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弱势品牌企业如何获得业绩持续增长
作者：刘文新 转贴自：全球品牌网 点击数：1094
| 弱势品牌企业市场操作的确很难，不但缺少优秀的人才队伍，在广告宣传方面支持也非常有限，有些企业甚至没有一点广告费用支持。这样的状况下，众多弱势品牌企业就不能在市场上获得突破了吗？ 答案显然是否定的。 不是有人说过这样一句话吗？ ——再强大的企业也不可能强大到不可以去挑战，再弱小的企业也不可能弱小到不可以去竞争。 那么，众多弱势品牌企业该如何在市场上不断突破，获得业绩持续增长呢？笔者根据多年在快速消费品行业为弱势品牌企业提供咨询服务和对弱势品牌企业的研究，提出弱势品牌持续增长的两个保障。 保证弱势品牌企业增量的基础工作 1、 寻找一个合适的经销商 弱势品牌要想在市场上取得良好业绩，选择一个优秀的经销商是首要工作。不要以为弱势品牌找不到一个优秀的经销商，事实上，经销商做品牌也是在选择的。他们会选择一些大品牌，虽然利润相对比较低，可以说相当于大品牌的搬运工，但是可以得到与大卖场等零售网点谈判的砝码；同时，他们还会寻找一些弱势但利润比较高的品牌组合操作。在实际的操作中，他们更乐意推销这些弱势品牌产品，因为很有可能弱势品牌只有20万元的销售额，但却比大品牌200万元销售额的利润还高。这样就可以让手中的资源最大化的为自己赚取利润了。 那么，弱势品牌如何寻找和谈判优秀的经销商呢？ 首先，经销商信息搜集。要对所操作市场的情况有一个充分的了解，准确掌握该市场中的经销商数量，他们代理产品的组合情况，尤其是他们代理大品牌的数量，以及所代理其他品牌的市场操作情况，各个经销商老板的喜好、操作风格等。 其次，锁定潜在客户。通过分析锁定几家适合自己企业的经销商，并根据他们与自己企业的适合程度进行排序，确定首选、其次和B类。但是在进行分析的时候一定要注意：不能一厢情愿，有的企业业务人员到市场一看这个经销商代理了很多大品牌，要么不敢接近，要么一厢情愿的认为就是首选。 第三，准备谈判。锁定目标客户以后一定要认真准备，切忌盲目上门接触并与经销商谈判。通过上边了解的情况，精心准备相关的谈判资料，如对市场情况及市场趋势的了解（可以在经销商心中树立专业的形象）、找准带给经销商的利益点（可以有效打动经销商）、自己产品的核心卖点及于竞争对手的优劣势分析等。 第四，谈判。谈判时按照既定工作计划按部就班的进行，在与经销商谈判时要不卑不亢，谦虚而不软弱，充满自信但不高傲。再谈判中尽量用数字说话赢得经销商的认可。如果谈判失败，要及时总结教训争取下一个客户。 第五，市场维护。这个阶段要善于利用好经销商现有的资源和借鉴大品牌的专业知识，并做好上传下达的工作，信守承诺，尽量不做自己职权以外的许诺。 2、 专业的分销工作 有了优秀经销商做保障后，专业分销是快速消费品上量的重点工作。对于弱势品牌而言，不可能在所有市场都投入大量的人力、物力，所以，分销工作的重点就集中在经销商身上了。这时候，企业销售人员一定要说服经销商投入一定的人力和物力来做好分销工作，让分销率在市场上超过第一梯队的同类品牌。分销过程中，企业销售人员的敬业精神和专业水平对最终结果起着至关重要的作用，在为企业提供营销咨询服务过程中发现，销售人员的勤奋程度可以影响产品30~50%的分销率。 因此，弱势企业的销售人员一定要亲自带领经销商人员进行产品铺市和陈列工作，只有这样才能真正用好经销商提供的有限资源，并可以有效地掌握市场一线的市场信息。 与此同时，相关人员的培训工作也是弱势企业销售人员不可忽视的问题。众所周知，所有的人都喜欢推销自己喜欢的产品，经销商业务员和零售店的店员也不例外。所以，企业的销售人员要学会对这些人员的培训，让经销商的业务代表掌握产品的核心卖点、与竞争对手的差异点，以及关于分销、陈列、收款等方面的技巧；对零售店的店员除了经常讲解产品知识、产品独特卖点、与竞争品牌产品的主要差异点外，还要根据自己产品包装特点把有效的陈列方式教给她们。 两个方面结合可以让弱势品牌的分销工作卓有成效。 3、 做好终端生动化工作 对于快速消费品而言，70%以上的购买决定是在商店里做出的，因此，终端氛围营造对销售增长作用是不可低估的。