京市西城区二龙路甲33号新龙大厦

　　邮编：100032

　　主要项目：夕阳工程 中华慈善总会健康促进工作委员会 残疾孤儿手术 康复明天计划 脑康项目 慈善医疗阳光救助工程

　　中国宋庆龄基金会

　　联系方式：电话：(010)64451011

　　地址：北京市朝阳区北三环中路安贞西里26号浙江大厦A12层

　　邮编：100029

　　主要项目：宋庆龄儿童文学奖 宋庆龄少年儿童发明奖 西部园丁培训计划 宋庆龄奖学金 中国西部妇幼健康计划

　　中国儿童少年基金会

　　联系方式：中国儿基会

　　办公室： 电话：(010)65103491

　　地址：建国门内大街15号

　　邮编：100730

　　主要项目：春蕾计划 安康计划

　　中国医学基金会

　　联系方式：电话：(010)66060823

　　地址：北京市东城区东文昌胡同4号

　　邮编：100031

　　主要项目：医德医风奖励基金、杨崇瑞妇幼卫生奖励基金、中国企业家健康工程、爱心病房基金、全民健康饮食推广工程、脑血管病变防治基金、肿瘤防治基金、王叔咸肾脏病基金

　　中国青少年发展基金会

　　联系方式：电话：(010)64035547

　　地址：北京市东城区后圆恩寺胡同甲1号

　　邮编：100009

　　主要项目：“我要上大学”公益行动、希望小学、希望之星、全国教师培训、中国国际消除贫困奖、中国科学家奖、中国十大杰出青年奖

　　中国红十字基金会

　　联系方式：电话：(010)65124690

　　地址：北京市东城区朝阳门内南小街干面胡同53号310室

　　邮编：100010

　　主要项目：小天使基金、飞利浦爱心基金环球走单骑、玉米爱心基金天使之爱、天使之恩捐建博爱小学红十字书库

　　中华环境保护基金会

　　联系方式：电话：(010)67113272

　　地址：北京市崇文区广渠门内大街16号环境新闻出版大楼7层

　　邮编：100062

　　主要项目：生态长城工程 格平绿色助学行动 中华绿色版图工程

　　中国妇女发展基金会

　　联系方式：电话：(010)65103481

　　地址：北京市建国门内大街15号

　　邮编：100730

　　主要项目：“大地之爱母亲水窖”、女性创业培训基金小额循环扶贫项目、“中国母亲援助”行动蓝天爱心计划、母亲健康快车“关注未来•关注孩子”

　　中国扶贫基金会

　　联系方式：电话：(010)872688

　　地址：海淀区双榆树西里36号南楼5层

　　邮编：100086

　　主要项目：小额信贷扶贫、“母婴平安120行动”新长城、扶贫中国行、紧急救援综合项目、NGO级扶贫规划

　　中国残疾人福利基金会

　　联系方式：电话：(010)65264970

　　地址：中国北京市东城区北池子大街44号

　　邮编：100006

　　主要项目：春雨行动、长江新里程计划、“盲人电脑听世界”、扶残维权行动、“救助贫困聋儿康复训练项目”