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文化的撞击：联通移动对阵客户品牌战场
作者： 转贴自：太平洋网 点击数：1889
| 三年前，中国移动在全国范围推广其第一个针对客户类型细分的客户品牌——“动感地带”M－zone，并在2003年获得亚洲直效行销大会（DMAsia）的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，以及“2003年度中国十大公关事件”里面通信行业唯一入选的公关事件，其宣传口号“我的地盘听我的”成为2003年度10大广告用语之一。中国移动这一瞄准年轻时尚一族的品牌至今已经赢得了全国超过2000万的青年用户。三年后，中国联通也推出了它的第一个客户品牌——“up新势力”，瞄准着于“动感地带”M－zone相同的目标客户群——年轻时尚一族，并试图达到三年来中国移动在“动感地带”品牌营销中到达的影响力和客户数字…… 与“动感地带”M－zone有着相同目标用户群与品牌定位，以及相似的资费、服务内容，甚至行销模式的“up新势力”，被视为中国联通复制中国移动客户品牌行销的一次赌博，在大众一片怀疑联通能否投机成功的声音中，中国联通终于沿着中国移动的路子，走向了客户品牌营销的新方向，也打响了中国电信行业在客户品牌战场上的第一枪。 电信业的品牌营销变迁 在运营商企业处于高度市场垄断的中国市场，运营商的品牌营销可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。各种类型针对不同的市场范围以及市场深度互相搭配进行。 企业品牌突出宣传企业名称和标识，消费者通过对企业品牌的认知和印象来选择该企业的电信业务，达到企业整体宣传效果；技术品牌以支持电信业务的技术作为品牌宣传，例如中国电信的ADSL业务；业务品牌则以企业的业务本身的核心功能作为品牌宣传，例如语音信箱、800电话、电话会议等；服务品牌以企业中某些特定的服务作为品牌，例如服务热线；新兴的客户品牌则是针对不同细分市场建立不同的品牌，例如“动感地带”、“up新势力”。
各种品牌营销都有不同的宣传效果，在不同的市场阶段，企业会运用不同的品牌营销。例如在一个新的业务推出初期，技术品牌和业务品牌能够针对该新业务进行有针对性，而且深入的推广，令大众能够详细了解这种新业务的特点、好处以及使用的方法等等。但在市场发展成熟阶段，大众对企业的各个业务、服务都很熟悉的情况下，再一味纵向地推广某一项业务和服务都是没有效果的，这时根据电信用户消费水平及其生活习惯的差异，按照不同消费人群细分市场而联合各个业务、服务做横向推广的客户品牌营销往往能够抢占市场先机。而客户品牌营销的兴起也正是电信市场走向成熟的表现。 反观中国移动的“动感地带”以及中国联通的“up新势力”，其所包含的各种业务、服务不是运营商推出的最新产品，两者强调的短信业务、增值服务都是各自经营已久的项目，只是在“动感地带”和“up新势力”这两个统一的客户品牌下面，所有的业务、服务都被视为是某一类特定用户人群“需要的”而被统一起来，而这一特定的人群正是处于15－25岁之间的年轻人。 品牌文化的碰撞 “动感地带”和“up新势力”都是定位在15-25岁阶段的年轻人群，其中包括了高中、大学的学生人群，以及刚刚踏足社会的拥有几年社会经验的工作人群。而在业务上，两者都推出了针对目标人群里面再细分消费水平的业务组合，推出不同的消费套餐，在这个基础上再附加各种各样的增值服务。而在形象宣传上，“动感地带”刚刚启动时创造了一个“刺猬头”的卡通形象，随后更升级请来周杰伦作为品牌代言人，“up新势力”在目前阶段也是创造了一队男孩女孩的卡通形象。似乎中国联通正在完整地复制中国移动所走过的路子，但深入剖析一下两个品牌的文化内涵，其实“up新势力”的文化底蕴却是与“动感地带”形成正面的冲突，而在外在营销形式相似的情况下，这种内在的文化内涵却恰恰成为了“up新势力”叫板“动感地带”的筹码所在。 对15－25岁阶段年轻人的文化诠释，“动感地带”认为他们的共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。价值标准的不确定和多元性使得他们崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有一个自己的空间。青年消费者在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。因此，“动感地带”更强调特立独行，强调独享、不与他人相同的思想。
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