江志强：我想从几个阶段来讲，如果我们从营销规划的循环来讲，一开始要了解消费者需求，很多时候广告主要打造一个品牌认知度，你要有认知度，消费者还要对你的东西感兴趣，乃至于消费者会考虑购买，购买可能因为各式各样的营销手段，从这个循环到这个阶段，购买之后他会想重复购买，重复购买之后对广告主、对企业来讲，就是营销的过程结束之后，你要从消费者那儿学习，他到底买些什么东西？他如何参与这些活动？获取更多的所谓消费者的洞察，最后再把这些信息回归到对消费者的认识，一个所谓的循环。

    其实在每个阶段里面，网络都可以扮演一定的角色，比方说我们从消费者需求评估来讲，网络是一个很好的媒体和工具，可以收集很多的信息，哪个部分你会对消费者有更多的了解。刚才讲到从需求评估到品牌认知度的打造，你的问题是说网络在品牌整合营销里面，网络扮演一个什么样的角色。

    那我是从marketcircle来解释网络可以扮演的角色。那我刚才讲的circle，就是我身为一个营销人士，我对自己的目标消费群的需求、了解、评估到开始操作营销，打造一个品牌的认知度，这是关于品牌这个部分，然后消费者对你的品牌有一定的认识、了解之后，他会考虑购买，尝试想要使用你的产品和服务，用了之后他很喜欢，他觉得不错了，他会重复购买，然后开始累积忠诚度，然后整个营销手段下来之后，你会对参与活动的人、接触你渠道的人、买东西的消费者有更多的了解， marking很重要，你把这部分的信息再反馈到下一次要从事新一轮的营销，我从过去有什么学习，那我接下去应该怎么样改善我的营销的方式，所以我是从这个循环、以及各个阶段来讲网络可以扮演的角色。

    所以刚讲了需求评估这个部分，我想网络是一个很独特的平台，就是网络是一个什么样的媒体，我常讲的网络是一个date reach，date和reach是一个media，我们可以收集到很多的信息，你对你的消费者有更多的了解，现在可以从客户的资料库有办法对消费者了解更多，可是网络其实是一个很好收集信息的平台，收集之后我们要开始规划一个营销的活动，那如果我们初始的阶段你要打造一个品牌，你要让消费者了解你的品牌、了解你的产品，这个初始阶段，因为通常在品牌打造最初始的阶段，品牌认知度，刚才我在演讲里边也提到，第一个非常原始的阶段，这个部分其实只要广告主大量的投广告，它只要覆盖面够，购买频次够，其实就很容易打造一个所谓的品牌认知度。就网络来，你同样的思路来思考网络，现在网络上有多少网民，他是哪些？他是怎么样的一个消费者？当然有很多的农村人口，像网络上没有办法有效触及，可是如果你要抓一些有价值的、比较有消费力的人群，网络现在平均每周上网一次以上的网民已经超过一亿多了，网易其实可以触及将近九成，这是我们在讲的品牌认知这个阶段。

    用户的基础很重要，那现在还有营销的手段，你用什么方式来展现你的品牌？在这么样大的人群基础之下，那网络上现在手段就很多，那如果是在讲品牌推广的话，可以说是常规广告、富媒体广告，可以是结合用户经验的一些比较特别的广告的呈现，甚至是在上面可以办一些促销活动，这些手段都已经很多，甚至跟一些特定频道流量大的栏目做合作，比方说接下去几个大的网站都会推世界杯，很多企业也会利用这一热点事件在网络上推广，来扩大知名度，所以这个网络上手段很多。

    那接下去讲到品牌认知度。那消费者开始对你的品牌了解、对你的产品了解，他要购买的时候了，好，其实网络广告的发展通常都是促销部分运用的最多，我想这个部分大家都多少有一些感受。其实网络用户相对于其他媒体，他对广告的关注度是比较高的，所以说在网络上办促销活动会让用户的反映比较好。

