2006年36期开始，本报连续对IT企业的体育营销进行了案例剖析，本期我们策划并请营销方面的专业人士撰写了这篇《体育营销的十大命门》，旨在对“体育营销”进行一个全方位的盘点，通过体育营销十大命门的自诊自断，告诫参与或关注体育营销的企业们：体育营销，你想清楚没有？想清楚了再动手！文章将分两期刊登。

中国显然是一片体育营销的热土。2007年女足世界杯将在中国四大城市举行、2008年北京将举办奥运会、2010年广州亚运会将上演……一幕幕体育盛事牵动着无数企业们，它们中有联想、中石化、长虹、TCL、海尔、奥克斯……

然而，体育营销无异于一场大把烧钱的豪赌，每个身在其中的企业内心里都十分复杂：试一把，也许成功的机会不大，可如果不涉足，会被竞争对手占尽先机，自己就一点机会也没有了。

有必要启动体育营销这种特殊传播工具吗？常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销或者数据库传播等传播工具是否会更好？

体育营销，从企业借助体育赛事进行营销的角度来看，仅仅只是一种策略传播工具，它是企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，目的是服务阶段内的传播目的，或者作为企业启动全方位整合传播的重大契机。

就本质而言，它与常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销、数据库传播、品牌授权等并没有什么重大区别。之所以企业在不同的传播阶段，所运用的传播工具组合千差万别，只是因为每个传播工具都有其特定的适用场合。如果在某一阶段，企业觉得运用体育营销能够最低成本、最大效用地实现该阶段的传播目的，那么体育营销将无疑成为该阶段传播工具的核心，其他的媒体广告投放、公关、活动策划、促销等都将服务于它。

但是，我们必须清楚，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具，如果在阶段内各传播工具的ROI（投资回报率）比较高，体育营销的ROI不能远远胜出，那么企业最好别玩体育营销，以免引火烧身，做花钱不讨好的冤大头。

就说广西金嗓子喉宝，很难说“声音响亮”与一个踢足球的罗纳尔多有什么直接的产品关联。极端一点想，如果罗纳尔多是个哑巴足球明星，金嗓子是不是也要请他代言喉宝呢？选择体育明星罗纳尔多代言，金嗓子纯粹是花冤枉钱。如果定要追星，金嗓子为何不找个更适合自身产品特性的歌唱家呢，比如刘欢。

如果确信借道体育进行营销会更好，那么在赞助、冠名、代言人广告、联合促销、主题促销等多种体育营销形式上，哪一种形式会更好？

很多人一提起体育营销，就想起了赞助，以为体育营销无非就是花钱赞助某个体育赛事，在场边立块广告牌，或者拉个条幅就可以坐享其成了。10年前亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业如此倒也无可厚非，毕竟当时体育营销观念淡薄，可10年后的今天还这样想，恐怕就要被人笑掉大牙了。

随着越来越多的企业群起涌入体育赛事的营销传播，使得中国的体育营销资源显得有些供不应求。仅中国足球甲A联赛及现在的中超联赛，这些年来就有多达800多家企业进行赞助。中国企业无疑是“狭路相逢”，但对于体育营销而言，并非是“勇者胜”，最后胜出的往往不是烧钱最多的人，而是那些善于巧用资源搭便车的“智者”。

其实不管是赞助、冠名，还是代言人广告、联合促销、主题促销等，都只是出于一个目的，吸引目标受众关注自己。无数企业之所以盯着赞助权不放，就是因为赞助相比其他任何一种体育营销形式，都能更好更有力地抓住受众眼球，确保自己的传播有更好的控制力。但这绝非是体育营销惟一的通达之路。体育营销表现形式那么多，企业完全可以根据自己的实情，推陈出新，以新奇制胜。

比如2002年世界杯期间，由于可口可乐买断了世界杯的赞助权，使得老对手百事可乐惨遭驱逐，被世界杯拒之门外。然而百事可乐并没有善罢甘休，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，在第一时间内打出“终于解渴了”的宣传主题，邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断了中国甲A联赛的赞助权，这一系列举措，再加上百事可乐独家策划的百事杯足球联赛，让在世界杯失利的百事可乐仍然在传播上与可口可乐平分秋色。

反省和比较一下，所采用的体育营销方式，是否能够最低成本，最大效用地达到自己阶段内的传播目的？

体育营销并不总是烧钱的，只要善用资源，巧妙策划，借用合适的营销工具，体育营销同样可以以小搏大。

比如农夫山泉在北京的申奥过程中，并没有跟成百上千的企业去挤赞助、冠名、请体育明星代言的“独木桥”，而是另辟蹊径，策划“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的申奥活动，同样赚足了眼球和吆喝，却没有花多少钱，所得到的社会口碑比那些财大气粗的赞助商要好得多。

低成本传播，在体育营销上永远有着无限的想象空间。就像当年的科健手机，同样采用赞助的营销方式，却不赞助赛事本身，而是调转矛头，直指英超主力埃弗顿俱乐部。事后证明，科健的“反常行为”在欧洲市场取得了极大的成功，科健也因此被称为“欧洲之胸”而声名远播。

