|
口子窖品牌战略构想
作者：崔涛 转贴自：《华夏酒报》 点击数：2046
三株、秦池、爱多、飞龙这些曾一度叱咤风云的著名品牌，可以说无人不知，无人不晓，品牌知名度已经达到极致，那么其品牌价值也必然很高了，可为什么不见钱潮再次归来？ 品牌知名度固然重要，但如果没有品牌美誉度、丰富的品牌联想、品质认可度的支撑，剩下的不过是背负着副资产恶名的商标”而已。 为什么三株不过是据说喝死了一位老汉，多年修炼而成的神功就被废了呢？而麦当劳、可口可乐等大家公认的垃圾食品，在世界各地不断遭遇各种各样的指责、非难，依然越贬越旺？ 在一次品牌对垒中，笔者曾经讲过一个笑话：如果可口可乐喝死了人，大家的第一反应，一定是认为有人背后下了毒，而不会怀疑是可乐惹的祸；如果换成三株口服液，即使本就是无任何功效的白开水，那位老汉原本就到了生命的最后时刻，临终喝了一口自己最喜欢的三株口服液，本来子虚乌有的事情，只要有人放出阴风来，大家的第一反应，一定是宁信其有，而不信其无。” 如果真是冤案，那么三株该向谁伸冤？ 前车之鉴，后事之师。死了一个三株，损失固然很大，但如果能惊醒一群恣意妄为的品牌领袖，免于重蹈覆辙，那么三株死的值！ 在众多企业依然利用广告轰炸机”忙于打造百年品牌”的时候，有必要对自己的宝贝品牌重新想象，什么样的品牌战略才能炼成真正的长生不老”身？ 笔者常对热衷于打造自有品牌的企业重复说一句话：花重金打造品牌的目的，是为了将来等着天上掉馅饼”。因为真正属于自己的利润是天上掉下来的，而不是创造出来的。可口可乐、宝洁等国际大牌的暴利内幕不断被曝光，一罐可乐的原汁价值不过几分钱，一管牙膏的成本不满五角，难道它们不是在拣钱吗？ 对于唯一没有国际巨头侵袭的白酒品牌，有必要警醒一下，自己的品牌资产最大化运营了吗？在地上爬，还是在天上飞？掌握拣钱的咒语”了吗？ 下面以白酒新锐品牌口子窖”为例，对口子窖品牌战略重新想象一下，希望能够摸到开启金库的钥匙。 本构想建立在对中国白酒前十名的前瞻性思考基础上，只是尝试做一不确定的品牌愿景假设，希望能够对应于口子窖未来企业战略目标，目的是全方位构筑口子窖在中国白酒业的品牌地位。 本构想的总体思路是从口子窖的品牌平台建设，到品牌定位、架构，再到品牌创意、传播，最后晋阶品牌整合营销，全面构建口子窖的品牌体系。 口子窖的品牌战略，首先必须能够产生满足消费者需求的驱动力，如婷美，通过一穿就变”，制造梦想，来吸引希望拥有苗条曲线的女士；还必须具备品牌驱动力，如香港红房子珠宝，通过我有我真”的核心诉求，将竞争对手重新定位为假”货，直击对手要害部位，从而将对手区隔出自己的势力范围；更为重要的是必须满足代理商的需求，能够为代理商带来最大化的多重利润来源。 口子窖品牌平台 茅台、五粮等顶级品牌都建筑在悠久的历史地位平台上；新兴品牌水井坊”也正在试图打造中国第一坊”的行业平台；国际顶尖品牌宝洁”的成功也是建构在宝洁公司长达166年历史的强大企业平台上。 口子窖的品牌平台应建在哪里？建基在历史”上？打历史牌的，已经够多了；建立在文化”上？伪文化已经泛滥成灾，太虚了；建构在情感”上？太小了！ 口子窖的品牌平台标准必须够高、够大、够稳，还必须有深厚的内涵，笔者的建议是：借势！用势！融势！乘势而起！ 在有着皇家崇拜情结的中国，能够让人联想到宏伟、尊崇、悠久的地方自然非 故宫”莫属了，那么，是否可以考虑将口子窖的品牌平台建在这里——故宫有9999座宫殿，口子有9999个藏窖”。这是口子窖成就百年品牌的的沃土，也是行业抗衡的圣地。 口子窖品牌定位 ?拙破放拼笾麓嬖谡庋钢侄ㄎ徊忝妫阂缘胤降图劬莆淼牡偷稻疲韵颜呃此担淮嬖诩鄹裼栈螅奁渌壑悼裳裕灰运帧⒚鞴獾任淼募彝ゾ疲鲇胁芳壑担灰孕『肯伞⒕旁兔钇返任淼纳涛窬疲瞬芳壑担褂辛艘欢ǖ钠放萍壑担灰悦┨ā⑽辶敢旱任淼睦衿肪疲瞬贰⑵放萍壑担言黾恿松钤兜奈幕壑担欢婢卟贰⑵放啤⑽幕屠芳壑档氖詹鼐疲形耷渴破放啤? 