“一药多名”的终结

　　2006年“3•15国际消费者权益日”那一天，国家食品药品监督管理局（SFDA）一份《药品说明书和标签管理规定》（以下简称“规定”）正式出台，2006年6月1日将正式实施，基础脆弱的、同质化严重的、低层次竞争中国医药企业在营销上将遭遇新的难题。

　　按通知规定，一个药品可以同时标注通用名和商品名，前者用来表达药品的主要化学成分，后者则是企业根据营销需要注册的商品名称。除了含有新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。

针对有通用名、商品名的药品，规定对通用名、商品名及二者之间的比照关系也作出了严格的规定。

　　对于药品通用名，规定通用名称应当显著、突出，其字体、字号和颜色必须一致，并符合以下要求：对于横版标签，必须在上三分之一范围内显著位置标出；对于竖版标签，必须在右三分之一范围内显著位置标出；不得选用草书、篆书等不易识别的字体，不得使用斜体、中空、阴影等形式对字体进行修饰；字体颜色应当使用黑色或者白色，与相应的浅色或者深色背景形成强烈反差；除因包装尺寸的限制而无法同行书写的，不得分行书写。

　　对于药品商品名，规定商品名不得与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的二分之一。同一药品生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名称。

　　对于药品标签，规定药品标签使用注册商标的，应当印刷在药品标签的边角，含文字的，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的四分之一。

　　规定出台的意图是明显的：即在“一药多名”的背景下，原本在竞争激烈的市场中还可以靠商品名、标签和广告宣传实现药品视觉差异化、品牌差异化、价格差异化、推广差异化，从而实现结果天壤地别。而在“规定”出台之后，监管部门通过立规迫使医药企业在药品包装的视觉上、品牌上趋同，目的是实现产品价格接近化，而不至于让同类药品价格相关几倍、几十倍现象出现，从而达到为药品价格虚高消肿、为药品监管提供便利、为减低老百姓药品费用支出作贡献的最终目的。

　　“一名多药”将成普象

　　一项调查显示：中国内地二百种常用药品中，五分之一有四个药名，四分之一有五个药名，百分之十五有七个药名。据此算来，常用药品中总数有超过60%的药品是一药四名以上，这些药品无疑是受到规定出台的最大冲击。而所谓“含有新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品”，在全国药品总量中，毕竟只是占少数，大量的还是普通的仿制药品，它们在承受同质化生产的巨大压力下，又将面临品牌个性被弱化后所带来的强大营销压力。

　　那么，在“一药多名”被终结后，市场具体将会呈现哪些具体的情形？南派营销团队认为，市场将呈现“四化”趋势。

　　药品“一名多药”普遍化。在终结“一药多名”后，大量的药品商品名不复存在，只有通用名，而通用名都一样，因此大量的药品都叫一个通用名，“一名多药”也就取代“一药多名”成为普遍化。例如“那琦”“维宏”“舒美特”等都得叫“阿奇霉素”；“头孢三嗪”“罗氏芬”“丽珠芬”“菌必治”“菌得治”“抗菌治”“康力舒”等都得叫“头孢曲松钠”；“胃舒达”“高舒大”“保胃健”“卡玛特”“保维坚”“愈疡宁”都得叫“法莫替丁”。

　　药品视觉差异被糊化。原来药品都可以取商品名，而且没有规定商品名的大小、颜色、字体和位置，也没有规定商品名和通用名字体比照关系，因此许多药品商品名都在视觉上给消费者强烈的冲击，同一成分的药品商品名形成强大的反差。规定出台后，大量同一成分的药品，都只有通用名，没有商品名，名称都一样，而且位置、颜色、字体、大小都已定死，大家都差不多，首先在视觉上就模糊化了药品间在差异。即使是那些可以使用通用名和商品名的，商品名也要小于通用名，标签则更小，突出的还是通用名，在视觉上也模糊了不同药品生产企业生产的同类药品间的差异。

　　药品品牌差异被淡化。众所周知，品牌最需要的就是差异化，药品品牌同样如此，而差异化其中两个重要方面就是产品名称、产品定位。而“一名多药”时代，相同成分的药品名称、药品定位都是大一统，这也就抹杀了药品品牌中的两项重要基因，对大量药品品牌的树立十分不利，而对少数拥有商品名的药品和拥有标签的药品，也因为商品名和标签太小而影响了品牌的塑造，药品品牌差异将被严重淡化。

　　药品广告效应被弱化。如治疗感冒的化学药物中，大家成分都是“复方氨酚烷胺”，但“快克”强调快，“泰诺”强调30分钟见效；“康泰克”强调12小时持续见效，“白加黑”强调白天晚上分开服用效果好。以至人们想快速治疗感冒时，联想到“快克”“泰诺”；想让药效持续时，联想到“康泰克”。但在“一名多药”的背景下，人们想治疗感冒，联想到的都是“复方氨酚烷胺”，无论在强调快速起效还是药效持续，都是一个样，已经没多大意义。药品广告效应大为弱化，而目前前媒体广告费用不断上升、消费者对广告信任度不断下降、消费行为日益理性的情况下，大量广告药品将面临严峻考验。

   　营销推广遭遇四大难题

　　基于以上分析，南派营销团队认为，在“一名多药”背景下，药品在具体的营销推广中将遇到如下难题：

　　广告难打。　由于广告内容缺少了宣传药品商品名的内容，随着内容上的变化，广告诉求点也将随之变化，广告载体也有可能需要更换，广告形式也需要革新。如果仍然按以往的思路大打广告，那效果将大打折扣，效应将被严重弱化。因此，怎样打出能够拉动销售的广告、打出能够提升品牌的广告，打出能够提高知名度的广告，都必须仔细考虑。

