宜家北京新店开张的背后，透露的不仅仅是早前选址的“失败”，而更多是宜家的“从市中心到郊区”的战略智慧。

宜家迁址背后

4月12日，是宜家家居北京望京店开张第一天，宜家亚太区总裁伊恩·达菲和瑞典驻华大使一起将一段木头锯成两截，以瑞典传统的开业方式宣告宜家全球第二大店正式开门迎客。

与此同时，宜家在北京北三环马甸商房大厦的店面已经被清理一空，整个商房大厦少了宜家那些花花绿绿的招牌，有点光秃秃的感觉，让从北三环路过的人们看着特别不习惯。

离开经营了7年的北京北三环马甸，宜家家居选择了四元桥重新开张。几乎所有的媒体对这家来自瑞典的私人家居公司都以“搬迁”而不愿意用“关张”的字眼去形容。事实上，对于宜家来说，进入中国之初选择在市区开店的目的已经达到，市场和一部分顾客的忠诚度都已经培育起来了。如今，迁址郊区是其品牌已树立起来的象征之一。

告别马甸旧址

在如今看来，宜家选择舍弃马甸是一个必然的过程。

1999年1月13日，宜家在北京三环边上的马甸正式开业。该店总共三层，其中地下一层，地上两层，经营面积为1.5万平方米。购物者从一层进入，从地下一层交款出来。“地下一层更多承担一个半仓库的用途。”一位经常在宜家购物的白领说宜家店面积太小。而且，由于空间小，人流量大，空气质量也成问题。

停车不便也是一个重要因素，宜家马甸店处于北三环的交通要道上，本身并没有配备停车场。有些购买较大体积家居或购物较多的顾客若不愿采用宜家的收费送货服务，就得在商房大厦附近或路边寻找停车位，这不仅给他们购物带来不便，还时常造成交通拥堵。在宜家方面看来，这也导致一些客户流失到周边的日用品商场。

在现在看来，这或许可以看作是宜家在中国市场上的一次选址失败，但在7年前，宜家将新店建在这里，还是合乎国际零售巨头的选址原则的。地处交通干道不仅带来了大量的客流量，对于其品牌展示也有不可抹灭的功劳。

“宜家进入中国之初选择在市区开店，其主要目的是先培育市场和一部分顾客的忠诚度。”曾经在华夏证券担任高级零售分析师的袁建军指出。由于中国人的购物习惯和私家车的保有量问题，当时人们很少愿意去郊区购物。

一个值得借鉴的例子是，2003年4月至5月间开张的沃尔玛北京第一家店——石景山山姆会员店，如今的销售业绩难令人满意。除了其会员制水土不服之外，郊区战略也是一个失误。

鉴于对现存问题和未来发展的种种考虑，从2002年开始，宜家便开始考虑搬迁问题。2003年，宜家中国正式启动北京新店的选址规划，经过多番选择，宜家最终瞄上了拥有30万社区住户的望京地区。

对于宜家而言，选择望京的理由是那里存在巨大的消费潜力。据称，号称北京最大社区的望京有30万常住人口，三分之一是老住户，三分之一是新买房的年轻人，三分之一是流动租户。业内人士称，近10万的流动租住人口，将频繁更换各种家具。一些居住了近十年的老住户，也即将面临换置家具的高峰。

经过近一年多的选址规划、报批项目等前期准备，2004年11月11日，宜家新址正式开工兴建，宜家新店建设进入实质性阶段。经过两年的建设，总投资为1亿美元的宜家新店正式建成。其经营面积有43000平方米，是老店的3倍，也是宜家仅次于德哥尔摩的全球第二大规模的卖场，该卖场占地5.5万平方米。

2005年9月，宜家正式宣布将从马甸搬至望京，建立标准规模店。宜家亚太区总裁都福延对马甸店的评价是“这是一个非标准店！”

