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今世缘婚宴酒品牌规划及整合推广纪实
作者：李秀中 转贴自： 点击数：4327
| 前言 江苏酒业三强之一——今世缘酒发展至2004年，进入了市场不振的低谷。我们应邀对今世缘酒进行了诊断，发现其品牌进入了延伸误区，于是进行了品牌重新定位和品牌形象的梳理，提出应打造专业的婚宴酒品牌，让今世缘就是美满姻缘的见证，提炼了“美满姻缘，今世缘”的推广口号，并成功推出专门针对婚宴的新产品——今世缘婚宴酒。 通过“美满姻缘”的甜蜜攻势，今世缘初战大捷，2005年南京市场业绩翻番，净增长8000多万元。 缘起：今世缘怎么啦？ 今世缘——一个天生就是婚宴酒的品牌。凭借“缘”文化，今世缘迅速崛起，从小而大、由弱变强，短短数年成就了“中国婚庆首选品牌”的地位，历史销售高峰曾高达五个多亿，销售额的80%来自婚庆市场。 但是，随着今世缘品牌的确立，其产品线开始扩张，今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎。而与此同时，2004年销售下滑到3亿多。 今世缘，究竟怎么回事？为此，今世缘酒业董事长周素明邀请我们对今世缘酒进行了诊断。 歧途：“缘文化”的泛化 我们研究后发现，今世缘“缘文化”的泛化，导致今世缘品牌形象模糊，影响到它在婚宴酒市场的销售。 今世缘上市之初，凭借其优秀的名字，让消费者认同其“姻缘文化”，取得了令人瞩目的业绩。时至今日，今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎，品牌传播口号从“今生今世，一定有缘 ”到“今世有缘，今生无悔”，都在向人们道出了弥足珍贵的“人与人之间交往缘分”，包括友缘、亲缘、情缘、机缘……，出现了“泛化”的趋势，诉求角度更广泛、更离散，导致以前建立的“婚庆文化”、“姻缘”品牌形象，在消费心目中日渐模糊。在“缘文化”被横向发展、产品更趋丰富的同时，其产品销售全面下滑！ 在酒市场的诱惑面前，误入了“缘文化”的泛化歧途。 今世缘为什么不好好地做好婚宴酒市场？事实上，在目前中国婚庆酒市场，依然没有一个叫得响的全国性婚宴酒品牌！从市场容量的角度来看，据有关数据显示，我国已经进入新的婚育高峰期，婚宴酒市场份额高达250亿元。这是一个契机！今世缘完全有必要专心地做好婚宴酒！ 婚宴酒市场——一座甜蜜“金矿” 中国婚宴酒市场是一座甜蜜“金矿”，据有关数据显示，婚宴酒市场份额高达250亿元。 近几年，无论是高端品牌茅、五、剑，还是区域强势品牌，均推出细分品牌或婚庆专供酒，以瓜分这个蛋糕，婚宴酒市场越来越热闹，呈现出一个竞争异常惨烈的局面。 在婚宴市场上，消费者喝的多数为市场上成熟畅销、具有喜庆色彩的酒品，为全国性品牌或当地畅销品牌。而不是婚宴专用酒！消费者在婚庆时，一般选择两种产品作为婚宴酒：一是选择市场上成熟畅销产品；另外就是选择婚宴品牌产品（专用酒）。 从竞争角度来看，一般情况下只要这个品牌（或产品）的名字吉利、包装喜庆、价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的“不确定性”异常突出，婚宴酒市场缺乏领导品牌。 事实上，婚宴酒市场上是一些“泛喜庆”的酒品在主导着婚宴酒市场。比如金六福酒。 面对金六福“我有喜事”的强势进攻，加之自身的原因，今世缘在婚宴酒市场进一步攻城掠地的时候停下了脚步。 