美国一位经济学家曾经指出：企业昨天竞争的是价格，今天竞争的是质量，明天竞争的是形象。这句话十分精辟地揭示了一个道理：社会公众越来越关注和把握的是企业的整体形象，而不再是一个层面或现象。品牌是企业的标志，它代表的是企业的全部内涵和外延，而不是某个局部。塑造企业的品牌形象是个长期的战略任务，是一个不可一蹴而就的系统工程。

我们的品牌建设历经十几个年头，其间同样经历了认识、设计使用和规范完善的过程。随着鲁抗的规模发展，下属子、分公司骤然增多，具有独立经营功能的驻外办事处和大药房、药品连锁店，以及销售承包商也如雨后春笋般纷纷在鲁抗品牌的巨大作用下经营着各自的业务。在他们运用品牌的过程
中，尽管核心标志没有用错，但在标准制图、色彩运用、文字与标志的组合等诸多方面明显地存在着不规范、不统一的问题，形象宣传上缺乏鲜明独特的个性和整体的力度。为了从根本上解决这些问
题，我们近年来尝试实施CI导入战略，颁行了《企业识别系统手册》，使得企业品牌形象的塑造第一次有了标准和规范。

在鲁抗品牌形象规范完善的过程中，我们始终把握三个思想：一是把企业长期发展过程中不完整的形象统一规范，使之更加科学、凝炼、鲜明、实用并具有延续性；二是把导入工作过程变成鲁抗人集思广益，为企业形象献智慧和广大员工敬业爱岗的群众性文化活动；三是规范，但不另搞一套。在上述思想的指导下，我们把CI工作的着眼点放在CI基础设计要素五标，即标志、标准字、标准色、企业旗帜、企业歌曲的规范和设计定位上。经过宣传发动，在三个月的时间内，企业中60％的单位119人次积极献计献策，共征集企业之徽68件、企业之旗42件、企业之歌25件。这些来自基层的作品，充分反映和代表了鲁抗人对自身品牌形象的认知。这都为专业工作者的归纳定位提供了极好的素材。特别是企业歌曲《鲁抗人永远向前进》的设计定位。

企业歌曲是鲁抗的音乐形象，是鲁抗品牌形象的特殊表现形式。鲁抗先后设计出四首歌曲分别在群众中传唱，有的是专业作者词曲，有的是群众与专业作者的合作，这些歌曲都从不同的角度反映了鲁抗人的精神追求。为了能选出一首最有代表性的作品。我们选择鲁抗创业29周年庆典之际举办了企业之歌竞赛晚会，竞赛由基层单位选派歌唱队择曲参加，最终《鲁抗人永远向前进》从众多的参赛歌曲中脱颖而出，成为单位必唱、人人爱唱的企业之歌。这首歌曲经过专业作者的进一步完善之后顺利通过地方选拨，参加了由文化部批准举办的'99新世纪全国企业之歌大赛，一举夺得银奖。当参赛的鲁抗人胸佩品牌形象在首都的音乐殿堂面对强手奋力拼博的时候，他们唯一的感觉就是我是鲁抗的一员，我就是鲁抗。鲁抗这支参赛队伍虽然是所有参赛合唱队伍中人数最少的，但却是成功的。

当鲁抗人挺身参赛的时候，当首都国家级新闻媒体竞相报道赛事消息的时候，鲁抗人用音乐为自己的品牌形象增添了浓抹重彩的一笔。

现在颁行的鲁抗企业识别系统手册，由三部分组成：一是企业经营理念，主要有企业精神、治厂方针、管理思想、经营宗旨、质量方针、经营方针、以人为本和广告用语，这些内容从理论的角度归纳和界定了鲁抗品牌的形象的精神理念，对品牌形象的完善和发展具有十分重要的指导意义。二是基础设计要素，对企业的标志，标准字、标准色、标准组合、旗帜、徽章和歌曲七个方面的核心内容规定了制作和使用方法；三是应用设计要素，对办公用品、文选、建筑环境、工作服装和产品包装等作了提示性规范。

鲁抗的CI导入和识别系统手册的颁行，等于给全体员工和所有的基层单位颁发了一本塑造品牌形象的标准手册，横不管在什么地域，纵不论在哪个时段，大家都能依照规范众口一声，众身一形地去使用塑造统一的品牌形象，鲁抗人的品牌形象塑造也将伴随时代的进步进入一个有序的良性发展时期。