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中国鞋业国际生存压力调查
作者： 转贴自：《华商世界》 点击数：4778
引文：“非中国制造”与温州鞋 2005年底，一家在直布罗陀注册的Alvito公司向欧盟提交了震惊中国制造业界的申请，该公司申请“NOT MADE IN CHINA”商标。 根据欧盟商标法，欧盟将在受理申请后一年左右时间决定是否公告该商标申请，公告期是3个月，如果没有人提出任何异议就可批准。一旦批准，非中国制造的商标在欧盟25个成员国内都是有效的。 而根据《上海证券报》调查得知，在美国也已经有人在申请“非中国制造”的商标。 这一消息传回国内之后，立即引起国内舆论的震动。上万国人联合签名，向欧盟驻华代表团驻表示抗议。 成千上万的欧洲人、美国人在穿着中国鞋、拿着中国制造的手机等等种种物美价廉的产品时，为什么还如此仇视中国制造？中国制造果真是洪水猛兽吗？ 带着这个疑问，《华商世界》编辑部以温州鞋为样本，对中国鞋业的国际化生存状况展开了调查，以解开中国制造在经济全球化浪潮中为什么被“妖魔化”的谜团。 选取温州鞋来解剖中国制造，是再贴切不过的。作为世界第一大鞋生产国的同时，目前中国制鞋总产量达60多亿双，相当于中国人为全世界每个人做了一双鞋，其中出口50亿双左右，出口金额超过100亿美元。但是鞋产品进出口之间的价格差距却颇让人值得深思，以和欧盟之间的贸易为例：2004年中国向欧盟出口各类鞋约8.1亿双(21.8亿美元)，平均单价只有2.69美元；而同期我国从欧盟进口鞋数量虽然只有85万双，但平均单价却达到60美元左右。这最能反映目前中国制造生存的现实。 而具有“中国鞋都”之称的温州，最能代表中国的制鞋行业。做皮鞋是温州人的传统手艺，早在明朝成化年间，温州鞋被朝廷列为贡品。20世纪20年代，温州已经形成手工鞋革业的完整体系，出现了制革街、皮鞋街和皮件街。在20世纪80年代，据说在温州走进一个简陋的巷子，推开一家院子的门，就是一个鞋厂。在温州、广州、晋江三个制鞋中心中，温州手里还握有原轻工业部颁发的“中国鞋都”的牌子，温州的鞋王称号也是最多的——全国两大真皮领先鞋王，温州占其一；十大真皮鞋王，温州占四成，七大真皮名鞋，温州占43%，鞋类中国驰名商标，温州占40%，鞋类国家免检产品，温州占56%。在温州，现有4000多家鞋革企业，30万从业人员，年产皮鞋6亿双以上，占全国产量的1/4，产值300亿元左右。 2006年3月5日，本刊编辑部一行三人，奔赴具有“中国鞋都”称号的温州市进行实地调查采访。在温州市鹿城工业区，永嘉工业园等，生存着上千家制鞋企业的厂区如往常一样平静。花园般的厂区、繁忙的流水线、贴满了招工启事的大街小巷、以及午餐时间3块钱一份盒饭的小贩的叫卖声，显示着温州制鞋企业的活力。 但在这一切看似按部就班的秩序下面，隐藏着市场竞争的血腥、以及欧盟反倾销大棒即将落下的恐怖。 相关链接： 欧洲一线调查：意大利最怕中国鞋 奥康集团董事长王振滔：辍学的世界鞋王种子 [NextPage] 温州鞋惊梦 “你们现在采访我们，这不是添乱吗。”在中国鞋都康奈工业园，康奈常务副总裁周津淼见到记者就说：“这个时刻太敏感了，说什么都不合适。” 周津淼是一个坦诚直率，思维敏捷的人，从他说话的语气中，可以感受到他对欧盟来势汹汹的反倾销调查后果的担忧与一丝紧张。 2006年3月9日，欧盟发布公告，从4月7日起对中国皮鞋征收4%到19.4%反倾销税。欧州委员会贸易救济司司长维尼格3月中旬的中国之行撂下一句重话：反倾销税肯定要征收，这次到中国来看看，就是为了倾听一下中国鞋企的声音而已。 