    我举个例子来讲，比方说肯德基，像这种速食店它会有很多折价券，通常这些企业怎么发送这些的折价券呢？它不在它店面，有些或者在它店面附近的街头发，可它不会离太远，对吧？比如说，我是麦当劳爱好者，我比较少去肯德基，我可能就会错过接受到折扣信息的机会，可是要是在网络上的话，如果我对这个产品促销有兴趣的话，我就可以通过下载这些折扣券，节日大家会发贺卡，可能刚好某个品牌它的促销又跟节日有关，又融和一些比较有趣的品牌人物形象，那我直接把折价券做在贺卡里面，甚至人家还会帮我转寄，其实促销的话手段太多了，甚至像国外就有很多案例，这个部分在国内比较少，就是越强势越要维持他自己品牌资产的这些企业，他当然希望消费者去买他的东西，可是他更重视消费者对他活动的参与。我举个例子来讲pepsi，pepsi在国外有一个pesi.com的网站，就是说你去参与他的网站越多你就可以累积越多的点数，累积点数多之后你还可以换百事可乐做出来的各式各样的商品，可能有mp3、有百事可乐的袋子，或者百事可乐跟SONY合作的相应产品。当然消费者如果买了可口可乐打开瓶盖，这个点数会是最多的，可是买产品不会是累积点数唯一的渠道。所以促销在网络上手段已经非常的多了。

    还有，促销很多时候就是要抓住这种潜在的购买用户，所以你就可以在网络上设计一些活动，现在不见得对你的产品有兴趣，可是有潜在兴趣的，他愿意留下一些信息。从重复购买或者忠诚度角度讲，网络其实可以设计些比较有趣、有参与性的东西，甚至可以跟网络用户的使用经验很巧妙的融合，这样强化消费者对品牌的忠诚度、好感度，也唯有忠诚度、好感度提高了，消费者才会持续的、重复的购买。

    我举个例子，可能现在中国大家还没有在做，现在大家在用很多即时通讯工具，其实很多好品牌他是有一些元素可以拿来用的，比方说品客薯片，他那个很有趣的、俏皮的人物，有胡子，你可以把这个人物做成有几种表情，把他融入到即时通讯工具里面来。所以如果我觉得这个东西还蛮可爱，大家用你的MSN或者QQ的表情，你突然发现有个可乐罐在上面或者品客式的人物在上面，那我在给你点笑脸的时候可能就给一个品客的笑脸，你会不会觉得很特别？你会感受不一样，对吗？因为我今天在那边讲的主题也是讲一个参与性，一个参与性的品牌营销，其实网络有一个很大的空间可以让这种参与性的品牌营销做得很有机会。  

    我再举一个邮箱的例子。收发邮件是大家最常用的一种行为。比如说《时尚旅游》上面有很多很美的照片，它自己的网站上还会把这些好的照片让人家下载、当桌面等等，那我怎么跟邮箱的行为结合？你们想想看。因为这个图片版权都归他们所有，所以我们做成几个很漂亮的山水的底纹。用户在他写信的时候连着这个底纹一起发出去，上面只要多一个“时尚旅游”的LOGO就够了，消费者在收到你这个邮件时说：“哇，你这个底纹可能是阿拉斯加的冰河，很棒。”旁边有时尚旅游的LOGO，那你对这个品牌的感受就不一样。所以怎么样有效的利用网络用户的行为来创造一个参与性的营销，想象空间很大的，我刚才也是很即兴的想一些例子出来。

    从那个marketcircle来讲的话，最后一个就是说，你活动结束了，你从消费者那学到什么？我们在策划一个营销活动，在规划阶段你对消费者要有一个了解和认识，活动结束之后，大家都要做评估，那谁留下资料？多少人？从哪个什么省份来？他们在参与活动时回答问卷的内容反映了这些消费者什么样的生活形态？这些信息并不见得是你购买产品可以收集的到的。网络营销发挥的空间其实很大的。

    记者：现在网络媒体这个平台不断在延伸，像原来传统的平面媒体很多把网络作为一个平台的延伸，包括流媒体的运作、电视媒体，包括世界杯都将网络媒体做到一个重要的表现平台，对于选择平面媒体和电视媒体的广告主来说，他可能面临着网络媒体和其他传统媒体如何投放的选择问题，您如何看待广告主的这个选择？有哪几个方面应该考虑？

