社会文化越来越多元化，社会结构日趋复杂，做品牌就必须关注社会，关注整个社会结构，因为品牌代表生活方式，了解社会结构，明确自己的定位，是非常有必要的。然而，如何明确地锁定你的消费群，并且把你的这种定位传递给消费者，以影响他的消费行为，使你的品牌认知度逐渐提高，这是当前企业必须考虑的问题。

    日前，记者就品牌定位问题采访了美国ＵＴＡ管理集团大中华区董事长，联合时代企业管理顾问（中国）有限公司董事长、首席顾问杨大筠。

    记者：目前的中国社会分层有什么标准？

    杨大筠：关于中国社会的发展、分工等问题，一些业界专家及相关研究人员曾以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，来分析当代中国社会阶层结构的基本形态，最后划分出十个社会阶层，这十个社会阶层分别是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。

    记者：中国社会是如何来分层的？

    杨大筠：中国的社会阶层划分与欧美国家有明显区别，这是由我们特定的历史原因决定的。我们把中国社会人群分为以下几个结构：

    第一个结构层面是上个世纪４０－５０年代出生的人，按照出生的时代来说，他们是中国社会中购买力比较弱的人群。他们正面临退休或者说他们更关注健康和生活的舒适性，时尚消费品不是他们关注的领域。

    第二个结构层面是上个世纪５０－６０年代出生的人，这个时代出生的人在城市失业人口中占的比例比较大。他们经历过很多历史运动，很多人没机会接受大学教育，他们的教育程度相对偏低，因此他们的消费能力主要偏重中低端市场。

    第三个结构层面是中国目前最有消费能力的人群，大概是上个世纪６０－７０年代出生的人。他们有机会接受教育，接受最先进的资讯，接受国际上先进的生活方式，所以说他们是中国时尚消费品领域里的主力军，也是时尚的推动者，他们是最有能力购买高档商品的主要人群。所以现在中国很多的服饰品牌，主要都定位在３０－５０岁之间的人群。

    第四个结构层面是上个世纪８０年代出生的人，随着时间的推移，１０年后主要的购买人群肯定是８０年代出生的人群。

    但是中国特定的历史原因决定了中国的人群结构是一个断层状态。每个年龄阶层由于历史原因和所处环境不同，人生价值观不同，生活方向不同，每个人对消费和生活的态度也有所不同，所以，我把它叫做文化断层的阶段。

    记者：这种社会结构的存在对企业品牌会有什么影响？

    杨大筠：从社会阶层结构上我们可以明显感觉到中国的人群结构与欧美国家有非常大的差异，一个国家的品牌发展如何，要看主要消费阶层是否有能力接受，是否给品牌提供生存的机会。以西方国家的经验来说，这个阶层主要是中产阶级，中产阶级是推动品牌消费，甚至影响品牌生存的重要阶层。而在中国，还没有真正意义上的中产阶级。

    从中国现在十大阶层的社会结构分布看，可以肯定地说，它给品牌带来生存机会的同时，也带来了一个品牌方向难以规划的问题。

    品牌代表一种生活方式，品牌必须体现甚至能去引导这种生活方式。这种生活方式能否被你所定位的顾客群体接受，关键在于它所代表的是否是那个社会阶层的生活方式，以及你的产品是否能代表他的社会身份、是否符合他的个性化需求等。

    不同收入阶层、不同社会结构的人都有不同的生活方式，这往往决定了品牌所分配的社会群体。比如，ＨＵＧＯ ＢＯＳＳ它主要针对中产阶层的管理人士和社会精英分子；ＬＶ、ＣＤ针对的是社会高端群体；ＺＡＲＡ、ＭＡＮＧＯ针对的则是大众消费群体，定位都非常准确。

    记者：既然存在这种结构上的差异和问题，中国的服装企业怎样才能使品牌保持活力？

    杨大筠：你所说的活力问题也就是我要谈的品牌老化问题的对立面，从对立面来说这个问题或许能有些启发。

    目前，在中国做品牌面临的最大问题就是品牌老化。一个品牌经过１０年，原来定位２０－３０岁的客户群体随着１０年的时间变化而变成３０－４０岁，这段时间他们的消费欲望改变了，生活地位提高了，他们对原有品牌是否还能保持忠诚感？是否会有新的选择？作为１０年前针对这部分客户群体服务的一些品牌，他们出于顾客资源的考虑，不愿意放弃这些客户，他们宁愿随着客户群体的选择而改变，使自己产品的年龄层次拉大。我们会发现有些品牌出现这样的“怪现象”：１０年前卖给２０－３０岁的人穿，１０年后卖给４０－５０岁的人穿，再过几年，客户群体变成老人的时候，是不是还要做老年装？这些都是我们要考虑的。

    １９８０年代后出生的人和１９６０年代后出生的人，他们在观念和想法上有非常大的差别。所以说品牌的转型和创新的关键在于如何满足潜在客户和未来主流客户需求，能够把握住这种需求并去满足他们，那你的品牌就有生存的机会。在行业里转型比较成功的是美特斯·邦威。

    美特斯·邦威多年前请的代言人是郭富城，但是８０年代后出生的孩子没有多少人了解郭富城，他们更喜欢现在的流行歌手，所以后来美特斯·邦威改换了形象代言人，坚决选择了周杰伦，周杰伦是８０年代后孩子们最喜欢的明星，所以这个品牌又可以保持他新的活力。