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安徽企业如何安全经营品牌？
作者： 转贴自：江淮晨报 点击数：1107
编者按： 在前不久合肥市政府下发的２００６年“一号文件”中，明确提出鼓励企业创品牌，对新获得“中国名牌”或“中国驰名商标”、“国家免检产品”、全国质量奖、“三合一标准认证”、“国家级新产品”等荣誉的企业，分别给予管理团队相应的５０万元至５万元不等的奖励。 品牌是什么？有人认为产品进行商标注册后就成了品牌；有人认为是“形象”；还有一部分人认为是“名牌”。安徽企业管理者对品牌的误解正透析出安徽企业家品牌经营的困惑。 这是一种危险的信号！ Ａ“旭日升”的陨落 １９９３年，旭日升冰茶一经诞生，便在当时的饮料市场上一枝独秀。旭日集团在一夜之间家喻户晓，到了１９９６年，旭日升冰茶的销量已经飙升到５亿元，创造了一个“冰茶神话”。然而，旭日升反复咏诵的广告词“旭日升，冰茶；冰茶，旭日升”，使旭日升品牌与冰茶完全等同，这虽然有利于树立产品的专业化形象，但同时也制约了将来产品线的延伸。在旭日升集团推出了红茶和乌龙茶等产品后，原来强调式的宣传此时变成了对产品开发的局限。 随着茶饮料市场需求空间越来越大，消费者的需求也在变化，但旭日升死抱住冰茶不放，没有对细分市场进行充分的挖掘，口味相对而言比较单一。对于一个刚刚起步的市场来说，这使它很容易错失巩固霸主地位的时机。在一群冰红茶、冰绿茶的围追堵截中，冰茶概念已经逐渐泛化。旭日升的优势慢慢被削弱，直至荡然无存。 Ｂ什么是品牌？ 有关资料显示：商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。 “品牌是消费者用钞票投票形成的。它是企业最基本的特征，是企业所有东西的浓缩体。”合肥工业大学刘志迎教授认为，品牌是靠企业长期经营过程中良好的品质和信誉积累而成的，而一个良好的品牌则需要知名度、美誉度、忠诚度“三度合一”。 “但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。”品牌专家李翔说。 Ｃ品牌的六大误区 据刘志迎介绍，目前安徽的企业对于品牌认识存在六大误区。企业只有真正理解了品牌，掌握了品牌的“秉性”，并对其进行保护和维护，品牌才能可持续发展。 品牌就是注册商标。 商标只是品牌的一部分，它是品牌中的标志和名称部分，品牌还有品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等丰富的内涵。同时商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标只能保护企业品牌权利不被侵犯，而品牌却能使企业在市场中获得最大限度的利润。因此，正确理解商标和品牌的概念，无论是对企业还是企业的领导者来说，都是非常重要的问题。 做品牌就是做广告。 安徽一些企业领导者错误地认为，做品牌就一定要花大力气去做广告，殊不知广告只能解决品牌的知名度，并不能解决品牌的美誉度和忠诚度的问题。 做品牌就是做ＶＩ识别系统。 企业做ＶＩ识别系统的目的是为了便于品牌的传播，便于消费者记忆，它只是企业品牌的一部分，而不是全部。 做品牌就是做销售量。 有的企业认为，销售量上来了，企业品牌就会上来。尽管品牌需要一定销售量来支撑，做销售只是做品牌的一部分，它还包括产品的售后服务、产品质量的稳定性等等。 做品牌就是做质量。 一些企业错误认为，只要有质量好的产品就不怕卖不掉，因此，企业的领导往往会误解做品牌就是做产品的质量。当然，质量是品牌的保障，但如果不进行传播，质量再好也卖不出去。 做品牌就是要请名人做广告代言人。 一些企业家喜欢赶时髦，一听说要做品牌就想到去请明星代言，当然，“明星效应”对企业品牌的确可以发挥推动作用，但企业品牌的崛起并不是请某位明星代言就能解决的，更重要的还是要靠产品质量、服务等长期的积累。 Ｄ如何安全经营品牌？ １．“无品牌”策略 据了解，品牌的内涵包括知名度、美誉度和忠诚度。知名度，它是消费者对一个品牌认知阶段，也是和消费者培养感觉的阶段，包括知道、了解和想象；美誉度，顾名思义就是消费者对品牌的认可。包括认可、兴趣和偏爱；忠诚度就是消费者对品牌的认定阶段，包括信赖、忠诚和恒心。 “创品牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期而艰苦的劳动，任何企业，如果不管自身状况和条件，一味去争创名牌，很可能适得其反，甚至得不偿失。但作为实力较差的中小企业，如果自量其力、采取无品牌化策略、以退为进，那就不失为立足市场以求生存与发展的良策。”安徽大学吕英斌教授认为，在某些领域“强势品牌”强占市场的情况下安徽实力较差的中小企业如果盲目与之竞争，无异于“鸡蛋碰石头”，而如果避强就弱，采取“无品牌策略”，生产受消费者欢迎的无品牌产品或按零售商要求生产满足消费需求的产品，以价格优势、市场需求优势与强势企业竞争，占领大众消费者市场，这是一条有效途径。 ２．“统一品牌”策略 “统一品牌”策略，即企业决定生产经营的所有产品都统一使用一个品牌名称。当企业现有的品牌在市场上已经获得了一定的信誉，而且所生产经营的各种产品具有相同的质量水平时，就可以采用这一策略。这种策略的好处在于，可以节省品牌业务费用，尤其通过品牌扩展可以节省新产品的宣传和促销费用；有利于消除顾客对新产品的不信任感，借助原有品牌的声誉可以使新产品迅速打开销路；有利于壮大企业的声势，树立超级企业和超级品牌的市场形象。 安徽企业在采用统一品牌策略时，刘志迎建议要注意两个问题：如果原有品牌声誉不佳，在推出新产品时就应考虑放弃使用统一品牌而采用新品牌；采用统一品牌名称策略时，新产品的质量应该与其他产品相同或超过其他产品，否则将会给品牌信誉以及其他产品的销售造成不良影响。 ３．“分类品牌”策略 “分类品牌”策略，即企业旗下产品可以采用不同的品牌。宝洁公司是目前世界上采取“分类品牌”策略的典范。 “尽管分类品牌策略可以使企业在短时间内迅速的扩张，但分类品牌战略容易造成消费者对企业品牌认识的模糊，因此，企业要谨慎。”刘志迎教授说。 结合目前安徽企业的特点，刘志迎建议在品牌上不要盲目地采用某一种品牌策略，“统一品牌”与“分类品牌”并用的策略比较适合目前的安徽企业。据刘志迎介绍，“并用策略”即企业决定生产经营的各不相同的产品项目或产品大类分别使用不同的品牌名称，同时在各种产品品牌名称的前面加上企业的名称。这种策略实际上是“分类品牌”策略与“统一品牌”策略的一种结合形式，因而它兼有两种品牌名称策略的优点。 品牌13问答 １．品牌是什么？ 答：市场身份。品牌就是品牌主服务于经营目标，向目标受众展示其价值或者卖点，方便目标受众容易认知、识别、记忆、认可、产生偏好进而产生品牌主所希望的市场行为的市场身份。 ２．为什么要做品牌？ 答：服务于经营目标，降低综合经营成本。 ３．做品牌的基础是什么？ 答：经营环境分析、经营目标定位、经营策略的制定。 ４．做品牌给谁看？ 答：顾客，也叫目标受众。企业的顾客（目标受众）包括投资商、员工、供应商、流通商、消费者以及社会功能性机构。 ５．做品牌给看什么？ 答：卖点，与顾客利益相关，获取顾客信赖的品牌信息。 ６．品牌卖点是什么？ 答：优于竞品满足顾客的需求点。 ７．如何划分品牌影响目标受众的过程？ 答：从认知到识别到回忆到认可到产生偏好，加上品牌购买促进到成交再到重复购买。 ８．节约品牌传播成本最基本的方法是什么？ 答：ＩＭＣ品牌工作室认为，按需导入ＣＩ是节约品牌传播成本最基本的方法。 ９．品牌是如何影响到价格的？ 答：品牌是通过品牌溢价来影响商品的价格，品牌溢价就是顾客为信赖品牌而愿意额外付出的成本。 １０．品牌建设最基本的原则是什么？ 答：与顾客共赢，这也是市场经济环境下交易最基本的原则。 １１．与顾客进行品牌交流的模式有哪些？ 答：按整合营销传播的原则所进行的广告、促销、公关等模式。 １２．品牌资产管理的项目主要有哪些？ 答：品牌知名度、品质认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想等。 １３．中小企业对品牌建设的反思有哪些？ 答：１．我们的品牌经营工作都是服从并服务于我们的经营目标吗？我们浪费了多少资源？２．我们的品牌经营超出了目标受众的范畴吗？这部分被浪费的资源有多少？３．我们的卖点提炼工作质量如何？我们向顾客传播了多少无效的信息？这又浪费了多少资源？４．我们的市场身份准确而统一吗？我们是否应该按需引进ＣＩ系统，从而降低我们的传播成本？５．我们的品牌打造工作是系统有序的还是零乱的﹖ □ 本报记者 李世兵
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