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蒙牛如何利用营销策划创造“神话”？
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| “蒙牛神话”的创造，在很大程度上得益于其营销策划，特别是在事件营销方面的运作能力，蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考，创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等，通过事件策划提升影响力和注意力，快速打造品牌，占领消费者的心智。 事件营销是指企业或组织通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事等典型性活动或事件，迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到“名扬天下”之目的，最终促进市场销售。 随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。企业都在有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。 “事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，作为一种阶段性的营销策略与推广手段，事件营销关键在于事件的选择、策略的执行、后期的跟进，环环相扣，层层递进，方能凸现事件营销的威力，达到快速提高品牌知名度与美誉度的目的。 蒙牛在事件策划过程中，既彰显个性，又合理采用战略战术，如在1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。 从此，人们知道了在内蒙古的千里草原上，除了品质卓越的“百分百好牛，百分百好奶”的伊利，还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。 2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华，待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然。 2001年6月，蒙牛又以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒……，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”。 2003年，非典肆虐，蒙牛累计捐款物资1000多万元，并推出公益广告“保护自己、关爱他人”；同在2003年，携神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆，同时以“中国航天喝彩”、“健康才能强国“的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵，打造“航天员专用”，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张，通过老、青、童三代不同的形象表现，以一种全新的形象走进人们的视野，以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体，走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面，可谓“百花齐放，一支独秀”。 2005年，蒙牛借助湖南台超级女生造星事件，成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，且极大得到大中学生等青年人群的认同；借助连战访华，推出“祖国统一，是全球华人的共同愿望”。 在促销终端，蒙牛同样善于策划和运作，如“来自大草原，香浓好感受。”、“城市多喝一杯奶，农村致富一家人”、“一杯奶强壮一个民族”、“深深草原情，浓浓草原心。”、天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草原风情……，蒙牛的每一次露天促销，这些都是不变的元素。如： 在终端的宣传单页上，推出：女人不美，男人要负一半责任。 一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只有负一半的责任，另一半则应由男人来负。 未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔，出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好，心态好，心灵好。我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神。”所以女人如果不美，男人要负一半的责任。 一个本来温顺的女人越来越泼辣，一定是她的男人不争气，逼得她不得不出头。 一个本来纯洁的女人越来越娇艳，一定是她的男人太窝囊，她只好移情别恋。 一个本来清高的女人越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑。” 相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼光越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度---不用说，她有个好男人。 男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美，你有一半功劳，她不好看，你也有一半过错。 蒙牛正如他的当家人牛根生一样，在策划方面非常牛气，他认为：凡社会关注的事情，无一例外，蒙牛都关心，而且想方设法参与其中。蒙牛关心社会大事，社会关心蒙牛，就这么简单，“事件营销”和品牌塑造既有关系也没关系。做企业我认为实际上包含三层含义：做事、做势、做市。产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”；他认为“事件营销”是品牌塑造的直接载体，关键是两者间要形成共鸣与共振。首先是知名度，其次是美誉度，最后才是忠诚度，“事件营销”可以在消费者头脑中实现这样的升级。认为一个品牌的成长，是满足消费者的结果，而不是消灭竞争对手的结果，就乳制品行业而言，品牌实际上由三部分构成：品质、品味、品行。品牌这个无形资产的建立，第一个前提，或者说“最大的支点”，就是品质，这是所有品牌的出发点和立足点，没有品质，一切都是负数！所以，“以品牌为中心”，其第一个构件就是“以产品为中心”，没有好的产品，品牌是空中楼阁，第一盖不起来，第二即使勉强盖起来，也是空架子，风一吹就倒。通过事件策划和集束传播，使得蒙牛得以以最小的资本投入，最快的速度，获得了快速的成长，形成了品牌个性和鲜明品牌形象。蒙牛的策划在于有效把握了消费者的心理和行为，在于影响力和注意力的获得，如利用民族情感、利用年轻人梦想走向“星光大道”的心理、利用公益事业和道义诉求、将情感性诉求和功能性诉求有效结合、采取比附定位、善于借势和造势，通过策划，提升了形象和销量。 总之，从策划的过程和运作来看，随着消费者的个性的增强和理性的增加，策划首先是要获取注意，吸引眼球的注意力，如在产品外观设计、功能、售后服务、价格支付方式、终端设计、促销方式或赠品、活动的相关与参与等方面去创新，以此吸引消费者的眼球和注意力；其次要获得消费者的认知，如产品和企业的形象、品牌的认知、在社会责任方面的关注和在企业利益相关者心目中的形象等等；最后是获取消费者的信任，随着信息的快速传播和对称的日益增强，获取消费者的信任成为消费者购买决策的重要因素，或许消费者不仅对生产出来的产品和现有品牌感兴趣，他们还关注具体的生产过程，产品原材料的来源等情况，所以想通过策划俘获消费者的心智，需要的是认同与信任，需要的是对产品和品牌动态保鲜，吸引媒体和消费者关注，从而品牌才能“基业长青”。蒙牛在不同的阶段，相应地采取有不同地策划，将具有事件与产品的概念点或卖点建立紧密的联系，有效地策划和运作了事件，其思想值得我们学习、借鉴和反思，所以，向蒙牛学策划。 |