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肯德基危“鸡”营销的启示
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| 突如其来的禽流感搞得今年这个春天风声鹤唳，与家禽养殖业相关的饲料业、零售业、餐饮业等上、下游产业都受到不同程度的冲击。事实上，在经济全球化程度越来越高、产业间联动性越来越强的背景下，外部环境中的不确定性因素随之骤增，如何直面飞来横祸、怎样应对突发事件已成为各个行业、每家企业在营销过程中时常遇到的问题。 笔者注意到，“一地鸡毛”的萧瑟并未使深受其害的企业委靡不振，“像鸡毛一样飞”的魔咒亦没有让身经百战的商家手足无措——肯德基也许是其中表现最为抢眼的公司之一。作为业务遍及世界各地、以“炸鸡”为主打产品的超级餐饮连锁企业，肯德基在禽流感袭来时面对的巨大压力是不言而喻的，但其借助政府公关、品牌传播、产品延伸等营销手段，做到了化被动为主动，很多做法值得包括IT 业在内的非餐饮行业借鉴。 政府公关是肯德基在禽流感爆发初期打出的一张牌，典型的例子是几个国家的高层官员在肯德基上演“吃鸡秀”。疫情伊始，流言四散，视听混淆，大众传媒的公开报道和“意见领袖”的登台亮相往往可以起到引导舆论的积极作用，在权威导向明显的亚洲国家效果尤为突出。肯德基在几个疫区国家请高官出镜的主要目的即在于此。尽管老百姓对政府官员“亲自”吃鸡的显性评价可能并不高，但内心或多或少会产生些许安全感，这在一定程度上有助于减少恐慌气氛，让人们不再“谈鸡色变”。 品牌传播是肯德基化解危机的又一妙招，产品宣传和形象塑造并举的方法颇见成效。一方面，肯德基通过店面POP等产品宣传方式，详细介绍选择原料、制作加工的每一细节，传递“肯德基为您把关，让您安心享用”的信息；另一方面，肯德基加大了电视广告的投放力度，以店面数量的不断增加和员工队伍的持续壮大凸显“扎根本土、服务中国”的企业形象。双管齐下的做法不但可以最大限度地遏制短期生意额的滑落，而且为企业的长远发展奠定了良好的基础。 产品延伸更是体现了肯德基“随需应变”的能力。“经过18个月的精心研制，照烧猪排汉堡隆重上市”——继在越南推出“鱼餐”获得不错的市场反应后，以“鸡”著称的肯德基在中国也对产品线进行了适当的延伸，猪排汉堡应运而生，“18个月”还有点“摩尔定律”的味道。当市场环境发生剧烈变化时，业务转型的速度和资源整合的能力将直接决定企业的生死存亡。肯德基这个餐饮业的庞然大物之所以能够腾挪自如，离不开管理体制、运行机制等方面的一系列保障，否则只怕是“有心杀敌”，亦无力回天。 IT市场倘若遭遇类似“禽流感”的变故，不知业界中人是否能做好充分准备？肯德基的示范效应也许可以使众商家少走些弯路。 |