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如何进行品牌运作
作者： 转贴自：中华工商时报 点击数：1853
| 访谈嘉宾： 刘东华《中国企业家》杂志社社长 杜国楹上海好记星数码科技 有限公司总经理 雅虎：杜总你是做企业的，你觉得做品牌和做企业之间的关系是什么？ 杜国楹：我觉得做企业和做品牌是有一定区别的，企业做到终极目标之后还应该塑造一个优秀的品牌，但这不是所有企业都能做到的，很多企业经历不到这个阶段，就已经夭折了。 雅虎：你是如何看待广告与产品的相互关系？ 杜国楹：广告是企业满足消费者需求的一个手段，其本质上还是产品。在信息不对称的情况下，我需要告知大家，企业不能把广告当成全部，不能把广告当成最核心、最优势的资源或者竞争力。其本质是应该以客户为导向，牢牢把握消费者的需求，不断地提高对消费者的服务能力及消费者的满意度．在这个过程中，广告只是起到一个告知的作用，是实现企业目的的一个手段。 雅虎：刘社长怎么看待这个问题？ 刘东华：关于品牌这两个字，即先有品后有牌，品是内在的东西，牌就是让大家认知的符号。杜总也说，品牌在服务上就是消费者对服务的认知。如果真做品牌的话，首先应注意是企业的产品品质和内在品质，产品品质和内在品质必须通过消费者认可，消费者是一小部分，而且企业最初所接触到的消费者是更小的一部分。但是让更多的消费者预先知道，他可能就相对更容易一些。王婆卖瓜，自卖自夸。王婆可能是一个很好的广告操作者，但是她的瓜不见得怎么样，所以我认为，好的东西价值体现不出来，是很大的悲剧，但是坏的东西，卖得很好，那就是作孽了。也有的企业不做品，先做牌，他把牌做成非常虚假的东西，虽然做得很成功，但是不能做成品牌，他只能挣一 把钱，就消失了，他做不大。 雅虎：企业发展到一定的阶段会选择一种方式做产品的宣传。好记星是采用电视直销的方式，电视直销对建立品牌有多大的帮助？ 杜国楹：在第一个阶段，对建立品牌知名度有一定的帮助，在未来的推荐中，我们会利用电视直销这种方式，输入新的理念，慢慢的软化销售形式，通过新的传播平台扩散出去。 雅虎：刘社长接触过不少企业和企业家，你觉得用明星或明星企业家来提升企业品牌是不是一个比较好的方式？ 刘东华：用明星影响是比较好的，比如好记星和大山的联系。 杜国楹：很多品牌都是通过明星做广告，好的形象可能会有一个好的认识程度。 刘东华：如果这个人是一个名人，并且是一个值得信任的人，那么将这两个东西结合在一起，消费者会把对名人的信任延伸到对产品的信任当中。 雅虎：大家说做品牌要非常专注，你的企业文化里面是不是也有这一点？ 杜国楹：应该是这样，专注在我们企业文化谈得是比较多的。我们在初期有这样创业的成果，我觉得跟我们的特制很有关系。事实上刚才刘社长也说了，志存高远。每一个企业家在创业的初期，可能都有一个远大的梦想，有了一个远大的梦想是第一步，最重要的是坚持。无论遇到任何困难，都不退却，这就是专注。认准一件事情就一定要做下去，这是我们最基本的目标。在我们初步成功之后，出现了各种各样的诱惑，你要学会放弃，所以你必须专注。我觉得专注在不同的阶段，对专注的理解也不一样，初期的时候可能是一种执著，一种信念，我们要坚定一种信息，在后期成功后，就是防止盲目的多元化，这也是一种专注。 雅虎：有人说在中国做企业宣传还不如做个人宣传，就比如说要做好记星宣传还不如做你杜总个人宣传，这样提升企业知名度更快，你怎么看？ 杜国楹：我不这么认为，我觉得企业是一个团队，一个人不能代表一个企业的全部，我一直打造的是一个核心团队，我们反对个人打造。 雅虎：但是也有成功的。 杜国楹：一些企业家有很好的特质，他可能比较适合。 雅虎：杜总当时做好记星的时候，应该说在行业之内也有不少的品牌，做 这个英语的学习机，你当时对好记星这个品牌树立有没有信心呢？ 杜国楹：有信心，我的产品定位是最好的，坚持好的公信力，坚持原则，我就可以把产品做得最好，通过公信力不断扩大影响力。 雅虎：当时你的竞争对手还是有不少的，你为什么这么有信心说你一定能够做得最好？ 杜国楹：当时我们在这个行业里发现一个问题，即十年来一成不变的只满足了一个查询的需求。我们觉得记忆比查询更有价值，所以我们把记忆所需要的内容、方法、工具这些最好的资源整合在一起，去彻底的满足消费者的需求。再加上我们有一个比较好的宣传手段，所以很快就实现目标。事实上我觉得在本质上还是对消费者需求的把握，把握是什么？就是发现他，然后真正的、更好的、最好的去满足它，一定就是最大的赢家。 刘东华：你把自己当做一个消费者来要求，我是一个消费者我希望怎么样？商家如果设身处地站在客户消费者的位置看待问题，需要创新的东西太多了。而且很多东西很容易做到，一旦你做到了就与众不同。 雅虎：说到为企业品牌的将来做投资，你为好记星的将来，到目前最大的投资是什么？ 杜国楹：在硬件技术上，这个行业大家差距不是很大，我们未来做的是在内容上，如何用更好的，更权威的，更丰富的内容来满足消费者需要，现在对于内容的整合，处理，购买及开发，还都需要时间。 雅虎：你当时是否想过这个产品可以存活多少年？ 杜国楹：我当然希望他存活很久，希望他是百年的金字招牌，我希望这样做下去，但是我没有这样的目标。我想只要我们有这样的目标，我们就会朝着这个方向去努力。如果我们真的把消费者服务好了，消费者的满意度是高的，我相信有这个品牌他就变得有可能。 |