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耐克：以国家的名义推广品牌

作者：吴明中    转贴自：博锐管理在线    点击数：1950


    巴西，一个神秘的国度。足球、音乐、海岸、沙滩和阳光形成了这个国家给世人热情奔放、活力动感的印象，也成为了这个国家的品牌。巴西是世界足球大国。足球运动不仅是巴西民众的共同爱好，也是整个民族的骄傲。巴西职业球队之多，可谓世界之冠。正式登记注册的足球俱乐部已有两万个以上，从事足球运动的人数逾百万。除球王贝利外，巴西还拥有济科、苏格拉底、卡雷卡、罗纳尔多、里瓦尔多、罗马里奥等一大批世界级的足球巨星。巴西国家足球队于1958、1962、1970、1994年和2002年五次夺得世界杯冠军。巴西特有的桑巴舞蹈和音乐是世界最负盛名的狂欢节的核心内容和形式，百年来受到巴西及世界各国人民的喜爱，并不断得到丰富和发展，是巴西民族性格的体现。巴西拥有世界上最长的连续海岸线，从东北的玛兰豪省直到最南端的南大河省，长达8千公里，形成了世界上独有的沙滩文化。

    2005年夏天，作为世界顶尖的运动品牌——NIKE，推出ＮＩＫＥＢｒａｓｉｌ系列商品，以巴西的名义推广NIKE夏季主打产品。在Ｂｒａｓｉｌ系列里主要分为六个分支系列，即Ａｐｒｅｄｉｚｓｃｈｏｏｌｔｅｅｓ、Ｂｅａｃｈｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎ、Ｃｏｐｏｅｒｉａｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎ、Ｄａｎｃｅｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎ、Ｆｏｏｔｂａｌｌ和ＪｕｍＮａｋａｏ。Ａｐｒｅｄｉｚｓｃｈｏｏｌｔｅｅｓ融入巴西的艺术足球，焕发出它美丽、非凡、浪漫和完全独特的巴西风味。Ｆｏｏｔｂａｌｌ：足球系列把足球服装的传统样式和现代气息完美地结合在一起。ＪｕｍＮａｋａｏ：所有的轮廓都是加了衬里的，强调女性身体的力量和美丽，但同时具有运动感。ＮＩＫＥＢｒａｓｉｌ系列以巴西国旗的颜色：绿、黄、蓝、白作为主打色，再饰以巴西特有的图腾、徽章，洋溢着活力的色彩。女鞋部分，鞋垫成为设计的焦点，一款白色休闲鞋的鞋底印有巴西的橘色系图腾。

    在NIKE专卖店橱窗内，ＮＩＫＥＢｒａｓｉｌ系列成为今夏最显眼的商品。

    NIKE将一个国家的元素融入她一个系列的商品中，借国家之名销售商品，这是营销史上一次伟大的创新。虽然之前有过PUMA牙买加系列等产品，但ＮＩＫＥＢｒａｓｉｌ系列是将国家元素结合最成功、最到位的一次。ＮＩＫＥＢｒａｓｉｌ系列以海滩、足球为灵感，展现浓郁的巴西气息，展现夏季热情洋溢的季节特性。

    与此同时，历史上首款电脑智能鞋ADIDAS1上市，这是一款植入芯片的跑鞋，利用智能避震系统发挥避震的效果，ADIDAS的这一创举成为所谓十大发明之一。但我想，绝大部分消费者不可能购买ADIDAS1这样的产品，一是天价、二是实际用处不大。在ADIDAS炒作ADIDAS1这样电脑智能鞋的时候，很多消费者只能仰而视之，称之神奇！

    在ADIDAS以最专业的体育用品商、最有技术含量的体育用品商推广她的品牌的时候，NIKE正以扑面而来的文化影响着每一个消费者，将技术成为产品基础层面的东西。NIKE带着美国篮球文化推广她的篮球系列产品，带着巴西文化推广她的足球系列和沙滩系列产品。

    文化的力量是强大的，文化同样是超越国界的。当品牌超越国家界限的时候，这一品牌不仅仅代表这一个国家的文化，更可能超越国家的界限，去借助其他国家文化推广自己的品牌。这才是真正的全球化！

    当ADIDAS起源德国，植根欧洲足球文化的时候，足球系列产品成为ADIDAS的强项主打产品。当NIKE发源于美国，植根美国篮球文化的时候，篮球系列产品成为NIKE的强项主打产品。但要创造一个真正的国际品牌，需要品牌文化的多元化，ＮＩＫＥＢｒａｓｉｌ系列确实是一个伟大的品牌创新。这不仅仅是产品层面上的，仅仅是夏季时尚流行趋势；更是基于品牌发展层面上的，NIKE要借助巴西推广足球文化，推广休闲运动文化，以获得更大的市场份额。

    当刘翔已经代表中华民族精神的时候，当刘翔代表中国速度的时候，NIKE适时抓住机会，把刘翔纳入NIKE明星队的一员。在中国，举行“备战进行时”系列活动，推广NIKE系列产品。

    品牌是超越国界的，任何一种文化都可以为品牌所用，甚至是国家。或许真实的全球化不是商品流通、资本流通、人员流通的全球化，而是品牌的全球化，文化的全球化。