在日前举行的“2005中国（杭州）西湖国际茶文化博览会”上，浙江省委常委、杭州市委书记王国平率先透露：娃哈哈龙井绿茶已蓄势待发，“即将铺向全国，最迟到明年就可达到100万吨产量，后年达到100亿元销售产值”。

　　娃哈哈集团董事长宗庆后在接受记者采访时确认了上述计划，并透露要达到后年的产值，娃哈哈的茶饮料产量起码要达到200万吨。

　　这个目标在业界看来近乎是“天文数字”———2004年，娃哈哈的茶饮料产量33万多吨，而放眼全国，中国饮料10强企业的茶饮料总量也仅35.8万吨。

　　娃哈哈意欲何为？

　　宗庆后，这位在2004年福布斯大陆富豪榜上排名第64位的企业家说，娃哈哈一直希望打造出与可口可乐、雀巢咖啡、立顿红茶齐名的饮料世界名牌，而担当这一重任的将是龙井绿茶。

　　绿茶“大跃进”

　　事实上，娃哈哈早在2000年便开始研发绿茶饮料，并在2001年5月正式投产。从2002年起，绿茶饮料被列入“娃哈哈系”主力阵容大规模生产。

　　从娃哈哈提供给本报的绿茶饮料成绩单上看：2002年的产销量是2001年的3.5倍，2003年和2004年又分别比上年上升38.79%和52.36%。2004年，娃哈哈茶饮料产销达33.31万吨，占中国饮料10强茶饮料总产销量的93.05%。“目前，茶饮料在娃哈哈产品中占的产值份额是10%，增长势头最快。”宗庆后说。

茶饮料在娃哈哈版图中的地位，已由“介于主力与替补间”的角色，上升为铁打主力，并且，按照娃哈哈的即定目标，茶饮料极可能短时间迅速成长为“核心”产品。

　　与之前的地位相比，这个“未来核心”不同之处在于：不再是“绿茶”，而改称为“龙井绿茶”。“打出‘龙井’的牌号，是因为我们通过转让获得了‘龙井’商标”，宗庆后解释。之前，“龙井”商标的拥有者是杭州西湖啤酒朝日股份有限公司，用途为一种桶装纯净水商标，娃哈哈以100多万转让价拿到“龙井”品牌。

　　杭州一品牌分析人士认为，获得“龙井”商标，无疑使娃哈哈在绿茶品牌营销方面再加胜算。


　　宗庆后说，龙井绿茶在茶饮料市场上竞争优势有二：一是绿茶具有多种保健功效，二是“龙井茶是绿茶品种中最好的”。“两个因素都符合目前饮料市场上‘不仅解渴，而且健康’的消费趋势。”

　　宗表示，正是基于对上述优势的认识，才使其决心大规模扩大龙井绿茶的产能。按计划，娃哈哈今年的茶饮料产量将达60万吨，明年飙升到100万吨，实现产值50亿元，后年力争到200万吨，产值100亿元。“我们将保持每年50%~60%的增长速度。”

　　目标仍是“两乐”

　　业界猜测，龙井绿茶极可能成为继非常可乐之后，娃哈哈与可口可乐、百事可乐竞争的又一利器。

　　作为中国饮料市场的三大巨头，娃哈哈与“两乐”间的争夺由来已久，它旗下的“非常可乐”碳酸饮料正是在“两乐”合围中成长起来的。
　　目前，非常可乐销量在国内市场排列第三，其份额分别是可口可乐的30%、百事可乐的60%。去年5月，娃哈哈携6个箱柜总数达17万瓶的非常可乐首次杀入“两乐”大本营———美国市场。而在国内，从去年开始，可口可乐也杀入了非常可乐的发家地———农村市场。

　　由于饮料具有“替代”功能，娃哈哈绿茶与碳酸饮料的竞争将更加激烈。

　　据中国饮料协会资料，2004年，中国饮料10强企业各种饮料产销总量中，茶饮料总量35.8万吨，只占4.52%。而在日本，茶饮料占全部饮料总量的比重已由1983年不超过1%，发展到1993年的19%和2003年的30%；在我国台湾地区，茶饮料的市场占有率已超过50%。“这些比例表明，我国大陆的茶饮料拥有巨大的放量空间”，我国唯一的茶学院士、中国茶叶学会名誉理事长陈宗懋教授断言。
　　另一方面，相关国际研究机构资料显示，世界碳酸饮料市场正以每年2%~3%的速度递减，其中日本最为明显，其碳酸饮料消费在饮料消费总量中的比重已由1983年的42%，下降到1993年的25%、2003年的16%，所以“两乐”这两年也接连屈身在中国“试水”茶饮料。