相比马甸店停车难、付款难、餐饮设施不完善等问题，宜家新店新增收银台20个，收银台达到36条；新店配备有1200个停车位和能同时容纳700人就餐的餐厅。此外，新店还增设了亲子游乐场、儿童游乐场等设施。为了给顾客提供更多借鉴的空间，激发顾客在布置家居时更多的灵感，宜家在新店装修了77个全部由宜家家居产品布置的宜家新家。

随着宜家的进驻，望京商业格局正在发生质变。早在去年已经关张的望京第一家大型卖场燕莎望京购物中心已经被家乐福接手，成为紧邻宜家的邻居。此外，随着望京国际商业中心、望京旺角商业步行街、望京华联超市、沃尔玛超市的相继进入，望京将成为北京最大的一个新兴商业区域。

将降价进行到底

“低价”已经成为了宜家在中国市场发展的重要策略。据称，从7年前进入北京，宜家在中国的零售价格到今天已经下降了50％。

迁址之后，宜家在加大降价幅度。为了促进消费，宜家望京新店卖场入口处新设了一个低价区域，宜家人把它称作“打开钱包区”，在这里大约提供10余种商品，平均价格为3—5元。

在望京新店中，低价不单单体现在贴有“低价”标志的价签上，还有一些宜家推荐的“低价”样板间。宜家望京店不仅为月收入5000元的三口之家设计了三个不同价格的“家”，同时还有一些专为创业者们提供的“宜家样例”。

新宜家望京店拥有2000多种新单品可供选择，其中将会有600多个低价格的产品，占全部货品的1/3，同时还有200多个产品的降价幅度超过20%。

“降价是宜家在中国最好的策略，我们会一直朝这方面努力。”都福延说。7年前进入北京市场以来，由于商品的价格比较高，宜家脱离了平民阶层。虽然近两年宜家不断实施降价策略，但依然很难真正实现其“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的销售宗旨。

在持续的降价策略刺激下，北京宜家5年来销售量增加了5倍，瑞典总部对此业绩表示满意。宜家希望在中国布局更多新店之前改变宜家产品的高价形象。

此外，宜家持续加大在华采购力度也为其进一步降价留出了空间。据透露，宜家2001年在中国的采购量占其全球采购份额的14%，2002年达到15%，2003年上升至18%，2004年超过20%，中国已成为宜家最重要的原料和半成品供应国。此外，宜家还在上海建立了一个亚太区最大的物流中心，以节约运输成本。

郊区战略

从马甸搬到望京，宜家方面认为是重新布局中国市场的一个重要步骤。无独有偶，宜家上海店亦打算迁往郊区。目前，宜家在中国主要有北京、上海和广州三家店。以此可以看出，宜家正在走从市区到郊区的路线。

分析指出，如果宜家在1999年进入北京之初，就选择在望京开店，其结果会如何呢？“宜家当初的做法十分明智。”当人们认知了宜家的品牌之后，迁往郊区的宜家同样会受到消费者的追捧。

“在过去的7年里，宜家的发展脚步比较慢，因为‘我们经历了一个学习的过程’。” 都福延说。

如今，宜家的品牌已经成功进入家居消费人群的视野范围之内。进入中国7年多来，宜家在中国取得了良好的销售业绩。宜家亚太区总裁伊恩·达菲表示，尽管在华销售收入占宜家全球的营业收入的比重只有1％－2％，但宜家在中国的年销售增长率高达30％－40％，成为宜家全球销售增长最快的区域之一。

宜家于1943年由其创始人英格瓦·堪普拉德(IngvarKamprad)在瑞典创立。历经半个多世纪的发展，如今它已在全世界33个国家和地区拥有226家商场。宜家分别于1998年和1999年在上海和北京建立了两家商场。2005年全球财政年度的营业额为148亿欧元。

“未来几年，宜家将在中国的10个城市落户，6年内中国卖场将增至10个。” 伊恩·达菲表示。除了北京、上海、深圳、广州依然是宜家的发展重心，宜家也在实施进军二线城市的新策略。