2005年12月1日，经理近5年“推手”，石家庄三鹿集团与新西兰恒天然集团联合宣布，双方已就成立一家合资企业达成协议，恒天然集团将认购石家庄三鹿集团43%的股份，注资额为8.64亿元人民币(合l.07亿美元)。该协议已静待国家商务部的批准。

　　毫无疑问，三鹿集团与恒天然集团宣布联姻，为岁末的中国乳品行业投下了一枚重磅炸弹。中国奶业协会理事王丁棉表示，此次交易作为外资乳制品企业在中国最大的投资项目之一，也将是外资乳业巨头战略性撤退中国市场后开始返攻的一个重要标志。也标志着外资乳业在沉寂数年后又掀起了第二轮大举进入中国的热潮。

　　一、外资乳业撤退中国

　　从1995年起，外资乳业巨头就纷纷进入中国市场。从乳业营业额世界排名第一的雀巢、第二的卡夫、第四的达能到第六的帕玛拉特等乳业大亨先后在中国建立奶品生产基地和营销网络。他们带来了资金、技术、先进的管理经验。中国乳业也正是在这段时期开始大规模发展，整体水平上了一个台阶。

　　然而，时隔几年，这些较早进入中国乳业市场的外资巨头纷纷碰壁。曾经在中国市场叱咤风云的达能甘当配角，把乳业的管理权与品牌使用权交予光明；美国卡夫也将股权卖给了三元，而且这个位于世界十大乳品之列的品牌从此在中国市场彻底消失；就连刚刚成立一年半，总投资为1500万美元的意大利与南京奶业集团合资新建的帕玛拉特(南京)乳品有限公司生产的“帕玛拉特”产品在上海、南京的销售量也逐月下降，企业陷入进退两难的境地，而帕玛拉特设在中国的黑龙江乳品厂也以五年期约租赁给了伊利。

　　2004年11月24日，荷兰菲仕兰宣布结束在华的乳品生产和经营业务，其中方合作伙伴天津中芬乳品研究培训中心即承担该公司全部管理和营运责任以及损益风险。

　　据称，荷兰菲仕兰已有百多年的发展历史，在世界乳品行业排名前十位。1996年，荷兰菲仕兰投资2100万美元落脚天津，与天津中芬共同组建中外合资公司——菲仕兰(天津)乳制品公司，荷兰菲仕兰控股70%。成立初期，公司产品销售总部设在北京，2003年年底移至广州。然而，菲仕兰近年来的经营业绩并不乐观，处于艰辛经营状态。特别是在中国国内市场常温奶不停的价格战冲击影响下，他们的产品已难显竞争优势，无多大的利润空间。

　　专业人士指出，外资乳业淡出中国市场的主要原因是水土不服，首先是奶源难以控制。牛奶行业是一个特殊的行业，它的源头是对奶场和奶牛的占领。国内的老牌本土企业光明、伊利等早就先人一步占据了这个优势。虽然外资乳业巨头先后在国内发展当地奶源，但只是很少的一部分，与国内企业根本无法抗衡。其次是牛奶特殊的销售渠道外资乳业难以掌握，传统的牛奶销售有一个遍布城市每个角落的网络，深入到社区、里弄，这是外资乳业无论花多大力气也无法渗透进去的。第二是他们对国内消费者不熟悉、在产品定位上产生错位。就拿“帕玛拉特”来说，它一味推行高档产品战略，脱离了中国的实际情况，使市场受到局限。

　　在丧失了有效控制中国原料奶源的最佳时机之后，为避免与国内几大乳品企业直接对抗，外资乳业选择了合作的方式，借助国内企业推广自己的品牌。同时，他们从自己的弱项——产业经营中抽出身来，转为资本经营。

　　中国乳品市场前景诱人是众所周知的，早几年进入中国的外资乳业巨头却在渐渐淡出市场，这是否意味着他们就此放弃这个市场，回答是否定的。

　　中国奶业协会理事王丁棉认为，在中国乳业市场整顿和资源整合期间，外资乳业的集体撤退并非偶然，外资乳业在中国市场试水这几年没有取得突破性进展，现在只是暂时性撤退而不是永久退出。这些外资巨头们实际上是以退为守，坐山观虎斗。一旦国内乳品市场大局初定之后，他们就会以资本优势伺机卷土重来，是后发制人战略。

　　其实，外资乳业巨头一直在作全面进攻中国乳业市场的准备。美国隆迪国际公司在控股辉山乳业，合资成立“中美合资沈阳乳业有限责任公司”之后，马上准备在英国伦敦主板上市，然后以更加雄厚的资金实力在中国市场大展鸿图。

　　据统计，目前我国乳业产值中有l/3是外资乳业企业创造的，利税总额占40%以上。随着我国入世后关税下调，众多外资乳业还将大量进入中国市场，我国乳业正处于快速增长期，这块大蛋糕肯定让外资乳业巨头动心。加上现在国际资本流动加强，中国乳品业必然会成为世界乳业资本竞争的焦点。而且到时候谁的资本实力雄厚，谁就能翻云覆雨。