还有浙江大丰集团。在雅典奥运会期间，希腊政府为保障本土企业的利益，严格限制国外企业的入市。在这种条件下，浙江余姚的大丰公司选择与希腊代理商合作，在希腊本土成立“希腊大丰公司”，从而顺利打入希腊市场，让“浙江大丰”几个汉字镌刻在整个会场7万多张座椅上。这可谓借力打力的妙招。

在体育营销上，没有最好的，只有最合适的。赞助是一种风险最小、回报最为稳定的体育传播形式，但也正因为它的“最稳定”，让它丧失了出奇制胜——花小钱办大事的可能。

同样是获取眼球，有人保守选择赞助与冠名，有人投机取巧借题巧妙促销，也有人干脆调转枪头，回避大众争夺的热点，将赌注押在有可能成为后起之秀的“黑马”体育明星和体育赛事上，可口可乐押宝刘翔与安踏押宝滑板、蹦极、独轮车、攀岩等新兴运动，不就是典型的例子吗？

仔细权衡，所采用的体育营销方式，不管是在品牌传播，还是渠道拓展上，是否符合自己阶段内的营销战略目标？

很多人误解了三星品牌的成功，将三星品牌的快速崛起归结于体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举，其实这只是看到了冰山一角。体育营销仅仅只是一种借力跳跃的手段，它不可能是一个企业营销战略的全部。如果三星在赞助奥运会之前，不是一个业务已经遍及全球的品牌，那么它巨额的奥运会赞助，将不会被媒体解读为体育营销的聪明投注，而是一次愚蠢而冒险的“烧钱”豪赌。

所以今天回头理解三星的体育营销，与其说奥运创造了一个世界级的三星品牌，还不如说奥运改变了三星国际低廉品牌的形象更加准确。因为决定赞助奥运之时的三星，业务的渠道拓展已经覆盖了全世界，它所亟需的只是一次大力度的品牌形象提升，赞助奥运，晋级奥运会顶级的TOP赞助商，与它当时的营销战略刚好相符，可谓来得恰到时候。

然而形形色色急功近利的误读，所片面夸大的体育营销功效让很多企业明显不理智起来，很多企业把体育营销不是当作未来的投资，而是变成了一种聚焦短期效益的投机。最明显的是纳爱斯，在世界杯期间它大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动，纯粹是为世界杯而操作，至于企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系，根本就不是他们所要关心的内容。纳爱斯的主要的消费群体是家庭主妇，而世界杯主要关注群体却是男性观众，难道纳爱斯连这些基本道理都不知道吗？归根到底还是短期利益作怪。

体育营销不是吃快餐。英国沃达丰集团的全球营销总监大卫·海恩斯说：“每次体育营销活动之前我们都要制定科学、清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。”但中国企业有这种战略眼光的却很少。体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，它仅仅是一种策略，不是销售，但企业却往往希望它在销售上能够起到立竿见影的作用，也就是说促售，因此经常出现某家大企业出大价钱做了一次体育营销之后就销声匿迹的现象，比如说健力宝的“第五季”。

继续拿捏你所采用的体育营销传播方式，是否能够与自己的品牌调性系统完美一致，也就是说，是否符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位？

品牌就像一个人，它有着自己的长相、性格、行为、气质，也有着自己为人处事的哲学，以及为人所接受能给人带来愉悦感的“利益点”，这些元素组合在一起，就成为一个完整的品牌调性系统。品牌调性系统是一个品牌所有传播行为与渠道拓展行为的发端，后端任何的营销行为，都必须与前端的品牌调性系统高度一致，体育营销当然也不例外。

比如中石化的为中国队加“油”；奇强洗衣粉的“中国队奇强！”；金六福酒的“中国福，奥运情”；浏阳诃的“中国队庆功酒”等分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好地衔接，从民族的自豪感和荣誉感使中国消费者的心愿与产品宣传形成共鸣。这种共鸣将他们的体育营销行为与品牌本身的利益点完美地协调在了一起。

还有日本精工表。1964年，日本精工赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快、更高、更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够加强消费者对企业产品品质的信任，赋予企业产品更多的想象空间。精工与奥运会的结合可谓珠联璧合。

当然，也会有一些驴唇不对马嘴，或者说强行搭配的先例。如奥运会期间，经常会看到“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”、“看世界杯，喝××牌饮料”，这些让人一听就觉得可笑，受众很难信服，“为什么我看奥运会（或世界杯）就一定要穿你的裤子、喝你的饮料呢？你的理由是什么？”

健力宝的“第五季”推广的时候，就犯了一个如此致命的错误。在2002年世界杯期间，“第五季”以 3100万元买断中央电视台独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。如果说买断直播权与健力宝品牌本身一贯坚持的体育路线是一致的，那么后期启用日本时尚、前卫的滨崎步为品牌形象代言人，则让人完全看不明白：体育与滨崎步究竟有什么关联，如果没有关联，那前期的3100万不是打了水漂？