为什么是他们主导着市场?在婚宴酒消费中，消费者注重的是什么？ 撕开消费者行为的面纱 结婚是人生四大喜事之一，其中的主角一般多为年龄22-35的年轻人。作为人生中大事，他们都会非常看重，希望搞得隆重、体面、热闹、喜庆、有纪念价值。 婚宴酒的消费存在的以下几个特点： 1、人口特征：未婚男女青年，以70年代出生的人群为主； 2、消费特征： 喜庆色彩——结婚是一大喜事，要求婚宴酒喜庆、热闹的色彩，讲求好的“兆头”，比如名字上要求好听、吉祥。 要求体面——婚宴是在大众场合表现自己，从而使人的虚荣心得于满足，希望以知名度较高的酒来招待亲朋好友。 价格合理——讲求价格的合理和接受能力。 个 性 化——喜欢标新立异，体现自己的品位和个性。一些个性化的酒受到了消费者的欢迎。 3、个性心理特征： 对婚姻大事的态度——希望自己的爱情天长地久、希望自己的婚姻幸福美满…… 4、消费需求： A、消费者的理性需求： ——对于婚宴酒，他们关注的是品质、价格、品牌、包装喜庆但有高期望值； ——期望有着专业、细分的婚宴酒品牌。 B、消费者的感性需求： 他们对婚姻怀着一种美好的憧憬，他们对婚宴酒的要求跟婚纱、戒指一样，希望它是一种象征，能见证他们的爱情、见证他们的婚姻大事，并为他们带来好的“口彩”。 5、消费者洞察： 相恋多年，终于等到结婚的这一天，心的船舶终于靠了岸，有情人终成眷属，因此，我们都很珍惜这段缘分，对未来都有着美好的憧憬，婚纱、戒指、喜糖、喜酒、喜烟都是我们爱情的见证。 通过上述消费者写真、理性需求分析、感性需求分析、消费者洞察分析：消费者期待一生的幸福、永恒的爱情、浪漫的爱情、天长地久、百年好合、花好月圆、信任、依靠、包容……一切源自对美满姻缘、忠贞一生的期待、憧憬！这就是消费者的本质需求。 实施品牌聚焦！ 那么，面对现状，今世缘应怎么做？ 我们向今世缘建议实施品牌聚焦战略。希望重新整合品牌的核心价值，通过开发专业的婚庆酒系列，以强化其品牌在婚庆市场的强势地位。 如何整合提炼品牌的核心价值？ 今世缘以前将“缘文化”泛化，诉求不集中。这就是今世缘品牌的问题所在。 品牌成功的前提在于品牌诉求是否精准，能否占领消费者的心智空间与其有效进行对接！ 今世缘婚宴酒能否与消费者有效对接则需要对目标消费人群研究，洞察消费者的本质需求，并满足需求。 如何实施品牌聚焦？ 今世缘卖的是什么?什么利益能够引起消费者的共鸣呢？诉求情缘？情缘被说的太多，今世缘需要另辟溪径。 从结婚说起—— 结婚，是一对心有所属的人爱情瓜熟蒂落时的成果。同时，它又是新人共同生活的开始。 众所周知，从相遇、相识、相知、相爱……到走进结婚礼堂!这是一段姻缘。姻缘才是今世缘聚焦的支点。 “美满姻缘”就是今世缘的品牌核心价值所在！ “美满姻缘”为那些即将步入婚姻殿堂的新人提供了他们所期望的心理利益：永恒的爱情、一生的幸福、和睦的家庭、生活情趣、开心地过日子、夫妻恩爱、互相信任、互相帮助、和谐相处、包容对方、小孩听话…… 试想想，当 “今世缘”成为“美满姻缘”的一种象征时，将会是怎样的一种情形！“今世缘”将成为人们婚礼中的必备之酒！缺少它，就像婚礼中缺少婚纱一样，觉得遗憾！ 为便于传播，我们提炼了一句简短的广告语——“美满姻缘，今世缘”，直观地诉求了品牌的核心利益。它如同“果冻布丁，喜之郎”一样，这种句式有将“美满姻缘”和“今世缘”两者等同的味道，能起到非常好的传播效果。 如何开发通过开发专业的婚庆酒产品？ 