所有的外资卖场经历了门店卡位战以后，都把发展自有品牌做为自己重要的经营策略之一。在这种情况之下，本土零售业也不例外，因为他们知道商品趋向同质化已越来越严重，自有品牌才是卖场新的利润支柱，才是避开价格竞争挖掘利润空间的利器。然而在实际操作中，卖场往往容易操之过急，把自有品牌做得有形无神，草草上马，没有完整规范的操作体系，最后只能惨淡收场。那么，卖场究竟如何运作自有品牌呢？

    前期规划

　　首先是品牌的申请注册。只有拥有自己的品牌才有可能在顾客心中树立真正的品牌形象，才能把顾客进行定向吸引，培养顾客对自有品牌的认知度和忠诚度。注册品牌最好一次做完整的策划，目前外资卖场在对自有品牌的商标管理中，有的是按分类进行申请，各类有各自不同的品牌名称，如食品、生鲜、服装、生活用品各有其名，分层次推广并不断延伸。也有的只有一个自有品牌，大多以企业名为品牌名。这种品牌设立方法很适合国内本土卖场，因为设立多个品牌注册推广及维护费要高出很多，同时顾客的认知度培养时间要花得更长，也对体系建设提出了更高的要求。

　　其次是自有品牌的品类设置。本土卖场的销售网络在地方上一般都强于外资卖场，因此，立足本土的重点就是要抓住本土消费特点，以此为基础，设计品类分类规划图：近期的、远期的，基本的、延伸的，再列出开发的步骤、时间。一般说来，基础的品类品种设置，以销售量大的快速消费品为选择开发的范围，这些商品的特点就是品牌忠诚度不高、技术含量不高、厂家选择性大、毛利率空间很大。对于生鲜类产品，应该以生产基地为主，全程建立自己的质量体系，生鲜类自有品牌商品的开发有赖于卖场有自己严格的质量监督体系和验收制度，才能真正把好商品品质关。基本品类的自有品牌品种可分批设立，但应该在一年内完成，以形成基本品类分布网，为下一步品种延伸打基础。品种延伸主要是在基础品种的周围选择更高毛利率的产品，或单品价值高毛利额高的产品，比如洗衣粉属于销售量大、利薄的产品，但可以设立衣领净，漂白剂等作为提升毛利的品种。

　　此外，第二阶段的重点是百货类商品的开发。之所以放在第二部分完成，是因为把基础打好了，快速消费品的订货生产更新都将会按照既定程序来做，这样可以投入更有精力做好百货类自有品牌的开发。

    包装设计基本要点

　　统一：按品类属性不同进行统一包装设计，比如包装食品及洗涤品、日用品等都要有完整不易损坏的外包装，这一类产品多陈列在货架上，所以包装要大致相同。可以从基本色、图案、LOGO位置等元素上来考虑。

　　简单：外包装基本与产品外形一致，图片设计采用一两种（最多3种）颜色，素淡直接，大同小异即可。只需在外包装正中间留出足够的位置进行品名规格等说明，可附上一些不必太精美但能直接表达的粗线条图形或概念性图片。

　　自有品牌不建议进行艺术设计，贴近民众生活的消费，简单意味着亲切、低成本、平价，只需要对自有品牌元素和色彩色调定下基调即可。

    实施重点

　　本土卖场自有品牌的良好运作除了前期精心策划外，其中跟商品有关的控制重点是其关键性要求，只有把控制点抓好，自有品牌才能真正步入良性的发展轨道。

　　自有品牌对供应链的选择空间很大，但由于超市的低成本低毛利运作，对供应商的选择是自有品牌成功与否的决定性步骤。自有品牌涉及品类较多，每个品类品种及规格也只能单一化运作，所以对每个品种要细分研究，按照具体特点选择供应商。

　　选择自有品牌的供应商一般有3种思路：一是找顶尖级的一级品牌生产商加工，二是找二级生产商，三就是找普通生产商。一级的产品质量肯定好，普通的也不会太差，重点是跟进和管理。比如饮料类产品中乳品如果选择蒙牛、伊利，其单品价格一定不会低，因为这类企业在激烈竞争中投入的广告推广费比重太大，单品要承担的分摊成本太高。所以，只要对厂家生产线控制好，并严格执行合同条款，二三线品牌生产商是更好的选择。还有功能性饮料或是茶饮料、果汁饮料，由于单品价值低，塑瓶包装及糖价成本随国际市场变化大，自有品牌不宜另选瓶体，延用厂方现有瓶模大批生产，不会增加单品成本，只是改换商标而已。那么这一类产品最好选择一级品牌，因为不需要市场推广费用，而且口感、质量也有保证。生活用品类如纸品产品由于生产量大，单品价值低，所以尽量选择本土的或运输方便的生产商。因为这类商品的质量容易控制，但运输成本比重太高，会影响销售毛利水平。不同的品类要根据本地的产业特点优劣势来分析选择最适合的供应商，本土卖场的物流管理水平一般低于外资卖场，舍近求远的做法只会增加成本。

　　单品成本价格分析。在自有品牌的前期策划中，基于市场价格调查数据及分析，对各小类品种的销售价格、成本价格、基本毛利水平、促销毛利水平、平均毛利水平都要做详细规划。自有品牌产品销售的核心是利润最大化，对单品的成本分析不能离开同类产品价格带及销售占比的实际情况，一般说来，自有品牌品种参考的是畅销品类，大众规格和品质稳定的产品，这类商品在价格战中已经进入低毛利成熟销售期，一般的毛利空间不会高于20%，因此我们要确定的自有品牌品种售价不得高于同类商品的平均价，根据产品属性不同，自有品牌商品的毛利应该达到30%至50%。需要注意的是，这只是定价策略中的基本点，把握好了基本点并依照前期规划在保证价格优势的基础上，可以纵向挖掘最大的价格空间。

　　自有品牌陈列原则。自有品牌商品的陈列是有讲究的，它不等同于常规的商品，是卖场要重点推广的高毛利商品，陈列的时候有几个细节要注意：

　　1、 摆放要邻近同类重点品种，借用重点品种高购买率，加深客人对自有品牌的印象和关注度，凭借价格优势吸引客人的购买，提升自有品牌的销量和认知度。

　　2、 摆放在货架最佳视觉区，一般是在人的脖子到头部这个高度为最佳区域。可以参考下面的一个比例安排自有品牌商品陈列。

　　3、 除货架陈列外，在通道区、收银区、促销区多点陈列。

　　顾客在卖场里的动线是流动的，而且很多时候是无意识的关注和购买，所以，如何提高客人对商品的关注度，一个重要的条件就是多重刺激，反复出现在他的视线里，并且是大面积、大量的陈列。据调查，消费者在店中的花费比他们事先计划的多出 11.4%，就是说平均而言，11.4%属于看到后临时产生的冲动性支出。自有品牌没必要在价格上做过多折让，用调整陈列的倾斜方式是个不错的选择。

　　自有品牌发展是一个长期战略，是企业为了利益最大化的更高挑战，本土卖场在慢慢学习运用国外卖场管理方法的同时，也要结合自身特点，抓住区域的发展优势，将自有品牌做成自己的新亮点。争取有能力走出低级的竞争模式，在提升获利能力的同时，也提升自己的竞争。