广告公司跳跃式思维方式对企业进行产品策略构想具有十分重要的启示意义，而学会广告公司思维方式最重要的是创造广告公司的思维工作氛围与制度工作体系。

　　作为中国本土最大的广告公司之一，广东省广告公司对于广告专业人的管理值得企业借鉴。省广提出，思维从宽，行为从严。所谓思维从宽就是鼓励广告公司专业作业人员不论资历与年龄，不管背景与经验，大胆思考，放开思路，不要受条条框框限制，不要受权威历史限制，突破现在，面向未来；所谓的行为从严则说明广告公司在制度管理上却是要求全体员工必须遵循行政制度，无论是什么样级别的公司员工，都必须遵守公司的管理制度，按时上下班，按时参加公司的活动，执行公司制定的游戏规则。

　　我曾经走过国内很多知名的广告公司，很多公司的制度是为下属制定的，作为管理层从来就是一个特殊群体，他们也强调企业文化，但由于公司在专业上不是依赖团队，而是依赖英雄个人，导致很多广告公司在管理上实际上对高层员工处于一种真空。但是省广却是一个明显的例外，省广在作业过程中的思维规律与思考方式的把握，使得一个普通员工在省广的平台上就是人才，离开了省广的平台可能也能出成果，但就是做不了省广的系统性案例。我在广旭（广东省广与日本旭通的合资公司）从业的时候，无论是公司的总监，还是总经理或董事长，都与广大员工一样执行严格的考勤制度，不仅如此，广旭的部门总监并不是单门独院的办公室，而是与普通员工同处一室，减少了日常与员工的沟通成本，也正因为如此，省广这样的企业才能在中国市场上精品迭出，不断引领中国广告业发展。省广的思维管理对于企业具有十分重要的启示意义。

　　2001年10月，我在公司接待了一位特殊的客户，客户对自身的产品认识、功能提炼、卖点把握均十分准确，但一直被一个事实所困扰，自己的产品通常被竞争对手的产品误识，客户从包裹里取出两个产品外观设计，功能表达十分相近的药品，如果不仔细辨认区别，确实难以分辨出两者的区别，这就是当时的玉林清火片与玉叶清火片。

　　玉叶清火片是广西源安堂制药厂推出的去火类OTC产品，由于产品市场推广及标识设计清晰易懂，很快赢得了广大客户的认可与消费者的青睐。首先在命名上，玉叶给消费者良好的品牌想象空间。在设计上，玉叶清火片用一片树叶覆盖在包装盒的主视面，视觉冲击效果良好，传播与传递比较简单。第三，作为较早推出的清火类产品，玉叶清火片占位十分准确。相比较玉林清火片，玉叶清火片通过市场推广与品牌塑造，较早地在消费者心目中形成品牌占位，后来者要想超越越来越困难，这就是品牌策划形成的品牌壁垒！

　　玉林清火片实际上也是源自于广西，只不过玉林清火片无论是市场推广还是品牌塑造都是清火类产品的市场跟进者，也正因为如此，玉林清火片采取了比较密切的跟进措施，在原产地上突出广西玉林的产地属性，在包装上则突出采用一片树叶覆盖方式，功能上与玉叶清火片高度雷同。这样的品牌策略在一开始的确可以起到鱼目混珠的效果，轻松获得一定的跟踪营销带来市场份额，但这种高度雷同的品牌策略也为以后独立树立品牌形象留下了巨大的隐患，消费者在购买中有时甚至是错误性购买形成，而不是品牌型购买。

　　果然，玉林清火片在拥有了一定的市场规模后，愈来愈希望做超越战略，此时再仔细审视自己的品牌现状，玉林清火片发现自己陷入了与玉叶清火片说不清道不明的境地，建立的品牌识别更加困难，玉林清火片希望从包装上建立品牌识别，康瑞达公司在寻找了数家广告公司后找到了当时司蓝色火焰广告公司。

　　我当时很奇怪康瑞达公司为什么选择这样完全雷同的品牌策略，而且作为广西源安堂为何又能够如此相安无事。当时康瑞达公司的包装设计并没有引起我们多大的兴趣，创作部更是提出了苛刻的策略要求，无奈，我只得重新审视这个看似是设计实际上是品牌重新定位的庞大的课题。通过下市场，做调研，我们发现了玉林很多与生俱来的戏剧性。
 