如今，婚宴酒在产品方面同质化现象异常严重： 1、产品命名同质化现象严重——大部分婚宴用酒的命名一般都是XX福酒、XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，整体缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显。 2、产品包装同质化现象严重——各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。 考虑到不同地区消费水平差异较大，为满足市场多层级的消费需求，我们对产品线进行了创新性的系统规划设计，推出几个不同系列的产品： 1、形象产品：天长地久，50-60元/盒，面向一级城市； 2、主力产品：百年好合、美满姻缘，30-40元/盒，面向二、三级城市； 3、流通产品：花好月圆，20元/盒左右，面向县级市场； 4、个性产品：比翼双飞，10元/盒左右，面向农村。 在产品包装设计方面，也有所突破：给喜庆加一点浪漫——将喜庆的红色和浪漫的咖啡色组合，完全打破现有的婚宴酒的红色系。 紧扣核心，整合传播 为在消费者心目中建立并强化“今世缘”与“美满姻缘”形象，我们紧扣“美满姻缘”，通过整合传播手段，进行品牌传播，让“今世缘”成为“美满姻缘”的象征，让消费者想到“今世缘”就想到“美满姻缘”，想结婚就想到“今世缘”。 1、形象广告方面： a、通过《美满》系列能表现婚姻美满幸福的形象广告，体现品牌的主张，建立“今世缘”与“美满姻缘”的关联。 b、通过产品形象广告，体现产品的特点（婚宴专用酒、个性化），宣告产品上市，并通过广告建立“今世缘”与“美满姻缘”的关联。 c、以《今世缘提醒您》系列公益广告、“消除家庭暴力，共创美满姻缘！”公益广告提醒消费者，建立起“今世缘”与“美满的姻缘”的联系，更有利于提高品牌的美誉度。 d、在三大情人节（元宵节、2月14日、七夕）时，以“祝贺天下有情人——拥有美满姻缘”这种祝贺广告的形式，倡导“美满姻缘”（而非传统意义的“终成眷属”），强化消费者对“美满姻缘”的重要性。 e、借元旦、国庆、春节、中秋等节庆来临、办婚事旺季来临的时机，利用“月圆，人圆；今世缘，美满姻缘”、“佳节，佳偶；今世缘，美满姻缘”等系列节庆广告，将今世缘与美满姻缘更紧密地联系起来，强化消费者对“美满姻缘与今世缘”的印象 。 f、以《金婚》、《银婚》、《铜婚》系列“见证美满姻缘” 广告，将“今世缘”与“美满姻缘”紧密地联系起来，产生良好的联想。 2、事件行销方面： a、炒作、倡导“美满姻缘”热点讨论：通过关注“婚姻、家庭”事件，在电视、报纸、电台、网站等媒体上，提出“如何才能让婚姻美满、家庭幸福”的话题，引起社会的关注，引发大讨论。 b、同时，让名人来讲述他们的故事、金婚（银婚）人士的金言，以典型案例倡导“美满姻缘”，提高消费者关注自己婚姻的意识。 c、与当地民政局合作，以“举办集体婚礼”、“百对金婚老人庆典”，引起社会的关注，创造话题，提高品牌知名度。 d、联合民政局、媒体，通过“《我的美满姻缘》有奖征文”、“《如何拥有美满姻缘》讲座”、“《如何拥有美满姻缘》网站、展览（知识介绍）”，倡导“美满姻缘”，让消费者关注。 3、新闻炒作方面： a、借人们关注 “美满姻缘”事件的时机，与民政局联合推出《美满姻缘指引》手册、VCD（内容包括：如何处理婚姻家庭夫妻的关系、今世缘介绍、婚庆习俗、缘文化、如何筹备婚礼等 ） ，在通过民政局、婚纱店免费派送。 