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新专利产品营销需克服的五大障碍

作者：     转贴自：材料世界    点击数：1793


    由于业务关系，早些年到最近接触到一些有一定科技含量的创新性专利产品，如室内空气净化机、净水机、磁控水阀等。由于种种原因，这些新产品一上市就困难重重，步履艰难，始终无法加快市场化推进过程，企业因此在困苦的状态中不能正常运转。通过研究和分析，笔者发现有五大障碍制约着这些新专利产品市场推进步伐。

　　一、产品存在的某些功能性缺陷掩盖了专利技术革新的意义

　　首先，技术人员在设计时运用的新原理新材料新技术制造的专利产品有时不具备传统产品应有的某些基本性能，往往是专利产品不能顺利推广的一大致命缺陷。比如：采用ABS新材料、运用减压原理和磁控技术研制的磁控水阀，只能在生产过程中设定水流量，使用者不能按照自己的意愿通过磁卡调节水流大小。另外，进水口对水质的要求比传统机械水阀要高，如被水冲刷的管道内的铁锈或水中的杂质流经水阀，就有可能充塞阀芯，导致开闭失灵。如此专利产品虽减少了能源浪费、杜绝了传统机械水阀人为关闭不严造成的跑冒滴漏现象，但由于产品本身存在的功能性缺陷，与传统机械水阀相比，该产品对消费者的使用带来了诸多麻烦。

　　其次，为了降低成本降低外协件设计采购标准或外协件标准的不确定性，将直接影响专利产品的技术性能。有些企业，由于检测设备不完善，需要在小批量试制过程中通过多次试验探索外协件的采购标准，这样，即延误了市场时机，又耗费了许多资源。总之，不达标的新产品急于推向市场，必将给企业涂上抹不去的阴影。

　　另外，由于检验设备存在的不完善，使得所生产的专利产品须经全部检验才可确定合格品，这样，规模化生产被遏制在检验瓶颈工序。

　　最后，愚笨的外观和不能凸现产品概念的设计，也会制约市场拓展的顺利进行。这也是一部分新专利产品设计的一大通病。专利人员在设计模具时更多地考虑产品独特性能的发挥和制作的便利性，而未将外观美学及产品概念融入模具设计之中，市场推广受阻再进行产品调整，企业往往要付出沉重的代价。如利用反渗透膜技术设计的净水机外观与普通饮水机相近，而功能和价位与其有着天壤之别，自然就不能使消费者产生其独特品质和高价位的购买联想。

　　二、产品教育不能准确抓住独特的技术优势与发掘唤醒潜在需求的最佳结合点

　　在这种情况下，广告诉求侧重于产品导向，认为我的产品与传统产品相比质量优良性能独特，自然就有人购买的心态，在现实面前受到了无情的打击。殊不知，发掘和唤醒潜在需求是任何新产品市场开发不变的永恒法则，由此引发的问题需要我们认真思考。哪种性能和特点，容易唤醒消费群体将其与传统产品进行比较，激发潜在购买欲望；哪种诉求，能让消费者建立新型的消费观念；价格定位与市场潜量的关系；企业的未来成本控制水平与当前上市价格之间的关系，诸多问题是企业市场推广之前应慎重研究的。以某一品牌净水机为例，在山西省城太原，通过电视和路牌广告以权威部门推荐和优良特性专题介绍的方式，曾一度时期内铺天盖地做了2００万元的强势宣传工作，但两年多时间内并未引起市场反响。究其原因，净水机的产品概念未导入清晰，通过调查发现，绝大多数人还搞不清净水机与饮水机性能之间的区别，更搞不清它们之间的性能价格比。另外，一厢情愿地定高价，远离了消费大众的饮水健康意识。实践证明，把握消费心态，找准专利产品与市场需求的最佳通道，唤醒消费大众的潜在需求，培育消费环境，是新专利产品教育的工作重点。

　　三、浮躁心态与消费需求理论矛盾

　　现实生活中，一些专利产品的投资者或经营者，普遍存在着急功近利急于收回投资的心态，市场推广表现出浮躁的举措。科技含量较高的耐用消费品的市场推广方式做的和保健品的运作模式一样，违背了消费者对其的理性消费规律，于是，高额的促销和不合理的广告媒体投放难见成效。

　　再者，急于缩短导入期快速培育消费环境的市场运作方式与新产品消费者正常购买心理过程理论(AIDMA模式)相矛盾。AIDMA模式阶段理论包括注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)。该理论告诉我们，新产品消费环境的建立一般需要通过五个阶段逐步培养认识，企业的市场推广工作要经过消费者产品认知历程时间表上的整合运动，才可实现培育消费环境之目的。一些企业前期投入促销资金过大，后期没有形成正常的价值链循环，在销售环节中打了个死结，进而陷入无法运转状态，于是乎，业主心灰意冷，员工另做打算，大家作鸟兽散。

　　四、资金困乏制约新专利产品的市场推广工作

　　有一定规模的生产企业，专门成立科研攻关部门研发新产品，自筹资金或向银行借款来推动和发展新产品的能力还是比较高的。问题是个人开发的专利产品，并以此为依托自筹资金或合伙融资组建的生产企业的流动资金就不那么够用了。这些企业在产品的研发和试制过程中需投入较多的资金、时间、人才和科研设备。另外，在产品的试验、试销、广告宣传、区域市场开发还必须有足够的资金作保障，才能做活这个专利产品。有些专利产品在没有大规模推广之前还存在这样那样缺陷，但注入必要的资金进行产品改造，改造成功的产品对社会的贡献还是比较大的。因此，我认为政府在对小企业的支持方面应建立必要的资金注入及风险管理运作机制，所有的专利产品要组织专家论证，对那些无市场前景并存在严重缺陷的专利产品不予扶持，重点扶持那些有市场前景并能为社会节约能源创造效益的专利产品。或者由政府创造出一种转让、拍卖的环境，使专利项目快速进入工艺化过程，减少其闲置与浪费，同时，还应监督控制小型企业的专项资金运用问题，确保其投放于技术改造和合理的市场推广方面，杜绝不能产生经济效益和社会效益的资金浪费。

　　五、不能组建合理的销售通路也是专利产品推广的又一大障碍

　　专利产品区域市场开发的首要工作是建立完善的有渗透力的销售通路管理体系。完全依托企业自身组建的营销机构开展人力推广工作，对工业品市场推广有效，对消费品就不那么有效了。这就要求企业市场营销专业人员设计科学的通路开发方案，选择招募合格优秀的中间商加盟企业营销体制，依托强有力的经销商开展专利产品的网络辐射工作。完全违背传统产品渠道和产品特征，另辟新径盲目设计和开发通路往往容易将其引入荆棘满布的境地。另外准确合理的产品定位关系到通路开发的成败。如净水机准确一点应把它定位为家用电器，它的通路应该是大型百货商场和电器专卖店，如把它定位于装饰品，走各地的建材装饰市场，那就惨了，再花九牛二虎之力也不会成功。
科研成果的社会化要经历一条漫长而艰辛的历程，期间坎坷多多，只有认清并逐步排除摆在我们面前的这些障碍，新专利产品的市场拓展还是前景无限的。