如何做好终端生动化工作呢？ 首先，抢到好的陈列位置。陈列位置对销售的作用十分明显，好的陈列位置可以提升100%以上的销售量。好的位置需要较高的费用，这个时候，要尽量利用经销商代理一些大品牌的优势，用尽量少的费用拿到优势陈列位置。当然，作为营销人员也要根据实际情况创造好的陈列方式，并利用商超比较关注的品类管理、坪效管理等方法来说服大卖场的采购人员。 其次，找到适合自己产品的陈列方式。一般情况，食品行业习惯使用区域化陈列的方式，而区域化陈列方式在日化行业则很难派上用场，因此，弱势品牌企业的销售人员要根据市场和商超的实际情况，根据诸多的陈列原则设计适合自己产品的陈列方式。 第三，营造生动化的销售氛围。对弱势品牌而言，很多时候陈列的面积不会太大，陈列的位置也会相对比较差。因此，生动化的氛围营造就显得尤为重要了，比如价格牌、相关宣传品的设计都可以制造一种有诱惑力的销售氛围。笔者在服务一个饼干企业前，就发现这个企业的产品在进入商超时，没有利用好氛围营造这个工具，本来很小的陈列面，又缺少个性化的宣传工具，显然销售动力不足，合作后，经过系列的改造，原有“小陈列面”的销售获得了200%提升。 4、 稳扎稳打的地面促销工作 弱势品牌企业销售提升仅靠分销和陈列还是不够的，没有广告在空中配合，地面的促销活动也是必不可少的。 一方面可以通过堆头迅速提升销售，有调查显示，堆头可以促进销量增长100%左右；另一方面是价格让利与商超进行联合促销，上DM宣传单页，与堆头有机的配合促进销量的增长；还有一种比较有效的促销方式就是人员促销，根据产品淡旺季的情况，适时地安排促销人员进场，可以有效提升销量，当然促销员的培训工作一定要进行的彻底。 保证弱势品牌企业持续增量的根本性工作 1、 品牌战略 很多人会认为品牌战略不适合弱势品牌企业，当然，这可以理解，很多企业对品牌战略的理解还是“需要大笔资金的投入才能建设品牌”等观念。可是今年，整合营销之父舒尔茨和其夫人针锋相对地批驳了这些品牌妄语，并提出震耳的呼声：品牌是不需要大笔资金的，品牌不是需要长时间建立起来的等等。 而且我们讲“麻雀虽小，五脏俱全”，也就是说不管是大企业还是小企业，所有经营的关键环节都是不能少的，而品牌战略恰恰就是任何企业竞争中不可缺少的关键环节。缺少对品牌的规划，相当于竞争力的减弱。 另外，企业为什么不能在开始起步的时候就把品牌战略规划好，品牌资产也随着企业的发展而增长呢？很多过来企业的做法是，企业规模小的时候不注重品牌建设，等企业规模大了，资金充足了，开始“疯狂”的做广告，结果几轮广告轰炸下来，却发现只是品牌知名度增加了，成为所谓的“名牌”，品牌资产却少得可怜。这种情况，销量自然不能够保证持续增长。 因此，笔者在为企业提供咨询服务的时候，首先为企业规划品牌战略，根据企业的现状和发展阶段，制定不同的品牌战略目标和措施，让企业在增加销量的同时建设品牌，使企业规模增大的同时品牌资产也随之增加！ 2、 相应的营销体系规划 市场的操作缺少营销的体系的保障，肯定是不堪一击的，因为当前的竞争实质上是体系与体系间的竞争。那么，弱势品牌企业如何规划适合自己的营销体系，并为销量的持续增长保驾护航呢？ 通常笔者为弱势品牌企业设计营销体系时主要遵循两个原则：一是与品牌战略对接原则；二是分阶段适应性原则。 也就是说，在符合整体品牌战略的原则下，为企业分阶段的设计营销系统，让企业在发展的同时，营销系统也进行相应的过渡。以笔者操作过的五羊食品公司为例，在刚刚开始执行品牌战略计划的时候，企业规模和人员素质还不足以支撑起规范的系统的营销体系，因此，笔者根据实际情况将市场部的许多工作仍有销售部负责，并详细的划分了具体岗位职责等，同时也把日后市场部过渡和独立于销售部后的人员定岗、岗位职责设计好，让一切都随着企业销售增长和规模的增大，自然而然的发展，五羊品牌发展到今天，已经开始执行过渡期的营销体系内容，不仅能够适应市场的需要，还能够保证内部的效率。用五羊食品马总自己的话讲就是：你设计的这个操作系统，对我们的销量增长起到了保护作用。 依上所述，弱势品牌企业如果没有专业分销、终端生动化和地面促销这些基础保障不可能有销量的增长；同时，离开了品牌战略和与之相适应的营销体系保驾护航，不可能带来销量的持续增长。 |