　　我们曾经见识过资本的力量，就在几年前，法国达能曾经成功控股娃哈哈、乐百氏，挤走何伯权，在中国饮料市场掀起层层波澜，将来的乳业市场争夺会更激烈。因此，国内乳品企业当趁外资乳业巨头调整空隙迅速发展壮大自己，并且尽快融入国际市场，实现品牌国际化，只有这样才能牢牢掌握主动权。

　　二、外资乳业卷土重来

　　2005年以来，本已不平静的岁末乳制品市场再度被河北三鹿集团掀起一阵波澜。2005年12月1日，新西兰恒天然集团与三鹿集团终于达成合资协议，恒天然投资8.64亿元收购三鹿集团43%的股份。

　　据称，新西兰恒天然集团有丰富的管理经验和一流的产品研发机构、先进的营销管理模式，这些都正是三鹿所需要的。恒天然也是新西兰最大的单一出口商。恒天然集团首席执行官Andrew Ferrier表示，中国对乳制品的消费需求增长强劲及三鹿的奶源、网络及品牌优势是最吸引他的，“我们认为对恒天然而言，这项投资是顺理成章的一步。通过与拥有本土鲜奶供应源的当地优秀企业结成合作伙伴，能弥补我们的出口和消费市场业务。”

　　三鹿集团董事长田文华透露，“合资后，我方股权占新企业57%的股份，新西兰恒天然则占43%的股份。新企业还以三鹿品牌为主，是否上新品牌要根据产品市场发展变化、市场竞争状况以及合资企业发展的需要等情况而定。”

　　此前，业内就有疑问，三鹿是否会在合资后调整战略，特别侧重奶粉业务的发展？田文华表示：“三鹿同新西兰合资后在奶粉、液态奶领域都将有较大发展。我们同恒天然共同制定了商业计划，未来三年将投资l0亿元人民币用于奶粉、液体奶。巩固和提升合资公司的奶粉和液体奶品牌在中国乳业的领先地位。在合资后的恰当时候，我们将在高端乳制品市场有些动作。”

　　早在200l年，双方就开始了“谈恋爱”，双方合资谈判谈谈停停，历时5年，据说曾在股权结构等问题上磨来磨去，中间也不免有过不愉快的争论。奇怪的是双方合资的时间偏偏选择在去年强烈震动奶业的强制性国家标准《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食食品标签通则》(俗称《两通则》)以及国务院办公厅下发的《关于加强液态奶生产经营管理的通知》(俗称《国办24号文件》)相继颁布执行一个月后。

　　尽管双方的发言人都没有解释为何选择在这些政策纷纷出台的时机签约，但恒天然(中国)公司的总经理郭学研表示：“《两通则》和《国办24号文件》都是政府对行业内生产、经营规则的有力约束，所有在中国的企业都必须遵守这些标准和规定，这是一件很好的事。”

　　业内人士指出：“外资企业对国内政策变化往往更为敏感，恒天然的在华业务就正在悄悄发生战略性变化，他们原本在中国20多年来一直扮演的是乳制品原料供应商的角色，但现在却开始包装另外一个形象‘乳制品生产者’。这是一个信号，外资进入中国是一步一步来的，他们是在看政策行事。”

　　据分析，《两通则》对包装标签的标准化强制政策和《国办24号文件》关于“还原奶使用”这个老问题的严厉整顿，都不折不扣地如期执行了，不仅体现了政府下决心整顿日益繁荣但也一片混乱的中国乳业，更是把两把利刃真正插入了这种混乱局面的核心部位。

　　显然，中国奶业政策环境上的剧烈变化是加速双方联姻的一针“催化剂”。外资乳业巨头在中国市场卷土重来的气势已经依稀可见，目前中国乳业市场相继出现“外资冲动”。继20世纪90年代达能、帕玛拉特、荷兰菲仕兰等十多家外资乳业先后登陆中国又纷纷偃旗息鼓至今，外资巨头再次将投资的目光瞄向中国。

　　2005年7月，完达山乳业与英国RICHKEEN公司及统一签署合作协议，共认购完达山50%股权，总金额达10亿元人民币。而较早就获得国际财团支持的蒙牛也在2005年8月与世界第二大乳业巨头丹麦阿拉·福兹合作组建一家婴幼儿奶粉生产企业，专攻奶粉领域。2005年10月，光明的第三大股东——达能亚洲有限公司宣布增持光明股份，将持股比例上升到l1.55%。雀巢也一直盘旋在中国云南等省圈地、找奶源……至此，国内乳制品第一阵营内的蒙牛、伊利、三鹿等企业均与外资达成合作，使得2005年对于外资乳业巨头来说格外具有“中国年”的意味。

