一、调查目的

　　本次调查主要从经销商处了解白酒市场现状，包括市场上主要白酒品牌优缺点、不同档次白酒品牌在各区域所处地位、影响消费者购买行为的因素、白酒品牌市场发展前景等问题。

二、调查方法

1、调查对象。

　　以国内白酒经销商为调查主体，从中随机抽取100名经销商作为调查的具体对象进行问卷调查。

2、调查问卷

　　问卷从“白酒产品市场现状”、“主流品牌市场状况”及“消费者行为现状”等几个方面进行设置。问题设计采用封闭式

、开放式结合，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项或多项，对该题进行作答。

三、调查结果分析

（一）白酒市场现状

1、白酒产品市场现状

　　品牌更替速度分析：

　　根据调查发现，一般经销商选择了一个产品代理后，多数可以畅销两三年没问题，说明目前市场流通的白酒品牌的更替速度较慢。

　　畅销品牌特征分析：

　　调查结果显示，目前市场上较为畅销的白酒品牌以38°和52°两种为主，占据市场约九成份额；主流价位为10-30元，即中低档白酒仍是目前市场上较为畅销的产品。高档白酒品牌是以酒店和饭店为主要销售渠道，这些渠道几乎占居高档白酒销售的六成份额。

主流度数 38o 45o 52o 52°以上 所占比例 48.4% 9.7% 41.9% 0

主流价位 10元以下 10-30元 30-50元 50-100元 100元以上 所占比例 26.7% 50.0% 23.3% 0 0

高档白酒主流渠道 酒店（饭店） 商超 专卖店 所占比例 58.6% 34.5% 6.9%

　　竞品状况分析：

　　随着国内酒类市场规模的扩大，酒的品类也在不断增加，红酒成为目前市场上对白酒市场份额威胁最大的酒类，其次是保健酒，表明时尚、健康的消费理念已经深入人心。

红酒 黄酒 保健酒 洋酒 所占比例 51.6% 19.4% 25.8% 3.2%

2、主流品牌市场现状

　　高档白酒调查分析：

　　调查问卷的数据整理结果显示，高档白酒主流品牌中五粮液霸主地位无人能撼，茅台位居第二，剑南春紧跟其后，排名第

三，说明国内白酒的老三强是经得起时间和市场考验的。

品牌 五粮液 茅台 剑南春 五粮神 泸州老窖 受欢迎程度排名 １ ２ ３ ６ ４               水井坊 国窖1573 红花郎酒 金剑南 洋河蓝色经典 受欢迎程度排名 ４ ５ ９ ８ ７

　　针对高端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析，结果如下：（缺失数据包括未作答或部分被调查经销商所在区域市场没有该产品）

　　五粮液作为白酒业领头企业，受到80%左右的经销商认可，其优点主要集中在口感好、广告投放力度大和包装较好，其缺点只是在价格体系混乱方面。

五粮液   优点 缺点 缺失数据 19.4% 96.8% 口感 29.0% / 包装 12.9% / 价格结构 3.2% / 广告投放 16.1% / 品牌诉求 9.7% / 价格体系 3.2% 3.2% 品牌定位 6.5% /

　　茅台作为“国酒”，受到近七成的经销商认同，其优点主要集中于口感好和品牌诉求明确两方面，其品牌定位恰到好处也是经销商比较看好的，缺点集中在价格结构不合理和广告投放力度较小两方面。

茅 台   优点 缺点 缺失数据 35.5% 77.4% 口感 19.4% 3.2% 包装 3.2% 3.2% 价格结构 3.2% 6.5% 广告投放 9.7% 6.5% 品牌诉求 16.1% 3.2% 价格体系 3.2% / 品牌定位 9.7% /

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　剑南春作为老三强中比较稳的品牌，被八成的经销商看好，经销商认为口感好、包装好、价格结构合理和品牌定位恰到好处是其主要的优点；而广告投放力度较小和品牌诉求不明确是其主要的缺点。

剑南春   优点 缺点 缺失数据 19.4% 90.3% 口感 19.4% / 包装 12.9% / 价格结构 16.1% / 广告投放 9.7% 3.2% 品牌诉求 3.2% 6.5% 价格体系 6.4% / 品牌定位 12.9% /

　　中档白酒调查分析：

　　调查问卷的数据整理结果显示，中档白酒主流品牌中金六福以绝对优势名列第一，其后是古井贡，郎酒位居第三。

品牌 金六福 郎酒 五粮醇 浏阳河 江口醇 受欢迎程度排名 １ ３ ６ ４ ７               小角楼 皖南王 小糊涂仙 洋河 古井贡 受欢迎程度排名 ９ ８ ４ ５ ２

　　针对高端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析，结果如下：（缺失数据包括未作答或部分被调查经销商所在区域市场没有该产品）

　　金六福作为国内白酒的后起之秀逐渐占据中端白酒市场的主导地位，近四成的经销商对金六福酒表示看好，其较突出的优点是拥有合理的价格结构和明确的品牌诉求；其缺点是价格体系较为混乱。

金六福   优点 缺点 缺失数据 64.5% 87.1% 口感 6.5% 3.2% 包装 / / 价格结构 12.9% 3.2% 广告投放 3.2% / 品牌诉求 9.7% / 价格体系 3.2% 6.5% 品牌定位 / /

　　古井贡酒在经销商看来其没有特别突出的优点，只有包装好受到较多经销商认可，品牌定位不当成为其较突出的缺点。

古井贡   优点 缺点 缺失数据 77.5% 80.6% 口感 3.2% 3.2% 包装 6.5% / 价格结构 3.2% / 广告投放 3.2% 3.2% 品牌诉求 / / 价格体系 3.2% 3.2% 品牌定位 3.2% 9.7%

