增城月饼展销会策划方案

    第一章 前言

    一、要发展才有进步

    要发展才有进步，这已经成为一个不争的事实。如果说2003年增城市首届中秋名家月饼展销会是一个起点，一次尝试，那2004年的第二届中秋名家月饼展销会应该一次新的发展。要想办法将今年的月饼展销会在去年的基础上做得更好，更全面，更成功，做成增城市继荔枝节、牛仔节之后的又一大节日，一个利用节日氛围拓展市场需求，刺激食品消费的月饼展销节日。

    二、中秋名家月饼展销会也是假日经济

    1、假日经济是在国家扩大内需，刺激消费的政策作用下发展起来的。假日经济的出现对于我国长期疲软的消费市场产生无可比拟的拉动作用。

    2、在以往的假日经济的构成当中，假日旅游是假日经济的主角，假日旅游对假日经济有巨大的推动作用，但假日经济不等于旅游经济。假日经济是由各种需求、供给和资源配置所引起的经济行为，其消费条件是既要有钱，又要有闲，还要有文化。消费层次越高，其文化特征越浓，文化含量越大，其消费外延越广。

    3、农历八月十五日，是我国传统的中秋节，也是我国仅次于春节的第二大传统节日。八月十五恰在秋季的中间，故谓之“中秋节”。我国古历法把处在秋季中间的八月，称谓“仲秋”，所以中秋节又叫“仲秋节”。

    近年来国民眼中的中秋节，已经从古代祭月拜月活动演变成家人团聚、规模盛大、多彩多姿的群众赏月游乐活动。而吃月饼的习俗延续至今，已从单纯的食用功能衍生为现代交际的一种礼俗，月饼的制作也越来越考究。

    4、中秋节所蕴涵的民俗与文化，已经足以构成从节日文化向假日经济的演化。本次中秋名家月饼展销会，力求将此打造成假日经济的细分项目及延续伸展项目，成为假日经济的一大亮点，成为增城市刺激消费，促进经济发展的一大舞台。

    三、打造中秋月饼销售一条街

    综合以上分析及2003年增城市首届中秋名家月饼展销会的基础，将延续首届中秋名家月饼展销会文化，举办第二届中秋名家月饼展会，打造一条具有浓郁的传统中秋文化色彩且品牌汇瘁的中秋月饼销售一条街。

    第二章 主题

    一、让文化促进月饼销售，在月饼销售中感受文化；

    让月饼销售带动文化，在月饼销售中传播文化。

    二、将中秋名家月饼展销会塑造为增城食品展销的一大舞台；

    将中秋名家月饼展销会塑造成可延续性发展的一大品牌。

    三、时间:9月21——9月28日

    四、地点：城丰路

    五、主办单位:

    1、增城市卫生管理局（负责卫生、防预工作）

    2、增城日报社（负责广告投放及推广）

    3、城监大队（管理，维持秩序）

    4、鸿基礼仪、广告策划公司（策划方案及场地布置）

    5、招外商（东莞、广州等）

    6、参与商：增城市各月饼生产商及销售商（约50家）

    六、摊位规格：3mX6m/个

    第三章 在全市范围内征求中秋

    名家月饼展销会的LOGO创意

    一、为将增城中秋名家月饼展销会塑造成一地方性假日经济，同时为了展销会的广告效应及前期造势工程，在全市范围内开展征求中秋名家月饼展销会的LOGO创意大赛。

    二、目标参赛对象：增城市高等院校设计专业学生及广告公司平面设计人员。

    三、赛事介绍

    1、赛事名称：增城市中秋名家月饼展销会LOGO创意大赛

    2、赛事日期：2004年7月20日至年8月10日，时间跨度20天

    3、赛事评选揭晓及颁奖典礼：8月15日

    4、评委组成：大赛将由政府领导、增城市文化名人、当地享有盛名的资深广告专业人士、设计专家及文化部门权威人士组成的评委团针对选手所参赛作品，最终甄选出最终大奖1名、优胜奖10名，并与《增城日报》颁布大赛结果及刊登相关作品。

    5、奖金设定：

    最终大奖1名，奖金1000元，其作品将作为增城市中秋名家月饼展销会固定沿用LOGO，并颁发获奖证书。

    优胜奖10名，奖金300元，其作品将在《增城日报》上刊出并颁发获奖证书

    6、活动资金来源：企业赞助

    四、赛事评选期间媒体报道事项

    1、增城电视台对赛事的全程跟踪报道

    作为宏扬增城市精神文明工作与时事新闻的地方性新闻媒体，作为增城市建国以来首次名家月饼展销会LOGO征求大赛的横空出世，最为打造增城市“中秋”假日经济及地方名牌的传播与促进，增城电视台将对本次大赛的各个环节进行透彻的追踪报道和广泛的传播，以丰富的形式吸引各界人士的关注和讨论。