　　“与早期进入中国市场又全线溃退的帕玛拉特、卡夫等国际乳业巨头不同，恒天然在中国市场上有超过20年的经验，几乎不存在重蹈前两者覆辙的可能性，从谈判时间超过两年来看，也说明其与三鹿都显得较为谨慎。”中国奶业协会理事长王怀宝这样认为。

　　三、中国乳业大浪淘沙

　　毫无疑问，三鹿集团与新西兰乳业巨头恒天然集团宣布联姻，为岁末的中国乳品行业投下了一枚重磅炸弹。“此次交易作为外国乳制品企业在中国最大的投资项目之一，也将是外资乳品巨头战略性撤退中国市场后开始返攻的一个重要标志。”中国奶业协会理事王丁棉表示。

　　业内人士分析认为，其实，几年前中国乳品行业重组并购的现象就已经开始普遍出现了，而2005年尤为突出。从去年年初开始，蒙牛、完达山等国内乳业企业纷纷与外资联手，业界把这看作外资进攻中国乳业市场的第二次浪潮。从20世纪90年代起，达能、帕玛拉特、卡夫、菲仕兰、雀巢等十多家外资公司先后登陆中国。但在当时价格战打得非常激烈的中国市场，外资巨头无所适从，加上外资企业高成本的压力，由于水土不服，达能、帕玛拉特、卡夫、菲仕兰等纷纷结束了在中国的业务经营，但外资巨头并没有彻底放弃中国。

　　如今，第二波浪潮兴起，因为外资抵挡不住中国市场的吸引力。过去的10年，可以说是中国乳品行业的“黄金时代”，乳制品生产成倍增长，乳制品消费日趋成熟。伴随乳制品消费的升温，乳品行业成为炙手可热的“朝阳产业”。一时间，全国大大小小的乳品厂的数量从原有的几百家迅速增加到1500家以上。于是，国内乳业市场的争夺战显得热闹非凡，奶牛价格大战、奶源大战、保鲜奶与还原奶之战……各种战役打得人们眼花缭乱。与此同时，中国巨大的消费市场也吸引着世界乳品企业的目光。

　　光明乳业的公关经理龚妍奇表示，行业的发展空间很大，这就给重组并购浪潮起了推动作用。在此次新一轮攻势中，外资不再直接建厂用产品撼动中国市场，而是发挥自己的最大优势——雄厚的资本，通过与中国本土企业的合作，充分发挥中国本土企业熟悉国情和外资雄厚资本的联合优势。

　　近日恒天然此次合资三鹿，而前一段时间蒙牛与世界第二大乳业巨头丹麦阿拉·福兹牵手，英国RICHKEEN公司和统一一起认购完达山50%股权，光明乳业第三大股东达能亚洲有限公司宣布增持光明股份，将持股比例上升到11.55%……

　　2005年国内外乳业频频闪现的强强联手不禁令人惊呼，中国乳业已经进入到最后的重组整合时代。而重组整合的结果是许多地方品牌将逐渐成为被并购的对象或在竞争中被淘汰出局，而以光明、蒙牛、伊利为主的乳业优势企业则迅速脱颖而出，成为乳品市场的主力军，乳业市场份额将逐渐向优势企业集中。

　　根据中国奶业协会提供的数字，目前中国现在共有1500多家乳品企业，其中90%-95%为中小乳品企业，虽然并购热潮此起彼伏，但认真算下来，总共被收购的中小乳品企业只有60家。因此，中国乳品行业的收购混战才刚刚开始，整合重组步伐还会加快，整合重组不会因为巨头的出现而停止。而争夺的核心也由最初的规模、价格聚焦到技术、品牌、资本等综合实力上，谁的综合实力强，谁就能笑到最后。

　　王丁棉强调，外资巨头一直在密切注视着中国乳业的发展，他们会选定“合适的时机”选择本土巨头作为合作伙伴，直接分享行业整合后的胜利果实，由以往的直接经营转为资本参股，从目前来看，这种“合适的时机”已到来。

　　一位不愿透露姓名的专家一针见血：不管中方乳品企业如何谋划，在本地企业几年托管之后外资品牌肯定将在中国建立一定的品牌渗透力。到那时，外资品牌再卷土重来的难度相对就降低了很多。在某种程度上，一旦国内政策允许外资在中国进行多种形式的并购，通过资本运作来占据快速增长的中国乳业市场份额，在“财大气粗”的国外乳业巨头看来，会更直接更有效。这显然也是它们卷土重来的主要方式。

　　在这种混战状态下，本来就不熟悉中国市场的国际乳业巨头似乎从自己的弱项产业经营中抽身出来，待大局初定时，再将看得上眼的品牌买回来并非难事。而那时，市场秩序也将更利于国际性经营。

　　作者：林华　广州萧林财经资讯传播公司
　　商务部研究院 《中国外资》2006年第3期