相关统计显示，2005年我国出口鞋类190.5亿美元，增长25.3%，出口欧盟占14.6%。我国鞋类目前只占领欧盟中、低档市场，高档市场由欧盟国家掌握，如去年出口欧盟鞋类单价不到10美元，而欧盟的鞋单价则为30~40美元之间。一位业界人士分析，在中低档鞋市场上，欧盟的制鞋商根本不是我们的对手。东艺鞋厂的董事长陈国荣告诉记者，他一次都西班牙参观，发觉当地一家比较好的鞋厂，才只有几百人，而温州的鞋厂，上千人的鞋厂就有数十个之多。 记者在温州采访，所到之处，问起温州人的特点，他们的答案几乎如出自一人之口：温州人很勤费，为赚钱不怕吃苦。务实的温州人很少和记者谈起什么远大理想，而对如何赚钱的话题谈得津津有味。 勤奋的温州人，到了号称高福利的欧洲国家，很快就把那些懒散的欧洲本地鞋厂挤垮，用一位业内人士的话来说，就是“所到之处非死即伤”。就连素有“欧洲鞋都”之称的埃尔切市，在精明的温州商人来了之后，50%以上的当地鞋厂被迫关闭，失业率非常高。埃尔切制鞋业协会提供的一些资料显示：一些温州鞋商普遍不遵守西班牙政府规定的营业时间，星期天和节假日也营业，有时候甚至半夜也卸货。而本地鞋商不可能如此吃苦，当然这在当地也是不合法的。 如此残酷的竞争，结果在远隔重洋的西班牙埃尔切市，发生了令人震惊的“火烧温州鞋”事件。2004年9月17日，该市近千名鞋商和制鞋工人涌进温州鞋商聚集的“中国鞋城”游行示威，抗议温州鞋砸了他们的饭碗，一些不法分子焚烧了16个集装箱的温州鞋，损失近千万元。 这一把火烧过之后，震动了欧盟各国，自此，欧盟各国开始寻找借口挑战中国鞋商。2005年2月1日开始实施“事先进口许可监控”，并开始从8个项目对我国出口欧盟鞋类设限，要求检测禁用偶氮染料、禁用蓝色偶氮染料、五氯苯酚、镉、铅、镍、六价铬和汞；7月对我国出口皮鞋及劳保鞋进行反倾销立案调查；9月意大利呼吁欧盟对非欧盟产品强制实行原产地标识；12月意大利对我国鞋企在生产过程中是否使用镍等有碍健康的化学物质进行调查，导致部分鞋类因成分超标被扣押在港口。2006年3月，欧盟以中国鞋企的“非市场经济地位”为借口，对中国皮鞋征收反倾销税。 这让不少中国鞋企绷紧了神经。温州鞋革协会提供的数据表明，作为中国鞋都的温州2005年鞋业出口额达15.8亿美元，其中1/3出口欧盟，同比增长73%，欧盟已经成为温州第一大鞋业出口地。目前温州鞋业的从业人员紧缺、原材料价格上涨，如果真的开始推行反倾销关税，对温州企业来说就是“雪上加霜”。特别是将影响到中国上百万鞋企工人的就业状况，而在温州，就有30多万产业工人。 灰色清关 俄罗斯是皮革生产和消费大国，是中国鞋类产品出口的重要基地之一，也是温州鞋业最重要的贸易伙伴之一。据俄罗斯有关研究机构的资料，目前俄罗斯的鞋业市场形成了意大利、中国和俄罗斯本国产品三分天下的局面。据有关俄罗斯制鞋工业协会的统计资料显示，2005年在向俄罗斯市场出口的非橡胶类鞋的国家和地区中，中国高居首位。 但是温州鞋走向俄罗斯之路却并不平坦，甚至可以说是一部血泪史。 商品进入俄罗斯，正常的报关需要半年甚至一年才能提到货，本来是夏天穿的凉鞋，到了俄罗斯可能就是冬天了。而通过俄罗斯的一些“清关公司“，只需要一个星期。清关公司已经形成了接货、验货、报关、储运一条龙。 一方面，对方默许清关公司的存在，另一方面又大肆查抄通过该类型公司入境的皮鞋。温州鞋商经常为此如初巨大的代价。 2001年的一天，温州吉尔达鞋业公司驻俄罗斯办事处打电话给在温州的公司总经理余进华，说价值900多万元的鞋被俄方拉走，同时被拉的还有二十多家，来自东北和温州。接到电话的余进华并未惊慌：他早已经有心理准备——吉尔达的鞋是通过清关公司入境，没有发票，所以经常遭到税警的敲诈。“税警跟海关都是通的，所以他们知道中国货物很多都是不法进入。