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销售通路的文化管理
作者：刘文新 转贴自：全球品牌网 点击数：950
| 我国市场经济经历20年的发展，许多消费品市场已经进入成熟阶段，随着市场环境的变化对通路管理模式与管理方式提出了新的要求，竞争的现实促使企业在技术、推广、管理方面的不断创新。然而，在销售通路方面，大多数企业依然使用传统的模式和管理方式。在国美、苏宁现象之后，国内企业越来越明显的感觉到传统通路管理已经软弱无力，而国际成熟品牌利用其自身企业文化的力量管理通路，不仅成本低，效果也显著和持久。所以，我国企业在通路管理方面亦应该使用人本管理的最高层次——文化管理。当然，企业实力对通路管理也是一个不可忽视的要素。 文化管理就是通过企业文化的培育，管理文化模式的推进，使员工形成共同的价值观，共同的行为规范。那么，通路的文化管理就是通过企业文化和管理文化对通路工作人员和经销商的渗透与传播，使其形成与企业一致的价值取向和行为规范。建立信任文化，是通路文化管理的基础。离开信任，通路工作人员不易接受企业文化，也不可能见到文化管理的实效；经销商与企业互不信任，亦不可能很好的合作，所以，应该在相互信任的基础上，对通路工作人员和经销商进行企业文化的渗透与传播。通路文化管理主要体现在销售通路工作人员的企业文化渗透和向经销商传播企业文化两个环节上。 对销售通路工作人员的企业文化渗透 对通路人员的管理是通路文化管理的首要环节。企业销售通路的工作人员70%以上离开办公室，战斗在第一线，企业很难对他们进行直接控制，而且较为重复单调的工作容易使他们厌倦。所以对通路工作人员的企业文化渗透有着重要作用： 1、 使通路工作人员明确目的，步调一致。 2、 提高销售通路工作人员的自觉性，积极性和主动性。 3、 能够使通路工作人员有效影响经销商。将企业文化融入通路工作人员的日常行为中，从而有效影响经销商，以使他们对企业产生依赖感和忠诚度。 企业对销售通路工作人员的企业文化渗透主要表现在以下几个方面。 一、 塑造一支优秀的队伍。 优秀的通路工作队伍是有效进行通路文化管理的保证，这支队伍必须由一流的人才组成。所以，必须吸纳一批优秀的人才，而优秀的人才是出自企业杰出的培训，而非限于高学历或是行业精英。所以，企业就必须重视对通路工作人员的内部培训，管理上也要制度化，通过定期培训及制度、价值观的影响等手段来传递，落实企业文化的要求，塑造价值取向和行为上与企业相一致的通路管理队伍。 没有杰出的培训，通路工作人员就不可能充分的接受和理解企业文化，所以，国际知名企业都特别重视对员工的培训，尤其是对新手的培训，以提高他们的工作效率和忠诚。一位在IBM工作22年的老员工，接受的大小培训不下百次，在这些培训中，不仅可以提高员工的素质和工作能力，还有利于企业文化的渗透和与本职工作的完美的结合。 二、帮助通路工作人员学习，推动其进步。 经过培训，销售通路人员进入工作状态以后，对这支特殊的队伍还要求他们为人诚实和好学上进。在这些新员工的管理中，领导者首选要了解每一个人具体的情况，然后，为其制定学习工作计划，促进学习，提高综合素质。在新手的学习过程中将企业文化渗透在其工作行为中，发挥其积极作用。企业对员工学习和锻炼的重视并给予及时的指导、肯定和规范，意义不仅在于提高员工的素质，工作技能和成熟感的提升，主要是对强化，促进员工对企业文化对管理精髓的理解和贯彻，从而促进企业文化对管理工作的重要作用的发挥，从而促进企业文化对员工潜移默化的指挥和管理。 在对新手的学习和工作的指导时，应尽量激发他们的工作潜能，同时消除他们的自满心理，使他们融入企业文化的大氛围。 三、建立良好的激励制度。 企业的激励制度包括人才发展计划、普升制度、薪酬制度和福利制度等。