　　玉林清火片在外延上很显然要比玉叶清火片要大很多。随便在GOOGLE键入玉林，我们会发现玉林与广西的关联都非常高。

　　首先，玉林在广西属于一个地方的地名，而玉叶则仅仅是一个可以产生一定联想的产品名，比较而言，玉林的概念外延要比玉叶大很多，玉林清火片可以借助这个产品的概念外延进行资源整合。包括广西玉林地域的自然资源，人文资源，性格资源，特色景色资源等均可以进行链接，然后将跟清火有关的资源进行整合，可以形成非常壮观的差异化的故事。

　　举一个简单的例子，我们可以塑造一个采集重要的长者，在山里采集中草药，不幸中暑。一个牧童经过这里，找到一个大青叶塞进老者的嘴里，通过长者咀嚼，长者结束了中暑症状，长者苏醒后有感而发，通过大青叶与生长在广西玉林地区其他原料化合，创造出闻名世界的去火类产品-----玉林清火片。由于有玉林清火片作为产品背书，使得玉林清火片在嫁接资源上拥有了独特的品名上优势。

　　其次，玉林清火片与玉叶清火片在文字上差别很小，但在品名联想上却差别非常巨大。玉叶清火片采用树叶作为自己产品核心视觉元素可为浑然天成，但玉林清火片也采用树叶作为自己产品的核心识别难以摆脱模仿的厄运。而要摆脱模仿的嫌疑，玉林清火片很显然应该在“树林”上做文章，通过对树林这个资源描述，实现与竞争对手的区隔。

　　第三，在同样语句下的差异化传播选择。实际上，同样是清火类OTC产品，我们还是可以在清火这个品类上做文章，清火类产品传播策略上差异化还是非常明显。

　　简单地说，玉林清火片与玉叶清火片之间的差异从语言环境与概念的外延与内涵上还是为我们提供了非常广阔的思考空间。

　　我在笔记本上反复书写着两个品牌名：玉林清火片、玉叶清火片。我发现两个品牌名实际上只相差一个字，一个是“叶”-----树叶，另一个是“林”----树林，对啊，玉叶以树叶为主识别元素，玉林为什么不能以树林为识别元素。一片树叶可以表达一种清凉感觉，一片树林不是更容易塑造清凉的意境，对，就选择树林作为视觉表达元素，与玉叶清火片形成视觉区隔，当我把这个策略思想向创作部进行传达，创作部同事欣喜若狂，设计人员立刻进入了创作状态，将郁郁葱葱的树林准确地表达了出来。

　　在对玉林清火片进行深入研究的过程中，我觉得树林还不足以完全在品牌气质上与玉叶清火片形成品牌区隔，两者充其量只是功能一样的产品，要想形成超越玉叶清火片的策略，就要在品牌核心价值层面有一个更高的突破，并且巧妙地将这种思考表达成视觉语言，通过仔细分析，我们发现玉林清火片十分强调快速清火的功能，这一点实际上玉叶清火片也可能有，但其却没有被凸现出来，而清火产品的清火速度快慢对消费者购买此类产品又有决定性的影响，于是一个差异化的品牌策略思想在我的头脑中形成。

　　当我将这份策略报告完整地撰写出来时，创作部给予了高度的评介，创作部为此还将这个信息向品牌部进行了反馈，希望品牌部在进行策略撰写时都能够一字定音、思路清晰，不要让创作部在揣摩策略上煞费心思。由于策略精准，创作部拿出了快进符为标识的快速表达语言，将一个原本不起眼的包装设计作成了有高度有影响力的品牌识别定位策划。（未完 待续）　　

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，于是恭敬地鞠躬请教：敢问女寿星，不知服的是何种神草仙药？女子告诉说：这草药有五个名称，不同的季节服用不同的部位：春天采其叶，名为天精草；夏天采其花，名叫长生草；秋天采其子，名为枸杞子；冬天采根皮，名为地骨皮，又称仙人杖。四季服用，可以使人与天地同寿。后来，枸杞传入中东和西方，被那里的人誉为东方神草。