而且他们也知道，中国商人很好敲诈。” 余进华找到中国驻俄罗斯大使馆，根本没让进去。没有人理我们。”余说，2001年左右(王建平的说法是1998年)，与他在同一市场的温州虎豪皮衣公司价值500万美元的货物被俄方没收。老板李作虎去找中国驻俄大使馆，但是“不让他进去。他拿着个凳子，在大使馆门口坐了一天一夜，没人理他。使馆不保护你，外国人打击你，你说这样我们中国商人在外面还有什么保障？” 而更多的时候是无处控诉，，很多受害商人都隐瞒了。我们去找国家也没办法，国家没有一个相关部门重视这个问题。”余进华说。 陈国荣认为中俄两国的贸易是不平等的。“一是对人的不平等。世界上所有国家，有没有俄罗斯这样的，看见中国人就查护照、要钱？我是经历过的。俄罗斯人在中国，我了解过，从来没有警察在马路中间拦住他们查护照。二，货物不平等。我们中国是按照一个标准清关的，都是合法的。为什么我们进入俄罗斯他要用灰色清关？皮鞋进去99%都是这样的，造成我们授人以柄。” 而哈杉的老总王建平的经历更为冒险。行走在莫斯科大街上的王建平不止一次突然发觉“脑袋后面冰凉凉一块硬的东西”。是手枪。“头都不能转的。”持枪者不是警察便是土匪。当时对方所需的酒钱只不过三、五美元，而现在，要一百甚至五百美元。 无论是康奈的副总裁周津淼还是哈杉的老总王建平，都感受到了在异国他乡做事的辛苦。中国企业输出产品的同时，国家并没有文化输出，“我在俄罗斯从来没看到过电视台播出一部中国电影或者电视剧”。而在哈杉后来进入的印度，王建平说，当地人最熟悉的一个中国人的名字是成龙。而周津淼则希望海外有更多的中文媒体存在，为他们的生意仗义执言，创造更好的舆论氛围。 外资入侵 不仅温州鞋企的出口之路越来越艰难，在中国本土市场也遭到了外资品牌的大举入侵，中国鞋在本土市场上，也一直是在食物链的最底端生存。业内人士把这比喻为中国鞋业的糟糕的金字塔结构。 对于各品牌市场位置的“金字塔”构架，鞋业界有个共识：年销售额50亿—100亿元的是国际尖端品牌，如阿迪达斯和耐克；年销售额10亿元以上是国内一级品牌；接下来5亿元和2亿元各是一个槛，分出国内第一、第二和第三层品牌；最后一道槛有的说是5000万元，有的则认为是7000万元，在这道槛之下的就是未上规模。 品牌的认知差异直接在售价上表现了出来，在北京、上海、广州、深圳等一线城市，圣大保罗等世界著名品牌皮鞋的价格都在500元以上，温州的康奈、奥康、红蜻蜓等价位多在200-300元之间，温州的著名品牌只能是中档。 一位资深的业内人士指出，整个中国鞋的品牌目前都在二、三级市场。他说，鞋业界提的一级市场是指一、二级城市，即上海、北京等大城市为一级市场，其他各地的省会城市、经济特区等为二级市场，三级市场为地级城市。现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，像李宁、安踏、奥康、康奈，它们对于国际品牌来讲是追随者，而对于国内品牌来讲是领先者。 第三层次是二、三线级区域品牌，即在某个区域市场或某个省内市场里面做得好的，如福建晋江的特步、361°、温州的部分规模制鞋企业，它们仅仅紧紧地跟着第二层次的领先品牌，后劲不可忽视。 中国鞋业市场，完全可以用金字塔来比喻一下，少数国际大品牌在塔尖位置，二塔的中部则是国内影响力越来越大的品牌，塔的底部则是成千上万的不知名的制鞋企业。 [NextPage] 温州人的能耐 《国际歌》里有一句歌词：“这个世界从离开没有什么救世主！”温州杰豪鞋业有限公司总经理戴德利希望把这句话送给读者，送给温州鞋革行业的朋友。 而这种自强不息、知难而上的精神正是温州人的精神。在极其艰难甚至可以说是恶劣的国际生存环境下，温州人正在寻找新的生存之道。 