　　品牌难推。在组成品牌的知名度、美誉度和忠诚度三大要素当中，知名度在中国当前的医药市场尤其重要，而广告则是提升知名度的常用手段，这也正是央视广告招标中，医药企业占据主流位置的根本原因。但今后药品广告难以找到好的诉求点，这势必影响到药品品牌的塑造。而“一名多药”也是让药品品牌在外观上几乎丧失个性，这又是品牌塑造一大障碍。

　　产品难销：由广告难打、品牌难推而推出的产品难销是顺理成章的事；同时，在大量同质化产品中，消费者会感到无所适从，选购的不确定性大为增加，导致在OTC渠道中，部分价格相对较高的产品将面临滞销，部分广告产品将难以再获得以往的广告回报；另外，一些原来的品牌产品，将面临销售严重下滑的局面，一些小制药企业生产的产品在区域终端拦截中更显示出更强大的力量。

　　不确定性：在“一名多药”时代，更多的不确定性将成为药品营销的一大障碍，这给营销计划、营销政策的制定落实都带来影响。不确定性具体包括消费行为不确定性、竞争品牌不确定性、营销政策不确定性和销售结果不确定性，在此不再一一展开阐述。

　　四大法则突破营销困境

　　无疑，目前中国医药市场已经进入品牌差异化、营销差异化、推广差异化的时代，然而，在终结“一药多名”的同时，也让品牌差异化脚步大为放缓，最终影响到营销差异化和推广差异化，进而影响到最终的销售结果，乃至导致市场格局的改变。

　　那么，在“一名多药”时代，药品营销突围与出路在哪里？

　　追求品质差异。真正可持续的药品营销行为无疑需要以药品品质作为基础，既然在药品名称的推广上遇到障碍，那么在品质上作文章无疑是一条不错的道路。专业人士都知道，即使两种药物的成分一样，但药效仍然有可能存在很大的差距，其中的主要原因便是药物的纯度高低不同。不少生产企业的生产所依据的标准是国家标准，而国家标准往往只是生产的最低标准，比较有些多肽类产品，按照国家药典，多肽药品纯度在95%以上就可以在市场上销售，但有些企业的标准都在99%以上，从事药品品质管理人员都知道，药品品质的差别极有可能就是蕴藏在哪怕只是1%的细微差别之中。例如一支1mg注射剂药品，同几十万个分子组成，其中包含的1%的杂质分子就不再是一个小的数量，当这些杂质分子进入人体后，就有可能会对冲掉好的分子，从而使药品效果下降，有时药效甚至减半。药品纯度不同，药效截然不同。

　　更变广告模式。对于那些拥有商品名的药品，由于包装的上的限制，让人们无法从视觉上获得有冲击力的信息。但人们获得产品信息，视觉仅仅是一方面，还包括听觉、触觉、味觉等等各个方面，既然从视觉上难以突围，那何不从其它感官上做文章？针对不同产品，采取不同的广告策略，从而取得事半功倍的效果。如在推广上，通过电视、电台等语音广告，从听觉上告知消费者产品的不同之处，以形成品牌差异；在口服药品推广上，通过强调味觉突出产品品质的不同之处。在广告载体选择上，OTC产品可以更多地考虑店面广告，处方药可以考虑投放专业媒体。

　　加强终端推广。在药品营销中，终端的意义已经不用再过多提及。但至今仍然有不少依靠“老经验”的蒙派人士不重视终端工作，以至让广告效应大打折扣。而在“一名多药”时代，广告效应已经非常微弱，谁来投入巨额广告而又没有注重终端工作，谁就有可能成为“冤大头”。因为药品名称都一样，试想象一下，在药店柜台上，一字排开都是一个名称的药品，价格当然会有所差异，广告品种价格相对高是自然，谁来投入广告，可能更多的是为了一个药品品类作了广告，既然成分都一样，况且都是通过了国家GMP认证的企业生产，消费者多半会选择价格较低的药品。也就是说，消费者最初可能是冲着广告药品去选购，但最后购买时却很可能不是广告药品，而是成分相同的、价格较低的一个竞品。针对这种趋势，无论是投放广告的品种，还是没有投放广告的品种，都需要在终端工作下功夫，在拦截与反拦截之间占领市场。

　　主营医院渠道。虽然规定中突出了药品通用名，但有一个细节值得我们留意，那不是规定并没有对医院处方单作出相关规定，也就是没有规定医生在开处方时到底是开商品名还是通用名，没有禁止以商品名开处方，那就意味着可以商品名开处方单。对于那些没有商品名的药品，相信也可以变通地在药品名称前加上“某某公司的”字样，经便于药品的销售、管理。这与过往的医院药品营销开处方没有差别，但若横向与OTC渠道相比，医院而且是由医护人员选择药，定哪种药就是哪种药，不像药店消费者自选一样，随时都有可能选择另外一种，因此横向相比竞争系数显得对小了。另一方面，医院市场仍然是中国药品的最大市场，占整药品销售市场的80%左右。在此背景下，一些医药企业应当考虑调整其销售思路，把主要精力投放在医院市场，包括正在兴趣的民营医院市场。

　　除此之外，在“一名多药”时代下，还需要从药品包装设计上下功夫，在药店终端的药品陈列上想办法，在终端推广手法上谋创新，在同质化产品的差异化竞争中求发展。