　　近代也有关于食枸杞长寿的故事。四川省二百五十岁老人李青云有一段自述：我一百三十九岁那年，还没有遇到我的老师之前，我也能轻身、健步、看来有点功夫，于是便有人怀疑我是神仙、剑客。当时我只觉得好笑，我活了一百三十九岁而能健康如恒，那是因为我四十岁以后便能做到不动心，因而心常泰然，心泰而神宁，神宁而远一切疾病，所以我既健康而又快乐。五十岁那年我入山采药，遇见一位老者，彷佛是不食人间烟火的。他在深山大岩之中健步如飞；我拔足飞奔却也追不上他，过些时又遇见他，于是我跪地向他求教，那位老者拿出一些野果给我，说是：我不过常吃这个东西而已。接来一看，原来是枸杞子。从此我一天吃三钱，久而身轻履健，走一百里路也不疲倦，而且气力脚力都胜于常人。

　　枸杞子味甘，性平。中医用之治肝肾阴亏、腰膝酸软、头昏、目眩、目昏多泪、虚劳咳嗽、消渴与遗精等。

　　枸杞是一种具有强韧生命力及精力的植物，非常适合用来消除疲劳。它能够促进血液循环、防止动脉硬化、还可预防肝脏内脂肪的囤积；再加上枸杞内所含有的各种维他命、必需氨基酸及亚麻油酸全面性地运作，更可以促进体内的新陈代谢，也能够防止老化。

　　它的药效十分广泛，具有解热、治疗糖尿病、止咳化痰等疗效，而将枸杞根煎煮后饮用，能够降血压；至于枸杞茶则具有治疗体质虚寒、性冷感、健胃、肝肾疾病、肺结核、便秘、失眠、低血压、贫血、各种眼疾、掉发、口腔炎、护肤等各种病症。但是，由于枸杞温热身体的效果相当强，患有高血压、性情太过急躁的人，或平日大量摄取肉类导致面泛红光的老饕们最好不要食用。相反地，若是体质虚弱、常感冒、抵抗力差的人最好每天食用。　

　　枸杞可分为三个部分来使用：枸杞叶可用来泡枸杞茶饮用；红色果实枸杞子可用于做菜或泡茶；枸杞根又称为地骨皮，一般当作药材使用，因此，实在称得上是物尽其用。而且长期食用枸杞或饮用枸杞茶，也不会有副作用。　 

　　中国五加白戏剧性特征５、木香独特的功能特征带给中国五加白要素化戏剧性联想。

　　木香的形态特征 常绿或半绿攀援灌木。枝绿色，羽状复叶，小叶3枚~7枚，卵状披针形。伞房花序顶生，花白色，浓香。花期夏初。果红色。　

　　繁栽要点 播种、扦插、嫁接和压条繁殖。栽培木香应设棚架或立架，初期因其无缠绕能力，应用适当牵引和绑扎，使其依附支架。栽植初期要控制基部萌发的新枝，促进主蔓生长，主蔓一般留3枝~4枝即可。主蔓过老时，要适当短截更新，促发新蔓。

　　栽培简史与花文化 木香是很好的攀援植物，其叶翠花繁，浓香四溢，深受诗人青睐。宋代徐积诗句：“仙子霓裳绀霞，琼姬仍坐碧云车。谁知十日春归去，独有春风在慎家。”诗人看到木香凌空飞架，花香四溢，伴以碧叶，故以凌空仙子、琼姬来描绘木香仙姿绰约的形象，为慎家留住春光。宋代张舜民诗句：“广寒宫阙玉楼台，露里移根月里栽。品格虽同香气俗，如何却共牡丹开。”诗中正面赞赏木香洁白如玉，颜如明雪的仙姿，衬托出其高雅净之美，形容此花只应天上有。又反述木香虽花素色不艳，但以其独特的洁净娴雅的自然美，敢与富丽堂皇的牡丹的一争上下。