现存的白酒品牌基本可以归结为四种定位：一是以五粮液、郎酒为首的物质派；二是以水井坊、国窖1573、剑南春、汾酒等为代表的为数众多的历史派；三是以酒鬼酒、舍得酒为首的文化派；第四种是类似茅台酒的历史文化合一派。 市场报的调查结果显示：消费者在对白酒的质量进行评价时，最主要考虑的因素是白酒的口感，选择者所占比例达49.9%。在对消费者品牌认知度的调查中发现，消费者在选择某一品牌时，主要考虑因素选择口感的占47.5%。 口子窖如何创造消费者需求？价格，还是口感？ 为什么对消费者驱动力最强的口感”，至今没有形成强势定位？ 王老吉品牌定位从170余年中药专家”转变为怕上火，喝王老吉”，只用了一年的时间即从区域品牌升级为全国品牌，销售总额从1.8飙升至13.5亿。 口子窖品牌定位的明确和突破是转型能否成功的关键！ 那么，口子窖还有无更好的定位机会？从以上的分析可以基本推断：目前没有强势定位于口感的白酒品牌，尚未出现主攻收藏定位的白酒品牌，也尚未出现清晰传播白酒特点（香型）的白酒品牌，对窖藏酒虽有定位，但无标准。 由此，我们可以推论口子窖品牌定位存在这样几种可能： 因为口感打动是消费者驱动力的第一要素，其适用面广，口子窖可否通过品酒之道”，强调品酒，以产品力取胜，强势占领中国白酒第一口感？能否以收藏酒为突破口，拉动礼品酒，从而推广商务酒，以品牌力取胜，直接推出收藏酒系列，抢占白酒最高行业地位？是否可以清晰地以香型区隔，提出白酒四大香型的代表：用茅台代表酱香型，用五粮液代表浓香型，用汾酒代表清香型，口子窖独占兼香型？还是直接抢夺天下第一窖藏酒”的名号，把窖藏酒做深做透？ 是否可以得出这样一个推论：以窖藏为核心，以口感为诉求，以收藏为标志？ 口子窖品牌架构 口子窖的品牌结构可以考虑采取这样的品牌架构：用口子坊、金口子，占住家庭酒中低端市场；用口子窖、口子坊，进取商务酒中高端市场；用口子窖20年、25年，强攻收藏酒、礼品酒高端市场。 这种品牌架构的特点是：聚焦集中，始终不离口子”；垂直整合，多元品牌各归其位；以高拉低，系统提升品牌价值。 口子窖品牌创意 第一口感诉求创意：明确提出口感标准、口感标志，直接推出品酒之道”。 收藏酒诉求创意：打造独特的审美价值（独特的酒器），提供系列的收藏需求（十二口子），满足保值增值的心理需求，提出品位的象征意义，强打宴无十二口子不兴，家无十二口子不旺”！ 窖藏酒诉求创意：以故宫有9999座宫殿，口子有9999个藏窖”为平台，以乾窖、坤窖、震窖、巽窖、坎窖、 离窖、艮窖、兑窖”为窖名，按八卦区分，以保持神秘感，通过乾窖168号、888号等编号，增加消费者的历史认同感。 口子窖品牌传播 口子窖品牌传播应该坚持三大原则：一是传播角度，象朋友一样，当别人把顾客当成上帝时，我们已将顾客当成朋友；二是传播深度，保持神秘感，永远不将话讲清，永远保持消费者的疑问；三是传播广度，广告只是一种工具，而不是全部工具。聚焦传播口子”，把品牌力汇成有穿透力的激光束。 口子窖品牌可采取三种传播模式：终端传播，以形象为核心；产品传播，以差异化为重心；媒体传播，以聚焦为圆心。 口子窖品牌传播重点：利用收藏酒在A类终端塑造形象，建立形象终端传播源点；利用公共关系传播，建立品牌可信度；建立独特的口碑传播方式；同时占住区域中心市场的传播高度。 口子窖品牌营销 口子窖新品牌战略的市场突破点在哪里？全国营销战略如何占领高度？品牌营销战略如何实现资源最大化运用？ 北京市场是否可以成为新品牌战略的样板模型？香港、台湾市场是否有可能成为进入国际市场的跳板？同时又成为大陆市场的传播圆心？ 除了传统通路以外，是否存在着其他通路？盘中盘是否是终极模式，有否提升的可能？ 如何使口子窖形成新商务酒标志？ 口子窖战略布局 全力打造北京、西安、南京、合肥、香港”五大样板市场，立足五大支点，进而形成中心放射，高度覆盖的战略市场布局。 |