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家电品牌国际化：换标更要换思路
作者： 转贴自：北京晨报 点击数：1379
| 新闻背景：2006年对于中国家电企业来说是最为关键的一年。这一年，创维、长虹、科龙、华帝集体“换标”，这折射出全行业正在面临一场战略转型。 对此，创维集团新闻发言人沈健表示，随着公司产业结构的变化及海外业务的发展，原先的品牌标志存在图案复杂、颜色过多、应用难度大等问题。新的商标适应了“应用简单、感知亲和、以文字标志为主”的世界品牌发展潮流。 记者了解到，三星、LG、索尼等国际知名大品牌的VI（企业视觉设计）调整，也都是随着市场的发展不断演变和创新的。标准只有越简单，执行才越准确。业内人士认为，家电企业纷纷采取新的品牌策略，核心都是为了树立更加国际化的品牌形象，为进一步抢滩海外市场奠定基础。 专家分析：对于家电企业的集体“换标”，家电专家刘步尘分析，前几年“言必国际化”的中国企业今年(06年)进入了“关键点”，即如何实现国内企业向国际企业转型，尽管国内家电企业一直在高喊“国际化”，但其品牌影响力和销售仍旧在国内，并没有真正占领过国际市场，那么此次“换标”并不是简单的“改头换面”，而是改变过去的思维方法和品牌形象，建立以国际为主导的市场战略，赋予品牌国际化的含义。 刘步尘认为，国际市场是产品竞争性市场，国内市场则是价格竞争性的市场。而过去的几年，国内家电企业没有技术优势，一直以国内市场的操作思路来进入国际市场，跳不出价格战的怪圈，仅仅是靠低价来进入国外市场，因此近几年无论是电视机产品还是空调产品不断遭受到反倾销诉讼。 事实上，国内家电企业在国际化道路上一直不是非常顺利，真正的国际化并不仅仅是把产品卖到国外市场，而是一个系统化工程。其中技术储备一直是中国家电企业国际化发展的一个瓶颈。 成功案例：韩国企业三星可以作为一个国际化企业的成功案例，支撑三星成为一个扩张机器和利润机器的根本，正是它对技术研发的高投入。2004年，三星的研发投入占到总体收入的8.3%，相当于46亿美元，它目前11.36万员工中，有近27000人都是研发人员，包括2400名博士和8600名硕士，分布在全球的17个研发中心。2005年研发投入为70亿美元。 而国内家电企业的研发投入在总体收入中的占比竟然不到2％。 此外，国内企业在国际化的过程中的功利化也导致了目前的瓶颈，大多企业将目光集中在了短期的市场份额，从而忽视了品牌建设和产品的品质，而发达国家的消费者更在乎的是产品品质，而不是产品价格。 相关链接：家电品牌集体“变脸” 家电企业的换标行动相继展开。早在四五年前，海信、美的、格力已经完成了企业CI系统的更新；而去年，中国最大的家电企业海尔集团也发布了其新的品牌标志。 但真正迎来家电企业换标高峰的是2006年，四川长虹率先高调发布了全新品牌形象，本周，以蓝色为基调的创维新品牌标志也正式亮相，不仅如此，美的、科龙、华帝也均有计划于近期发布自己的新品牌标志……由此，声势浩大的2006家电企业换标工程也宣告全面展开。就在上周，创维成立了换标工作小组，并制定了详细的换标计划，将在今年年底之前将创维在全国主要的生产基地、产品包装、广告牌等标志更换完毕。 |