b、建立“今世缘 · 美满姻缘在线”网站、开通今世缘 · 美满姻缘热线。 c、结合产品上市，以新闻形式介绍今世缘婚宴酒，突出产品特点。 d、炒作“美满姻缘”事件、征文活动。 e、炒作公益广告、集体婚礼、派送VCD/手册。 4、促销方面： 联合婚纱店进行推广，提高今世缘婚宴酒的知名度;另以各种形式的优惠促销，有助于产品销售。如： a、凡拍摄婚纱店的顾客，均送赠送今世缘婚宴酒（加入照片）； b、相应地，在婚纱店进行专柜陈列，传播产品信息及促销信息 ； c、买今世缘婚宴酒可抽奖，奖品有（钻戒、出国游、家电、豪华车接送等）； d、买低端产品，送高端产品； e、买产品，送请柬、灯笼、对联等婚庆用品； …… 渠道的创新 值得一提的是，在此次品牌整合传播中，我们对今世缘婚宴酒的渠道进行了创新。 在白酒终端整体操作难度加大，销售费用不断攀升的情况下，寻求新的渠道操作模式成为白酒厂商最为关心的问题。 白酒传统的专卖店操作模式经过茅台、五粮液多年来的实践，在众多白酒品牌的效仿下最终形成的局面就是专卖店不专卖或改为名烟名酒行，因为专卖店专卖某一个白酒品牌的产品无法使专卖店实现盈利。而另一方面，一个叫“喜铺”的婚庆用品专卖店却在江浙一带卖得风声水起，证明这种婚庆用品专卖店很有市场的。 “白酒专卖+婚庆专卖”二者结合则成为今世缘婚宴渠道之创新所在，“今世缘婚庆连锁机构”应运而生—— 1、操作模式：今世缘以输出品牌的方式，由各个市场的经销商来运作，主要提供婚庆商品销售（酒类以今世缘产品为主体）、喜庆礼仪服务的专业服务连锁机构，婚庆产品一站式购物，向消费者传播婚庆文化（“美满姻缘”指南手册、VCD）。 2、经营内容：喜酒（今世缘）、喜烟、喜糖、喜贴、婚庆主持、婚庆拍摄等。 3、管理“六统一”：统一门店形象、统一信誉标识、统一采购配送、统一价格体系、统一宣传推广、统一系统服务。 今世缘婚庆连锁机构导入的优势主要体现在以下三方面： 第一，经营内容丰富，产品销售轻松就能支撑整个店面的费用，同时也是今世缘“美满姻缘”的传播载体，摆脱了白酒传统专卖店面临的困境。 第二，对消费者来说今世缘婚庆连锁机构有着较大的吸引力。除了满足消费者一站式购物的需求以外，贴信誉标签充分保证了产品的质量，价格比其他渠道也有优势，而个性化定制包装的吸引力恐怕更大。调查表明，很多年轻人看重的就是个性化定制包装服务，随着经济的发展，这种需求将会更多。同时相对于商超来说，今世缘婚庆连锁机构给消费者提供的超值服务更多，如颁喜证、赠喜卡、送喜礼等。 第三，以婚庆连锁为依托，充分调动渠道网络。通过利益联动的效果，各级婚庆协会、网络、民政部门、礼仪公司、婚纱影楼等都是可利用的资源。 后话 今世缘通过精准的广告诉求“美满姻缘——今世缘”的甜蜜攻势，初战大捷，当年南京市场业绩翻番，净增长8000多万元……使今世缘酒业的市场占有率得到提升，形成良好的市场美誉度和消费者忠诚度，在婚宴酒市场别具一格，引领中国婚宴酒市场消费潮流，成功占据了婚宴酒市场领导地位，让中国婚宴酒市场进入了一个全新的时代！ 作者探讨您的观点和看法，张文雄，中国实战品牌营销专家；营销管理科班出身，具有丰富的一线营销实战经验和营销策划经验。曾在康师傅、雀巢、深圳某知名营销策划公司任职，现为共创品牌策划机构品牌营销经理。欢迎浏览共创品牌策划机构网站：www.gcch.cn。 个人邮箱:goldlion163@126.com |