    江志强：我觉得这还是要回归到广告主的营销目的是什么？然后再来分析在媒体投放策略上怎么选择。我举个例子，如果是新产品上市，新产品上市什么事情最重要？就是你要在短时间内让越多的人知道最重要，这是时候你就要考虑到媒体的覆盖率。你自己有多少的预算？你想把触及一亿人之上你想触及它，每个人可以观看到多少次？这个都会影响到它购买的成本。从过去四年的媒体的比较来讲。从媒体的接触来讲的话，reach media来讲，其实电视还是最主要的媒体，尤其报纸是在衰退的，在接触率，阅读率、发行量等方面，那网络的接触率一直是比较快速地走俏的。

    记者：而且对其他媒体是一个分流。

    江志强：是。我刚才讲的是总体用户，可是如果分年龄段的话，长相就不一样，比方说如果你要锁定年轻族群，比方动感地带，它打的就是学生族群，你要看这个族群里面哪个接触率最高，学生族群互联网就是全国第一媒体，接下去才是报纸、杂志、广播，电视排在第五。顺便打一下广告，网易在这个年轻族群里面我们的触及率比中央台还高。你接触这个媒体的时间怎么样？你接触这个媒体的行为是怎么样？我认为电视可能还是稍微被动的媒体，阅读率高点的，互联网是主动的媒体。你在这个媒体上接触多长时间？因为这个消费者跟这个媒体接触多少时间直接会影响你思考的手段。如果一个公车广告，你会考虑在上面放多少信息，车开过去就没有了，这些都是有关的。

    还有就是性价比，很多的因素。在国内做投放的单位成本的调研，比如对电视、平媒、网络做比较，现在还没有。美国现在已经有了。今年中国广告协会会成立一个“互动营销协会”这个协会要推动的一个很重要的项目就是一个跨媒体效果的比较，到是可能会做出哪个媒体的性价比比较好。在同样预算不变的情况下，你怎么去分配你的媒体的组合？在预算不变的情况下，我改变一点点组合，可能比如平媒减少一些，电视少投一些，网络多投一些，用传统评估的标准再来评估它整体的效果，可能就不一样。

    记者：现在网易对博客网站和开发上有什么举措？在博客广告的开发上有什么构想？

    江志强：因为博客也算一个社区性的工具，网易对这种社区性的产品投入力度其实是非常大的。我们一直都在优化博客的产品，事实上不只是网易，在整个中国市场，包括国外，有效运用博客来做营销的案例并不非常多。大部分是公关，大家在上面讨论，发表意见。在国外有很多专业的公关公司会有意识地帮广告主调查，哪些人在潜在地谈论他们企业的产品品牌？然后他们会用消费者的身份、用比较自然的方式去影响。在博客上面开广告位其实没什么了不得的。像国内还没开始，但在国外，一些企业的企业家或者高层，愿意通过博客与他们的消费者互动。可是这是一把利刃。你可以让消费者的好感放大很多，但你的产品如果一旦出问题，很快就散播出来。对博客你可能会关心所谓的营利模式，其实现在没有什么营利模式，或者说没有什么太显著的营利模式。比如说徐静蕾的博客点击率很高，但那只是她个人的。也就是利用名人带动更多的人潮，其实是让更多的流量转化成钱的问题。对她个人来讲是一个很好的成名的方式。你要让人自动传播，可是最开始还是要做推广的工作。

    记者：能不能谈谈网易与广告代理商之间的关系？比如在分工与合作上的关系。

    江志强：我不讳言我们以前对直接客户掌握的力度是比较大的，我们一直比较重视。过去一年市场的成长，我们觉得代理公司扮演着比较重要的角色，我们希望能出现更多的了解互联广告的代理商。这样产业链会更健全，市场可以做得更大。现在有一种情况非常尴尬，其实真正专门做互联网做得好的没有太多家，像4A广告投入到互动领域里来又不是很多。我们在加大代理商支持力度的同时，我们在做很多身为媒体不该做的事情。比如全案策划不得不做，这些创意我们都要接过来。因为网络广告的创意会涉及到技术含量问题，这些基本技术还是要有，因为你对用户的行为要了解，这些并不是代理公司都知道的事情。