这些制度体现了现代企业文化中的“对人的个体的尊重”这个中心。通过企业对工作人员的个人详细发展、培训计划，满足其自我价值实现的需要，并针对他们的技能给予培训和训练，提高他们的综合素质和工作技能。同时还给一定的普升机会，使他们看到在企业中的发展前景，从而调动其工作热情。 另外，普升制度这种激励方式，实践证明是最有效的，它利用了“人往高处走”这一民谚的深刻内涵，最大限度的调动员工发挥其工作潜能。但是，企业在规划普升制度时必须充分体现公平、公正原则，否则适得其反。普升制度在营销管理中就是提拔基层工作佼佼者出任总部销售和市场部的经理人员。这样，一方面利于经理人员与一线人员的沟通和理解，对一线工作情况掌握的更到位；另一方面，由于经理人员是从基层一步一步成长起来的，他们对企业文体的价值和对企业文化与销售成通路管理工作的结合领会的较为深刻和独到。企业通过他们的言传身教，企业文化的作用也会更有效和直接。 四、树立工作人员一种荣誉感和使命感。 在企业文化的培育中，要把企业的经营业绩不断向员工传递，使其建立一种荣誉感，使命感和责任感，同时将企业的发展方向、前景通过描述的方式传递给员工，使他们了解企业的奋斗目标和发展方向，并对为实现奋斗目标和发展方向做出杰出贡献的员工进行奖励、表彰，以树立起模范作用和带动效应。可以通过发行内部杂志刊物或是召开表彰大会的方法来传递这些信息。同时也利用内部刊物传递一些竞争对手情况的信息，培养起员工的使命感和责任感；传递高级领导阶层的精神指示，促使员工明确奋斗目标。这种刊物尤其对这类企业的通路工作人员更为有意义，他们可以通过刊物了解企业内部情况，进一步理解，提升企业文化对其行为中的影响。 对通路工作人员的定期培训是不可缺少的。通过培训，不断的对员工灌输自身对公司未来发展的责任，强调公司同目标与员工个人目标的一致性，伴随企业不断发展壮大而实现个人的目标和计划，从而提升员工对企业的忠诚。 向经销商传播企业文化 企业对经销商进行文化管理，必须向他们传播企业文化，利用企业文化的有效影响，使经销商在价值取向和政策理解方面与企业达成一致，从而合理、有效的控制。其主要影响有： 1、调动经销的积极性和主动性。通过企业文化的有效传播和影响，使经销商与企业在销售政策和通路管理等问题达成一致，从长远利益，共同发展的角度出发，使许多规定更多的起保护而非约束作用，从而调动起经销商的积极性和主动性。 2、影响经销商的忠诚。利用企业文化对经销商的影响，促进他们对企 业的了解，从而对企业产生信任感，最终达到对企业忠诚的结果。 做通路工作时，不能像传统方式那样只将产品推给经销商，拿回贷款就算结束，而不管产品是否到达消费者手中，在通路结构扁平化的现实中，要求企业对通路终端的重视在终端精耕细作，真正做到将产品转移到消费者手中。从根本上说，通路工作人员在观念上，要彻底转变。因此要确定明确的目标，既包括具体的销售目标，又包括传递企业文化的目标。然后布置具体的工作任务，以便经销商接受并理解企业的价值观和企业精神，形成共同体，与企业共同发展共同开拓市场，真正达到商个双赢的局面来维持经销商的忠诚。 具体向经销商传播企业文化要，可以从培训帮助经销商解决问题、与经销商联合开展促销活动、完善管理制度、培养经销商的忠诚等5个方面进行。 一、培训。 当企业内部员工培训的时候，要经常邀请经销商参加培训，尤其是进行企业文化的培训，借培训的机会向他们传播企业文化，使他们形成与企业一致的价值取向和行为规范。通过对企业发展历史、现状、这景规划、基本制度、文化特征等的讲述，使他们看到与企业合作的美好前景，从而培育出他们对企业的信任和荣誉感。除了邀请他们参加文化培训外，还请他们参加营销培训，对一些营销理论与技能进行详细的讲解，还可以针对某个经销商的具体案例来讲解。