　　园林中木香是理想的棚架及墙面垂直绿化藤本材料，唯缺吸盘、卷须、气根等器官，故须加以人工扶缚固定。此外，因其花香沁人，可作簪花、襟花，或浸制香精。

　　中国五加白戏剧化特征６、冰天雪地大自然环境带给中国五加白诞生的自然环境背书。

　　环境，是影响白酒等级一个十分重要因素，川酒之所以被消费者广泛接受，与四川盆地，天府之国，氤氲缭绕，气候独特有着非常重要的关系；黔酒为什么如此珍贵，因为贵州上水锦绣，环境气候宜人。作为著名的北国冰城，哈尔滨冰清玉洁的满天雪地，万绿葱郁的原始森林是否可以成为中国白酒生产有一个天然的宝地？为此，我们与白酒界知名专家学者有过一些深入的交流。

　　专家认为，哈尔滨在气候上非常接近俄罗斯西伯利亚，与俄罗斯的气候特点非常相近，俄罗斯一直是生产烈性酒的好地方，从气候与水土上看，哈尔滨乃至于黑龙江酿造绝世美酒的自然环境还是十分成熟的，关键是需要高明的酿酒师。而实际上，中国北方的很多著名白酒的基酒就是取自黑龙江，也有很大一部分的著名白酒品牌基酒直接来源于哈尔滨酿酒总厂。黑龙江并不缺少好酒生产的条件，关键是缺少好酒营销的意识。

　　长白山皑皑白雪，松花江温柔北国水情，大兴安岭天然的原始森林带给我们的环境背书肯定不会比天府之国的成都与山青水碧的贵州差。关键是黑龙江白酒企业要有这个意识共同来打造这样一个平台。

　　中国五加白戏剧化特征7、东北人豪爽好客的民风带给中国五加白的戏剧性联想。

　　白酒是一种十分重视人文营销的行业，白酒所在区域的人文风格对白酒品牌影响十分深远。东北人的性格的形成因素较之中原文化、吴越文化、蜀楚文化都更为复杂。首先是地理位置和自然环境—地处边陲，大漠莽林、大风大雪、大江大河、大山大林、大团的蚊虻、大群的野兽，自然要影响到东北文化的形态风貌。再是人文环境的历史构成—从东夷人到渤海国，从秦汉时期的移民迁入到契丹族和女真族两次入主中原，再到明清时代的移民由入关到出关的回流。冀鲁晋流民齐闯关东和日伪时期长达十余年的奴化教育和殖民地文化的影响，构成了东北文化结构的复杂性和独特性。因此，东北文化的特征，很难用简单的概念来定位。东北人的性格和文化心理特征，也不是可以用几句类型化的词语可以概括的。《后汉书.东夷传》中有这样的表述：“其人(粗)、大疆(强)、勇而谨厚”。《柳边记略》中有更生动的描述：“十年前行柳条边外者率不裹粮，遇人居直入其室，主者则尽所有出享。或日暮让南炕宿客而自卧西北炕。马则煮豆麦蓟草饲之。客受不去一钱非但不图报酬，若有所匿，不与人，或与而不尽，则人皆鄙之。”

　　东北人文为中国五加白品牌营销提供了更加广大的空间与更加重要的戏剧性。实际上，随着文艺界东北军团的崛起，中国五加白可以借助的平台还是非常巨大的。赵本山的小品，东北的二人转等等都是很好的舞台。

　　中国五加白戏剧化特征8、中国传统的酿酒工艺与传统中草药资源萃取工艺带给中国五加白的戏剧化联想。

　　传统的白酒酿造工艺已经被全国各地的白酒企业开发利用得非常细腻，而传统中药萃取技术入酒的仍然不多，因此，采用传统中药萃取工艺制作的功能性白酒对于中国五加白来说还是非常重要的潜在品牌资源，而围绕重要萃取工艺本身就可以形成强大的戏剧性故事体系。

　　产品与生俱来的戏剧性就好像婴儿的胎记，不管你愿不愿意，这个胎记从婴儿诞生之日起就根深蒂固得追随在产品身长，而作为广告公司与品牌管理公司，我们的职责首先就是将这种根深蒂固的胎记找出来，然后用白描的手段展示在策略人员与创意人员面前，我们称之为故事梳理。这个环节是广告公司必须做的功课，同时，也是企业市场部必须做的功课，只不过有一些企业市场部过度依赖广告公司，导致企业市场部对广告公司策略与创意判断上的迷失。广告公司展示给企业的一般都是消化过的策略稿与创意稿，如果我们的市场部门不能全面了解产品与生俱来的戏剧性，很容易被广告公司牵着鼻子走。　

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