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从黄健翔解说门看品牌出轨的后果
作者：李玉国 转贴自：中国经营报 点击数：2470
震惊德国世界杯的中国波！ [NextPage] 出轨——品牌塑造过程中的不小心！ 其实，品牌管理是一个非常复杂的系统工程！由于各个国家、地区和民族的文化、风俗的固有差别，同样一件事情在不同的国家或者地区所得到的感受是不同的！NIKE曾经有一则名为“恐惧斗室”的最新篮球鞋广告片，于05年11月在亚洲以及美国部分地区同步上映。11月底开始，在中央电视台体育频道和各省市电视台播出。在“恐惧斗室”广告片中，NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角，中国人模样的对手，频频被其打败。这个广告播出后，部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了，而部分网民更是激烈认为，耐克广告有“辱华”之嫌。 广电总局05年12月3日正式下令禁播美国耐克公司的最新广告篮球鞋广告片“恐惧斗室”，同时要求杜绝不良广告。耐克公司公关部有关人士表示，耐克将尊重和接受中国政府有关部门的这一决定。 05年９月份的《国际广告》杂志第４８页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 ２００３年，丰田公司一则广告引起社会的谴责，一辆丰田“霸道”牌汽车从远处驶来，引来了路边狮子的注意。其中一只狮子好奇地向车里观看，另一只狮子还抬起右爪，向“霸道”敬了个军礼。最终，事情以丰田公司的道歉告一段落。 其实，无论是NIKE、立邦还是丰田，这都是国际性的一流品牌，成千上万的消费者把他们置于高高在上而加以膜拜，但是，这些品牌有时却忽略了我们的感情，而让自己的品牌形象在我们的脑海里“出轨”,最终伤害了我们的感情！以致于我们开始怀疑自己所喜爱的品牌究竟是否对自己足够尊重？严重的则是我们不愿意再消费曾经伤害过我们感情的“出轨”的品牌了！ 黄健翔管理自己的思想，并不亚于国际品牌自身的管理难度！因为越是对体育热爱万分的人，就越是会对某支球队融入自己的情感，品牌也是如此！越是渴望强烈的表达出内在的价值理念的时候，越是会对一些固有的传统观念进行颠覆！因此，对于度的把握就显得高难度！当然对于某些品牌蓄意进行民族歧视或者隐性侮辱的做法，我们是要较真，讲究原则的！ 有的品牌出轨，正如覆水难收，无法回头的！ 老黄在事发之后的第二天，由于各种媒体的接连报道和消息转载，意识到了自己失言的严重后果，通过媒体向国内球迷进行书面道歉，可视为老黄对于品牌“出轨”后的及时挽救，这是黄健翔比较聪明的地方，但是在老黄的说明中，把前几年的新西兰的事情再扯出来完全就是画蛇添足，近乎会弄巧成拙了！正像是人一样，感情或者身体出轨之后，道歉的真诚是必须的，而且不应该有丝毫的辩解！否则，就会在顾客的眼中削弱了你真诚的力度！ 在我们基于老黄多年良好解说经验进行回顾和平衡之后，渐渐开始用一颗平常心来原谅老黄的一时糊涂的时候，有另一种声音开始在我们耳边想起—— 据说在世界杯开赛之前，有记者采访老黄，问起CCTV派出前往德国的解说员，黄健翔说起除了我还能有谁更合适？！当然这仅仅是据说而已。 虽然，这仅仅是传言而已，但是当品牌遭遇“出轨”危机的时候，会有很多的原本子虚乌有的事情鬼魂附身！因此，品牌出轨是非常危险的！“欧典”的品牌危机出现之后，企业的老总出面进行道歉，但是却对自己伪造德国血统进行轻描淡写的解释，但是，因为原本就是损人利己的动机，这样的企业也许倒下去一千次也不值得一丝同情的！因此，有些品牌“出轨”是没有回头路可以走的！ 黄健翔在事情发生之后，马上进行了对全国人民的道歉书，这还是能够看出老黄知过改过的诚意，但是人们也开始怀疑这样的解说员是否能够真正算得上专业？如果不能算的上专业，那么优秀又从何而来？ 我们能够接受什么样得品牌出轨？ 感情或者身体的出轨在现今社会似乎已经不稀奇，但是能否真正从心理上接受或者原谅另一半偶尔感情出口或者红杏出墙等 “出轨”，每个人都有自己的判断标准。因为出轨的原因不同，悔过的态度和过程不同，最终能否得到谅解也是不同的！ NIKE的广告停播可能并没有影响运动产品的销售，但是丰田的广告被批判之后，很多人在思考要不要去购买有辱民族的“霸道”了！即使汽车做了改名，但是受伤害的情结还是萦绕在心尖感觉很不爽！所以，品牌出轨和感情出轨一样，不同的人，不同的情况，处理的结果也是不同的！很多夫妻恩爱了多年之后，男的可能因为女的不小心出轨而离家出走，再也不会回头，而女的可能并不是因为男的出轨而简单的去责怪对方，反而从自身的缺点找原因，这样的出轨可能会让两个人的感情更加如胶似漆，破镜重圆！ 大家都似乎在等待CCTV对于黄健翔的最终宣判，看CCTV能够接受什么样的立场出轨！但是，从保护一个优秀的体育解说员的角度来讲，只要不是存在一些原则性问题或者个人狂妄自大，脱离团队，本着惩前毖后、治病救人的原则，似乎国人应该给黄健翔一个重新爬起来的机会！因为，只要不是根子坏了，而且能够真正反省，改过，毕竟这么多年来黄健翔对体育事业的贡献还是主要方面！ 当然，如果因为一场球的解说不当，而引起了民族情绪甚至国际纠纷，老黄的麻烦可能就惹大了！有些品牌出轨之后再也一厥不起也发生过的！但是不管怎样，任何一个品牌都要时刻珍惜自己来之不易的知名度和美誉度！这才是品牌之树历久常青的正道！ |