    2、活动主办单位增城日报社对赛事的全程跟踪报道

    增城日报，作为增城市唯一的权威性报刊媒体，将通过其独特的挖掘角度，灵活的报道方式再一次为大赛制作出横空出世、轰动全城的爆炸性新闻，合作企业形象立体呈现。

    五、赛事社会效应、广告效应分析

    1、赛事结合精神文明建设及市民素质提升，将极大的吸引各界关注

    2、赛事围绕新闻热点，以及社会各界人士的评论，有利广告的发布及企业的形象塑造及品牌传播。

    3、时间跨度长，广告播出率密集，效果强大而有效率高

    赛事举办时间长（跨度20天），赛前通知将在增城电视台、《增城报社》各播出10次，赛事揭晓必将成为增城市民极度关注之事，同时在《增城日报》每次将将刊登赞助单位名称及相关介绍。

    六、赛事全程赞助企业回报方案

    费用：＿＿＿＿万元

    回报方案：

    1、全程赞助企业的专题报道在增城日报出现1次。

    2、全程赞助企业名称伴随赛事广告通知在增城日报出现10次。

    3、全程赞助企业名称伴随赛事广告通知在增城电视台出现10次

    4、在本届增城市名家月饼展销会LOGO创意征求赛事期间，所有赛事进程、公共关系、新闻宣传等活动及DM宣传画页，所有涉及本次评选赛事的内容时，均出现“本赛事由××企业全程赞助”字样及企业LOGO。

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   第四章 电视广告、报纸广告通知

    一、提前5天，也就是于9月16日开始，连续在《增城日报》、增城电视台上连续播报月饼节开幕式的有关广告20次，力争更大范围广告效应及造势。

    二、可与相关月饼厂家广告捆绑，由厂商支付相关广告费用。

    如：祝贺增城市20004年中秋名家月饼节于9月21日隆重开幕

    祝贺单位：增城皇上皇酒家

    三、也可将此费用摊入铺位租赁费用中去。

    第五章 现场布置及礼仪所需

    一、提前3天完成现场彩旗布置与街道横幅布置

    1．彩旗200面。插放地址：现场附近花基

    内容：热烈庆祝第二届中秋名家月饼展销会隆重举行

    2．街道横幅布置(不包申请)