　　郎酒作为川酒“六朵金花”之一，其品牌知名度也较高，获得近四成的经销商认可，主要优点是包装好和品牌定位恰到好处；缺点并不突出，主要是广告投放力度较小。

郎 酒   优点 缺点 缺失数据 64.5% 93.5% 口感 3.2% / 包装 9.7% 3.2% 价格结构 6.5% / 广告投放 / 3.2% 品牌诉求 3.2% / 价格体系 3.2% / 品牌定位 9.7% /

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    低档白酒调查分析：

　　调查问卷的数据整理结果显示，低档白酒主流品牌中状元、榜眼、探花分别被红星二锅头、沱牌酒和尖庄获得。

品牌 红星二锅头 沱牌 江津老白干 尖庄 火爆酒 受欢迎程度排名 １ ２ ５ ３ ８               兰陵 板城烧锅酒 北大仓 黑土地 / 受欢迎程度排名 ９ ６ ４ ７ /

　　针对高端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析，结果如下：（缺失数据包括未作答或部分被调查经销商所在区域市场没有该产品）

　　沱牌作为低档白酒市场较为活跃的品牌，其主要优点是品牌定位恰到好处，其主要缺点是广告投放力度较小。

沱牌   优点 缺点 缺失数据 67.7% 90.3% 口感 3.2% / 包装 6.5% / 价格结构 3.2% 3.2% 广告投放 6.5% 6.5% 品牌诉求 3.2% / 价格体系 / / 品牌定位 9.7% /

　　尖庄作为五粮液旗下的低端产品，价格结构较为合理是其主要优点，品牌诉求不明确是其主要缺点。

尖庄   优点 缺点 缺失数据 83.9% 80.6% 口感 3.2% 3.2% 包装 / 3.2% 价格结构 6.5% / 广告投放 3.2% 3.2% 品牌诉求 / 9.7% 价格体系 / / 品牌定位 3.2% /

3、消费者行为现状：

　　消费者偏好分析：

　　根据调查发现，目前国内市场上四种主打香型的消费者偏好程度由高到低排名依次为：浓香型、清香型、兼香型和酱香型。

清香型 酱香型 浓香型 兼香型 偏好程度最低 14.3% 78.6% 31.2% 16.7% 偏好程度低 21.4% 7.1% 6.3% 50.0% 偏好程度高 35.7% / 6.3% 25.0% 偏好程度最高 28.6% 14.3% 56.2% 8.3%

　　购买行为分析：

　　调查结果显示，影响消费者购买行为的四大主要因素依次是：品牌知名度、产品价格、包装和促销礼品，表明白酒品牌应该是企业和经销商进行产品选择和营销决策时考虑的首要问题。

商业广告 品牌知名度 产品价格 包装 品牌名称 销售员推荐 促销礼品 最主要因素 41.2% 47.0% 5.9% / / 5.9% / 次要因素 11.8% 23.5% 29.4% 11.7% 11.8% 5.9% 5.9% 再次要因素 / 13.3% 26.7% 26.7% / 13.3% 20.0% 最次因素 15.4% 7.7% 30.7% 15.4% / 7.7% 23.1%

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    促销是消费者决定购买的主要因素之一，调查结果显示，礼品促销对消费者购买行为影响最大，其次是买一赠一等买赠的促销方式。

礼品促销 直接降价 买一赠一 抽奖活动 其他 所占比例 40.8% 7.4% 22.2% 11.1% 18.5%

　　白酒消费的主要用途依次是：餐厅消费、家庭消费和礼品消费（即送礼）。

家庭消费 餐厅消费 夜场消费 礼品消费 最主要消费 22.2% 55.6% 5.5% 16.7% 次要消费 38.9% 16.7% 22.2% 22.2% 再次要消费 16.6% 16.6% 16.6% 50.2%

4、其他

　　经销商选择分析：

　　调查发现，企业实力和产品的知名度是经销商在选择产品时最为看重的，其次是厂家的支持力度，再次是该产品的利润空间。

企业实力 产品知名度 厂家支持力度 利润空间 市场需求量 最看重因素 38.7% 35.5% 9.7% 9.7% 6.4% 次看重因素 6.5% 9.7% 58.0% 25.8% 0.0% 再次看重因素 22.6% 19.3% 19.3% 35.5% 3.3%

（二）白酒品牌发展前景

　　调查结果表明，未来3年，高档白酒中五粮液、茅台和剑南春的发展仍然被经销商看好；金六福、古井贡和小糊涂仙是中档白酒市场发展前景较好的品牌；低档白酒市场上红星二锅头、尖庄、沱牌的发展前景仍可期。

　　高档品牌前景预期排名：

品牌 五粮液 茅台 剑南春 五粮神 泸州老窖 前景预期排名 １ ２ ３ ６ ４

品牌 水井坊 国窖1573 红花郎酒 金剑南 洋河蓝色经典 前景预期排名 ４ ５ ９ ８ ７

　　中档品牌前景预期排名：

品牌 金六福 郎酒 五粮醇 浏阳河 江口醇 前景预期排名 １ ４ ５ ６ ８

品牌 小角楼 皖南王 小糊涂仙 洋河 古井贡 前景预期排名 ７ ９ ３ １０ ２

　　低档品牌前景预期排名：

品牌 红星二锅头 沱牌 江津老白干 尖庄 火爆酒 前景预期排名 １ ３ ８ ２ ７

品牌 兰陵 板城烧锅酒 北大仓 黑土地 / 前景预期排名 ９ ５ ６ ４ /