这样，通过培训，提高了各级经销商的经营管理水平，从而提高网络成员的经营稳定性与安全性，也提高企业通路的稳定和安全。 通过培训还能改变一些经销商员工的人生观，使他们变得爱学习，改变了以往靠打牌、赌钱等消磨业余时间的生活习惯。从而赢得经销商“老板”们对企业的感激，增加与企业合作的诚意和决心。然而培训时间的安排还是个难题。为了解决这个难题，也为了降低培训成本，企业可以向经销商发行一些内容包揽企业知识、产品知识、行业和竞争知识、营销知识和技能管理知识和技能等多方面知识的企业刊物及手册，供他们阅读和学习。 二、深入经销商企业帮助解决问题。 通路工作人员经过深度访谈之后，了解经销商企业中存在的问题，尽量帮助他们解决，对A类经销商企业的问题，如同意的话，可以借用企业策划部，帮助他们解决一些企业内部的严重问题，提高分销产品、开拓市场的能力。通路工作人员都经过了严格的培训，所以对营销知识和技能都有一些了解，要主动帮助经销商出主意，做处理生意，推荐好销的产品，精打细算，降低成本，有要求立即做出反应，树立一种可依赖的企业形象和员工形象。在这些员工的言谈举止中，向他们传递企业的行为文化，以自身的行动来引导和示范，使经销商更好的理解的贯彻，达到企业文化对他们潜移默化的影响作用。 三、同经销商联合开展促销活动。 为提高企业的经营业绩，往往要协同其他部门根据各地经销商的不同情况共同设计促销方案，使他们感到企业对他们的重视，同时还能够得到他们的足够支持，确保活动顺利进行起到预计的效果。这一方面能够使企业文化在与企业人员一起工作时向他们传播，使他们更准确的认识理解和贯彻企业文化；另一方面还能提高经销商的经营和策划能力。让经销商在与企业人员共同工作中体会到文化的魅力，从而有更深刻的领悟。 企业在促销活动中，实际上也在向社会传播企业文化。以产品作为企业文化向社会传播的载体，通过促销活动与消费者进行心理沟通，而消费者传达企业精神和价值观念。在联合促销中经销商也在帮助企业传这些精神的价值观念。在无形中也使他们接受、理解着企业文化。而且，企业还可以借这次机会，充分的展示企业的组织能力和策划能力，让他们对企业产生信任，使他们感到企业能为他们带来利益，增强合作信心和决心。 四、完善制度管理。 企业要把一年一度的经销商联谊会办成一种研讨、培训会议。对一些限制经销商“活动自由”的市场管理制度如辖区管理政策，窜货处罚政策等都在会议上进行详细的讲解与研讨，从而使经销商能一致拥护企业的市场管理政策。在其中规定了双方的权利与义务，对于出现的违约行为，必须严肃处理，决不手软，把问题及时查清，做出处罚决定的敬效尤，以免影响其他成员的不良行为，只有这样才能使通路在规范的秩序下进行。 事实上，培训是解决观念上的问题，制度则是要求“你该这样做”。制度一般认为是企业文化的中层文化，是执行企业文化保障，所以向经销商传播企业文化，就要先在严格的制度规范其行为。 五、培养经销商的忠诚。 能够真正获得经销商的忠诚，就必须让他们完全接受、理解和贯彻企业文化，使他们形成与企业一致的价值趋向，同时也不能忽视他们的需要和希望的利润率。为了达到经销商对企业的忠诚，所有企业都在采用各种各样的方法在努力，可是，又有几家企业将企业文化向经销商传播、运用文化管理来赢得经销商的忠诚呢？所以，在渠道问题越来越多，管理越来越难的营销环境中不妨运用文化管理这一利器。 欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，实战中创立了独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。著有《导航品牌战略》、《中国品牌红皮书》等品牌专著。联系电话: 13930140510，电子邮件: lwxcmo@tom.com |