    数量：8条。规格：10×0.75

    内容：热烈庆祝第二届中秋名家月饼展销会于9月21日隆重开幕

    张挂位置：市内各主要街道路口

    二、现场布置

    1．汽标8个。悬挂位置：城丰路月饼街现场

    内容：热烈庆祝第二届中秋名家月饼展销会隆重举行（3个）

    每逢佳节倍思亲，名家月饼更放心（3个）

    2．拱门：12M。设立位置：展区入口及销售区，共计三条。

    标语：热烈庆祝第二届中秋名家月饼展销会隆重举行

    3．舞台布置

    规格：长＿＿M×宽＿＿M×高＿＿M（包括：红地毯1张）

    舞台背景：

    音箱演讲设备两套。摆放位置：台上台下各一套

    灯光。摆放位置：

    三、摊位布置

    月饼销售区分布在公路两旁，以竹棚或帐蓬为主；每一个销售点以各商家的背景画为标记。

    四、高档、新款月饼展示（精华展示区）

    主要向市民展示今年出炉的新潮、高档及有纪念价值的月饼，以观赏性为主，便于凝聚人流。

    地点：精华展示区

    精华展示区以仿古木亭为主，周边用宣传画衬托、月饼包装要精美、形状新颖。月饼包装盒与红酒、字画、器皿、鲜花搭配，并标明此月饼的特征、生产商、观赏价值等。

    第六章 开幕式流程

    一、时间：2004年9月21日早上8：00

    二、地点：增城市城丰路

    三、流程：

    1．威风锣鼓：8：00——8：30

    2．醒狮朝贺：8：30——9：00

    3．醒狮采青：9：00——9：30

    4．主办人致辞：9：30——9：35

    5．参与商代表致辞：9：35——9：40

    6．参与商介绍：9：40——9：50

    7、主办单位、参与单位领导人合影留念9：50——9：55

    8．礼炮鸣放；9：50

    9．宫装月饼秀：9：55——10：30

    10．歌舞表演：10：30——11：00

    11．礼毕

    四、媒体报道：

    1．11：10——11：30安排记者现场摄制，并在当晚的《增城新闻》后报道当天的盛况；

    2．11：10——11：30安排记者采访，并在次日的《增城日报》上宣传报道有关情况；

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    第七章 其它

    一、中秋节工艺品、记念品销售；

    本次中秋节工艺品、记念品销售将作为一种陪衬，增加中秋节气氛，让市民在感受中秋传统文化中，愉悦的购买月饼，促进月饼的销售额。

    中秋节工艺品、记念品主要以中国古代字画、陶器、灯笼、工艺品及红酒、香烟为主。

    工艺品销售点将夹在月饼销售点之间。

    工艺品销售商不能无根据叫价或违法经营，扰乱展销会秩序。

    二、抽奖活动：

    时间：每天晚上9：00开始抽奖

    地点：舞台区

    方式：市民在任何一个月饼销售点购买商品，将获取抽奖券一张，将奖券的副券投入舞台区的抽奖箱，正券留底进行确认。

    奖品以精美月饼及中秋节工艺品为主。

    奖品由展销会参与商提供。抽奖活动：

    三、展销会留念：

    将参与商及销售点进行摄影留恋。

    活动期间重要场面将摄像，并制作VCD记念光盘。

    各参与商代表签名留影，将成为中秋名家月饼展销会成员

    中秋名家月饼展销会推广文案

    推广背景分析

    一、增城市委、市政府提出要把增城市建设为现代化生态城市，努力“打造广州东部现代化新城区”作为高度发展的战略目标。二00四年是增城加快发展的机遇年，“广州东部板块”概念的形成；创建文明城市达标、荣膺“省卫生城市”和“省文明城市”称号；广惠高速公路、广园东快速干线等便捷交通路网的建成开通，以及物流、汽车、摩托车、房地产、牛仔休闲服装和都市型农业等产业畜势待发，都为增城市的文化、经济飞速发展提供了广阔的空间和良好的基础，发展“大旅游、大文化、大市场、大产业”的条件日臻成熟。

    二、增城市又通过成功打造了荔枝文化旅游节、牛仔节等一系列城市品牌形象，为塑造城市品牌，提升城市知名度，拉动地域经济发展开创了先河。首届中秋名家月饼展销会已成功举办，为文化传播、带动经济的发展创造了平台；加之增城食品行业的平稳发展，有必要为其拓展一个产品销售、品牌推广及技术交流的空间。

    三、中秋节作为我国传统节日，已在大众心中根深蒂固，“中秋祭月拜月”、“中秋赏月”、“中秋团圆”、“中秋食月饼”已成了中秋节象征性的文化。随着经济与人民文化素质的不但提高，中秋节已演化成为家人团聚、多彩多姿的群众赏月游乐活动；吃月饼的习俗也从单纯的食用功能衍生为现代交际的一种礼俗，月饼的制作也越来越考究，花样与口味层出不穷。为了丰富市民假日文化生活，满足市民购物需求，有必要开辟一个充满传统文化色彩且品牌集中的月饼销售市场，让月饼销售从商品交易中无形的转换成文化传播，成为一种特有文化产业。

    四、随着假日经济在国家扩大内需，刺激消费的政策作用下发展

    起来，假日经济的出现对于我国长期疲软的消费市场产生无可比拟的拉动作用。在以往的假日经济的构成当中，假日旅游是假日经济的主角，假日旅游对假日经济有巨大的推动作用，但假日经济不等于旅游经济。假日经济是由各种需求、供给和资源配置所引起的经济行为，其消费条件是既要有钱，又要有闲，还要有文化。消费层次越高，其文化特征越浓，文化含量越大，其消费外延越广。首届中秋名家月饼展销会蕴涵的民俗与文化以及带来的经济效益，已足以构成从节日文化向假日经济的演化。把力求将此打造成假日经济的细分市场及延续伸展项目，成为假日经济的一大亮点，成为增城市刺激消费，促进经济发展的一大舞台。

