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利郎做错了什么
作者：沈凌 转贴自：中金在线 点击数：2143
目前在央视大肆投放广告的利郎商务男装，其“张持有度，放松而不放纵”这句广告词不仅造就了品牌的知名度，也使这些话本身成为大江南北朋友之间调侃的调料。但是，我们从品牌塑造的角度来研究，作为品牌内涵的表达，其对利郎品牌的定位初衷是违背的。尽管它相比其他国产服装品牌来说，在内涵的挖掘上可以说是上了一个档次，但是离其真正的精髓，还是很有一段差距的偏差。 [NextPage] 我们知道，通常品牌的定位有着3个层次，第一个层次是把这个品牌产品的功能说出来，这个在目前的服装行业已经很少使用了，因为服装就是保暖蔽体，很简单很直接，可以发挥的余地很小，说了别人还以为你在画蛇添足。第二个层面是把使用这个品牌产品时候带给你的感受说出来，比如你穿了这个品牌的服装后，你在情感上感受到你穿了名牌，你的社会地位因此有所提高、你是属于这个圈子的人。这个层次是目前国内绝大多数服装品牌套用的路数，比如我们目前在一些时尚杂志上看到的平面广告，或端庄典雅的淑女、或者青春亮丽的美少女，她们作为一个群体的代表代言了这个品牌服装想表达的感受。第三层面就是品牌定位的最高层次，它把这个品牌所根植于消费者心理的潜意识给挖掘出来，表达的是一种价值观、人生观，消费者也许在明意识上没有直接感受到，但是很直接和他们的心灵深处相对接，所以说这个层次的品牌定位是冲击力最大、效果最好，但也是操作难度最大的定位手段。目前国际的大品牌基本上聚集在这个层次上的运作。比如我们可以参考“NIKE”的推广，他通过类似阿甘的运动员永不停息的跑步来表达它的“进取”精神。我们的利郎很遗憾没有学习得很到位，它希望把中产阶级的内心价值观挖掘出来，可是却导出了一个偏离和错误。它提倡的价值观，超越了中产阶级目前的生活状态，也许是金字塔顶端的人群所追求的一种境界，但是产品定位的档次和价格还是停留在中产阶级这个层次，导致了产品和内涵的相对的脱节。笔者作为一名“准中产阶级”，从自身的感受和对品牌的感悟，觉得利郎的品牌定位可以从以下角度入手： 1、 对于“放松”的理解，前面已经阐述过了，我们需要做的绝不是进一步强化这种非自愿的“休闲中谈商务”或者“商务中度休闲”的概念，而是应该在精神层面上抛弃它，彻底把内心潜意识中的“放纵”挖掘出来。我们完全换一种表现立场和态度来体现这种商务状态――真正的努力是不容许任何放松的、真正的放松应该是放纵，正是有了真正的努力，才有放纵的机会，才可能在商战中运筹帷幄。换个更直接的比方，我们可以现象这样一个画面：“在茶馆的商务谈判中，身穿利郎商务男装的主角，一边在貌似洗耳恭听对手的滔滔不决，其实内心在幻想夏威夷沙滩的阳光和美女，真正的幕后工作其实已经在前期身着西装、昏天地暗的状态中完成，正是因为有了这种“放纵”式的轻松精神状态和前期的努力，一举击败对手。我们反而可以倒过来说“利郎商务男装、放纵而不放松”。 2、 在中产阶级的字典中，尊重和承认是他们一直为之奋斗的激励因素，也许他们在公司内部被员工承认了，在朋友圈被朋友承认了，但是这个承认还是很有限度的，广度和深度还有很大的提升空间。商务休闲男装作为一种穿着态度，它代表了前沿和引领的趋势，是社会发展价值理念对他们的尊重和承认，同样也是他们对未来趋势的洞察体现。因此，我们的内涵可以从价值理念趋势对他们的认同入手、从对未来的掌控角度入手。 利郎的品牌定位目前虽然由于销量的掩盖，并没有显示出它的不适，但是站在品牌长远发展的角度和品牌健康的角度，需要引起深思。 作者介绍：沈凌原北京紫天鸿市场服务集团资深品牌顾问，现为独立撰稿人 联系方式：flyshenling@126.com |