　　可口可乐和百事可乐在去年几乎同时上马茶饮料———前者主打“雀巢”冰绿茶和“茶研工坊”系列，后者与联合利华联手推出“立顿”即饮冰红茶———但宗庆后对此不以为然，“它们的市场份额微乎其微”。

　　4月13日，在“2005中国（杭州）西湖国际茶文化博览会”上，杭州市委书记王国平专题发言时称，茶饮料要打败碳酸饮料，“在杭州，能承担此重任的非娃哈哈集团莫属”。

　　对于来自官方的热望，宗庆后更愿意理解为“要敢于与世界巨头竞争”。他进一步阐述道，娃哈哈一直希望能够打造出与可口可乐、雀巢咖啡、立顿红茶等齐名的饮料世界名牌，“我们将使龙井绿茶5年内完成这一使命”。

　　宗承认，龙井绿茶与“两乐”确实要近距离对拼。其一，饮料市场具有很强的“替代效应”，“消费者可以选择茶饮料，也可以选择碳酸饮料”；其二，与非常可乐主打农村市场不同，龙井绿茶的目标是城市高端市场———该市场正是“两乐”一贯征战的主战场。

　　宗更在意来自国内的竞争对手，首当其冲的是康师傅和统一。不过，对于该竞争格局，他相当自信：去年由于原材料价格的持续上涨和销售终端血拼式低价销售，“很多企业伤了元气，而娃哈哈通过降低成本等手段消化了不利因素”；宗庆后有苦心经营多年的联销体强势营销模式，凭此“独门”一招，娃哈哈在市场上一直无往不利。

　　在记者追问娃哈哈与“两乐”的未来格局时，他相当含蓄地给出了两个极具禅意的词汇：“轮回”和“30年河东，30年河西”。

　　宗氏“多元化”

　　目前仍很难断言娃哈哈强攻“两乐”能否得手，但其战线越拉越长却是实情。

　　据相关资料表明，娃哈哈主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等8大类60多个品种的产品。这并不是娃哈哈的全部，它还从事童装，日化产业也被业界认为将是它今年的重头戏。

　　这给市场带来的疑惑是，哪个产业才是娃哈哈的主业？“当然是饮料”，宗庆后对记者说。

　　他介绍，在饮料业务之下，娃哈哈布有4颗棋子，分别是水、含乳饮料、碳酸饮料及果汁饮料。“这些产业对娃哈哈的贡献率几乎是各1/4，”宗说，“茶饮料将是第5棵棋子，不过届时它的比重会更大一些。”

　　“但饮料做得再大，规模也是有限的”，他说。这也是娃哈哈向包括瓜子、方便面等休闲食品、医药保健品、童装等产业多路挺进的理由之一。

　　另一个理由是：季节性。饮料行业的旺季一般在夏天，而要维持娃哈哈营销体系不停运转，自然需要让其始终有钱可赚。所以娃哈哈开始做瓜子和方便面，该两种产品的旺季恰与饮料错开，从而令营销体系在冬季不至于冷场。

　　这显然是一种相当独特的多元化模式，即以产品季节特性划分的多元化策略。这个理由同样也部分回答了业界“娃哈哈力推茶饮料，会否放弃部分其他行业”的疑问。“我们一个也不会放弃。”宗庆后说。

　　宗庆后“一个也不能少”的底气还来自于娃哈哈的实力。“要不要搞多元化，关键看有没有实力和市场机会”，他说。

　　为支撑茶饮料大规模扩容，娃哈哈需在生产线上大幅投入。宗庆后透露，娃哈哈已在全国11个省市的生产分公司建成茶饮料生产线近20条，今年，还将建7条生产线，“最终要达到30条生产线的规模，总投入达10亿元”。

　　“资金没问题，只要产能需要，我们立马能上一条生产线”，他说。宗本人之前也曾对媒体称，到2004年底将有15亿的银行存款。作为现金流充足的佐证，他透露，娃哈哈在日化产业上的好戏也将如期上演，“生产线已安装完毕，马上要投产”。

　　日化产业是娃哈哈近一年多来被外界猜测最多的一个领域，由宝洁等跨国公司把持的该市场被公认为竞争空前激烈。

　　不过，对于既成多元化格局，宗庆后始终保持着清醒。他最后对记者说：“进军哪个产业，首先考虑的当然是赚钱，亏本了还打什么市场。”

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