    推广的总体思路

    (一)组织系统化：

    1、采用统—的活动主题：

    让文化促进月饼销售，在月饼销售中传播文化；

    将中秋名家月饼展销会塑造成可延续性发展的一大品牌。

    2、打造一条代表增城城市形象的仿古月饼展销一条街。月饼街布局以文化性及实用性为主流，将月饼销售通过结合文化传播提高销售量。

    3、有计划、有步骤地组织一系列别具特色的传统文化活动，如：宫廷月饼秀、灯谜竞猜、醒狮表演等。使月饼展销会逐步成为传播增城本土文化、丰富市民假日活动的文化节，推进增城本地旅游业的开展，综合拉动旅游和经济的发展。

    4、组织体系不断完善，分工也越来越细。集策划、设计、宣传、招商、会场布置、管理、食品卫生预防于一体的组织体系。集中每个环节都将尽量做到从增城实际情况出发，强而有力的打造这一品牌。

    (二)宣传系列化：

    通过电视、报纸、广播、网络、彩页等一系列的宣传，有效地发挥宣传积累的作用，强而有力地诉求“将中秋名家月饼展销会塑造成可延续性发展的一大品牌”这一主题，从而提升增城食品行业的发展，引起外界的关注，打造增城食品品牌。

    (三)操作专业化：

    由独立的专业单位进行策划、设计、制作和统筹宣传，确保系列活动的整体性、专业性和可持续性。

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   推广的战略目标：

    1、塑造突出、统一、别具韵味的文化品牌形象；

    2、增强增城商业界开拓优良市场的意识与动机；

    3、满足市民物质文化生活；

    4、以推动增城文化产业发展的目的推动城市的形象宣传及经济发展；

    推广策略

    一、第二届中秋名家月饼展销会做为一次实践性推广。

    1、市场分析：①、通过首届中秋名家月饼展会的成功举办，在增城市民心中已植入一种“过中秋，逛月饼街”的购物理念，因为月饼街月饼物美价廉、且购物环境优越、气氛浓郁；②、通过首届中秋名家月饼展会的成功举办，增城月饼生产及销售商家已感觉到，月饼展销会无疑给他们带来销售业绩的猛增，且更有效的推广了自身的品牌。

    2、综上所述第二届中秋名家月饼展销会将是在消费群体与商家的迫切需求的形势下产生，做为一个可延续性的品牌，我们更应该有组织、有策略的推广。

    3、实践性推广应注重于实践，把首届展销会遇到的资金、宣传力度不足等问题加以解决，并在今次展销会中打造一条具有浓郁的传统中秋文化色彩且品牌汇瘁的中秋月饼销售一条街。

    二、从塑造品质优良的月饼品牌来打响月饼展销会的声誉

    1、质量是关键：通过质监局严格控制月饼质量，绝不容许检测不合格的月饼在展销会中出现，让消费能够放心买到称心如意的。

    2、月饼包装要美观：因为展销会不是普通的交易场所，它给消费者的感觉应该是品牌集中、品种式样繁多的市场，所以月饼包装不但要美观且要有特色。

    3、价格定位：月饼展销会的举办把消费者凝聚起来，这固然为月饼生产、销售商创造了优良销售空间，所以月饼的定价在一定程度上也应该是透明的。展销会只有把月饼的销售价降低于市场价，才能更有力的凝聚消费群体、扩大销售空间，从而提高销售量。

    三、召开食品行业交流会，促进增城食品行业的交流与发展

    1、专业会议：a、中外食品高峰论坛

    b、食品企业投融资洽谈会

    c、食品企业质量管理认证论坛

    d、食品高科技信息发布会

    2、采购订货会：a、食品原材料进货

    b、产品特征及优惠价格

    c、销售渠道及经营手法

    d、现场优惠订货

    3、通过展销会这一平台建立信息渠道，收集从消费者反馈来的信息，有针对性的解决食品行业现存问题，加速增城食品行业的发展。

    四、通过企业冠名、赞助等形式挖掘商机，促进品牌的推广，提高经济效益。

    五、广告宣传推广

    1、展销会现场包装策划推广（现场气氛），仿古展销区、精华展销区、入口牌坊、拱门、空飘、彩旗等。

    2、通过平面创意设计，从POP设计、宣传单张、宣传画册等诉求中秋名家月饼展销会的主题及增城的本土风情。

    3、通过广播、电视、报纸等宣传力度大、影响力广的媒介进行传播，从而引起社会的关注，促进这一品牌的推广。

    4、通过网站、网页进行大覆盖的散布，进行网络推广。

    六、公关推广

    通过市领导及有关部门对中秋月饼展销会成功举办的肯定，进行宣传，致力打造一个属于增城市民的文化品牌。

    活动经费来源：

    一、政府专项经费划拨。

    二、政府搭台、企业参与、招商引资。