平板市场给国内彩电行业带来的既是机遇也是挑战。我们需要研究如何让产业链更健康地发展，企业间如何更好地协同。　

——中国电子视像行业协会秘书长郝亚斌

　　在短期内取得立竿见影的市场效果，对企业利润却有“杀敌一千自损八百”的负面效应——“价格战”无疑是一把双刃剑。

　　这个道理对于国内7大彩电企业早已烂熟于心，但是面对日益临近的“五一”黄金周，还是不敢有丝毫的怠慢。毕竟，春节期间海外军团在价格上的集体跳水，已让国内企业“拱手”交出了10%的市场份额。距离“五一”还有一些日子，一场被业界称为“自卫反击”的价格大战已臻白热化。

　　“就好比一杯水，国内家电企业急于求成，为扩大市场份额，最初的定价就在‘水中央’，而海外巨头追求的是高额的利润，定价定于水面，处于顶端。为寻求市场份额，他们的降价就会自上而下挤压位于中央位置的国内家电企业，造成他们的再度降价。”上海交家电行业协会秘书长韩建华为《IT时代周刊》作了一个很贴切的比喻。

　　二度挤压，造成国内企业的利润日趋微薄。与国外企业相比，技术不领先的国内企业惟有“性价比”方面的优势。“鱼和熊掌不可兼得，国内企业要想在竞争中取得领先，必须保持性价比高的传统，这必然牺牲利润。”韩建华肯定地认为。

身陷降价怪圈 竞争压力陡增

　　与以往海外军团静观国内彩电企业平板价格战不同，从去年年底开始，这些以高端自居的外资品牌上演了一场“跳水大赛”，聚焦37英寸以上的大尺寸液晶、等离子电视，试图凭借其顶端优势，抢占利润空间最大的高端市场。尽管国内厂商被迫跟进，但是与海外巨头最高达8000元的降价诱惑相比，其市场魅力大打折扣。以上海为例，因春节期间海外军团的降价迅猛，市场发生重大变化，洋品牌液晶电视市场份额占到了40%，直逼占60%份额的国产品牌，等离子电视市场份额洋品牌超过国产品牌，占上海市场的60%。

　　作为国内一级城市，上海正是海外军团高端品牌瞄准的目标市场。洋品牌的牛刀小试，让国内厂商意识到对手的强劲实力。“我们已经感受到了来自国外厂商的竞争压力，他们前几年追求暴利、高利润，不排除接下来不断压低价格，进一步加大国产品牌的生存压力。况且，外资企业还能依靠国家很多的免税优惠政策，在竞争中拥有特权，用中国人打中国人。”厦华电子上海总经理李刚十分明了未来的严峻形势。

　　在中国市场与中国彩电企业相比，外资厂商的劣势仍体现在生产、采购及运营成本的高昂上。但近几年，海外军团为压低成本，不断将大量的采购和生产移至内地。日本综合电子制造企业雅佳公司已经将原设于泰国的生产线迁到中国，在广东中山斥资3.6亿元建设了10条平板电视生产线，产品已经在国内上市；2005年前5个月，南京18个增资超千万美元的项目中就有6个是平板显示器生产和配套项目，分别是增资9900万美元的LG、飞利浦、增资6000万美元的统宝光电、增资5745万美元的LG化学；三星和夏普也不断推出液晶新品。

　　国外相关零配件领导厂商也把握了外资品牌的心理，纷纷在国内投资建造工厂，供应平板电视所需配件。生产光引擎的SyntaxBrillian公司就与国内合资建造了工厂，专门为飞利浦等外资品牌供应产品。这也就是李刚所说的“用中国人打中国人”。

　　事实表明，海外军团对国内厂商的挤压不仅仅来自于高端市场，本刊记者与飞利浦电子中国集团首席营销官陈继钧的交谈中获悉，飞利浦除了坚守高端市场外，也深入国内三四级城市，销售传统的CRT（显像管）电视，取得了相当不错的效果。

　　3月3日,信息产业部电子信息产品管理司广播电视处处长白为民在日本冲绳举办的“全球平板电视合作伙伴会议”上指出，2005年中国平板电视的供货量在全部电视供货量中的比例达到9％左右。照此推算，国内目前传统CRT电视还有相当的市场，尤其是消费水平较低的中小城市。海外军团悄然采取的策略不无道理。一面自上而下大兵压境，一面自下而上收复失地，双面夹击的攻势明确，国内企业面临巨大挑战。

优胜劣汰在所难免

　　“国内目前的7家彩电企业都是经历了十余年残酷竞争存活下来的，自身必然有其独特优势。”韩建华如是说。

　　与互联网企业一样，“剩者为王”同样适用于国内彩电企业。2008年临近，数字奥运的承诺带动整个数字电视产业。平板电视的市场竞争也会日渐加剧。外资巨头们不会放过这个巨大而诱人的蛋糕。2006年来势汹汹的降价策略就是一个例证。平板彩电产业正进入门户清理时代。

　　在本刊记者向上海永乐股份有限公司市场部有关人员了解当前国内平板电视市场状况时，用八个字总结，“追大求洋，一步到位。”由于平板电视的主销地是一级城市，平板电视大尺寸比小尺寸更受市场青睐，按永乐销售状况分析，大尺寸等离子销售比重(42寸以上,不含42寸)达到20%，液晶大尺寸(37寸以上)比重达到35%。

　　为与洋品牌抗衡，国内彩电企业在新一轮的降价策略中不约而同地锁定了大尺寸。TCL新面世的炫舞系列就明确了这个定位。这一方面是为了尽早收复失地；另一方面，也是由于新一代液晶面板量产带来的成本下降，给了国内企业相对较大的利润空间。

　　然而，由于液晶电视70%成本来自液晶面板，国内厂商充当的仅仅是加工厂的角色，核心技术缺失和经济实力不及，使国内尚无法自主供应用于液晶电视的液晶面板。这让国内彩电企业在调整产品价格过程中身陷被动。在2005年国内电子行业全线亏损的情况下，企业用于研发的资金萎缩，如何保障企业的良性发展，困扰着国内企业。

　　“在技术、产品日趋同质化的今天，劣汰不是中国企业的专利。竞争加剧，胜出需要的是创造，应用的兴起，给企业带来的是越来越多的发展方向，3C的融合都会带来新的机遇。掌握核心技术，注重知识产权的引进。包括另辟蹊径，发展新的技术方向。”郝亚斌认为。

　　2005年年底，厦华电子对外宣布，台湾面板五虎之一的中华映管成为其最大股东，掌握32.64%的公司股权。厦华新闻发言人魏自力告诉《IT时代周刊》，中华映管将在厦华电子附近修建生产厂房，用于供应液晶面板。此次双赢的合作，既减缓了中华映管面临日益严峻的同业竞争，解决了产品的销路，又增强了厦华在彩电企业中的核心竞争力。

　　与厦华殊途同归，进军液晶面板业的还有另外4家彩电企业。2006年1月，酝酿半年时间之后，TCL、康佳、创维、长虹与深圳市深超科技投资公司集体联手成立深圳聚龙光电有限公司，以试探进入薄膜晶体管-液晶显示器(TFT-LCD)行业的可行性。5方各自出资200万元现金，共同搭建企业化运作的投资平台，借以引进液晶面板生产线。这次堪称中国彩电行业发展史上企业间的首度深层次合作，发生在竞争日益惨烈的平板时代，国内企业已经意识到了协同发展的作用。

　　“发展有很多的途径，降价绝不能解决问题。国内的彩电企业采取了各种方式，寻求技术上的突破。这其中还包括跳过目前的等离子技术和液晶技术，研究行业的新趋势，例如微显技术。力求在未来的竞争中占领技术先机。”郝亚斌说，“三星就是在10余年前坚定发展液晶平板技术的理念，正因为其技术领先眼光才能成为今天这个行业的佼佼者。”

市场亟需规范

　　日前，国务院发展研究中心市场所的一份研究报告指出，质量、品牌和服务逐步成为平板时代消费者关注的焦点。这份报告的调查数据显示，国家一级城市消费者预期购买平板电视的关注因素中，画质所占比重高达82.2%；其次是品牌，达81.7%；外观样式、售后服务分别为79.4%、75.6%和75.3%。相较之下，价格关注度所占比重仅为67.2%。

　　“产品的画质，相应的指标，诸如对比度、清晰度、响应速度，更大程度上是由液晶面板或者等离子屏决定的，同一款屏生产出来的平板电视的画质相差不大。面对技术同质化，产品的外观样式、功能多元化成为竞争的一大要素，在这一点上，国内厂商因地利优势，占据了一定先机。”韩建华认为在竞争中，国内厂商的优势还是十分明显的。

　　韩建华告诉《IT时代周刊》，迷信洋品牌，是国内消费者长时间形成的消费习惯。要改变这个观念，国内企业需要在质量和服务上下功夫。

　　尽管洋品牌也频频出现质量隐患，例如2006年索尼的“软件门”事件，飞利浦具有“情境光源（Ambilight）”功能的等离子彩电容易引起火灾，更多的负面新闻发生在国产品牌，而且屡禁不止。继海尔公开承认，降价销售的两款42寸液晶电视在尺寸标注上存在问题后，海信的47寸和厦华的29寸液晶电视也被相互指斥尺寸标注以小充大。

　　由于液晶面板和等离子屏的尺寸不像CRT电视有比较固定的尺寸，再加之生产屏的企业众多，造成了液晶面板和等离子屏尺寸难以界定的局面。白为民就在 “全球平板电视合作伙伴会议”上公开呼吁统一液晶面板尺寸，以促进产业发展。

　　而国内在平板电视领域，对售后服务没有出台相关法律规定，所以相关执法部门不可能命令企业进行强制性“产品召回”。

　　“标准永远赶不上技术的速度，一方面，国内相关的法律法规和标准正在不断完善；另一方面，企业为了维护自身品牌形象，也应该自觉在品质和服务方面自觉完善。尤其是品牌不占优势的国内企业。”韩建华恳切地说。

　　另据本刊记者从信息产业部最新获悉，目前有关部门正在着手拟定屏尺寸的相关标准，届时将会对市场形成一定的约束力。