借道前进 2005年10月10日晚22点25分，奥康皮鞋董事长王振滔在温州机场迎接意大利鞋业第一品牌、世界休闲鞋类排名第四的GEOX公司CEO迪亚戈的到来。迪亚戈此行是专程为温州奥康国际品牌产业园——这一GEOX公司在全球最大的鞋业生产基地开业授牌的。此时距西班牙火烧温州鞋事件还未“满月”，GEOX公司却完成了与温州鞋业的大手笔合作。 正因这种巧合，奥康与GEOX的合作有了更多新意：奥康为GEOX代工并提供销售网络，GEOX则为奥康提供技术和国外的销售渠道。当然，在温州鞋业内部，对于王振滔的“双向借道”存有异议：GEOX向奥康借道容易，而奥康向对方借道则要难得多。王振滔承认存在这个问题：“奥康在国内是名牌，但在国外还不被认可。GEOX在60多个国家有销售网络。去年GEOX为我们介绍18个国家进去，但我们还不具备这样的能力，给你，不一定撑得起来。”但是，奥康通过合作提升了整体形象，并且通过代工，能及时得到国际市场信息，真正跟欧洲同步。 王振滔认为，这次合作是以保存、尊重彼此品牌国际化发展资格基础上的合作，中国本土品牌终于可以从靠市场换生存的窘迫状态，开始走进国际市场，进入国际品牌体系的可能性将由此开始。 东艺的战略也有异曲同工的味道。为了在WTO配额取消前抢得市场先机，陈国荣从去年开始加大了欧盟市场的开拓力度，并在欧盟采取两套市场策略，一是营建自己的销售网络，打造东艺品牌，二是加强与欧洲知名品牌合作，借助他们的零售终端，把产品延伸到欧洲各国。 改善形象 一些境外媒体的驻华记者发现，以前他们来温州鞋企采访，通常会遭到拒绝，而现在却都是企业一把手陪同，把他们当成明星一般款待，希望他们在报道里能多多介绍自己的企业，消除海外市场对温州鞋企的一些负面看法。 这是在一系列海外挫折之后，温州人的“新行动”。过去一直崇尚“竞争有理”,以“特别能抢占”自豪的温州人在反思:这种“市场霸权主义”，以避免四处树敌。 温州鞋革协会秘书长告诉记者：过去温州人在西班牙直销温州鞋，从国内发货、国外进单、市场批发、门市零售一条龙自我“包干”到底，出口商、进口商、经销商、营业员全由温州人包揽，所有环节的利润“独吞独占”。温州人自己原以为这是好事，但没想到引发出一系列连锁反应，就连当地的企业和工人都要与中国鞋商“拼命”，所以要好好反思。他呼吁温州商人认识这种过度竞争的危害，把兼顾他人利益的“有钱大家赚”理念再“请”回来。 遭遇过前几次俄罗斯扣鞋事件之后，吃了大亏的陈国荣彻底改变了以往直销到俄罗斯大卖场的销售模式，而是采取与俄商合资、联营以及在俄罗斯投资建厂等多元化经营策略，利用当地合作伙伴的社会资源和政治资源，有效地规避了风险。在今年的俄罗斯3·12扣鞋事件中，东艺却毫发无伤。 更重要的是，温州鞋商已经开始考虑要融入当地社会。 “西班牙烧鞋”事件后，温州鞋商做了很多补救工作，注意尊重当地社会的文化和习俗，兼顾当地商人、工人的利益。比如不再搞低价攀比竞争，尽可能聘请当地人当店员等等，与他们形成利益共同体，不再干过去那种“独吞独占”“吃干榨尽”的事了。 投资国外 直接投资在国外办厂，也是温州鞋商改善国际生存环境的一种方式。温州两家鞋业公司分别在非洲尼日利亚的“经济首都”拉加斯投资创办了皮鞋厂，首期就雇佣了200多名当地工人，在销出300多万双鞋后就为当地政府增加了200多万美元的税收。结果，两家温州企业生产的鞋得到了当地政府和民众的一致欢迎，成了该国的“第一品牌”。 更有大胆者，收购国际品牌，让国际工厂为自己代工。2004年,哈杉开始在意大利展开收购国际品牌的战略行动。将WTLSONSPORT、MICHELANGELO、TATA等意大利一线品牌迅速纳入旗下，同时在收购过来的意大利威尔逊制鞋公司生产哈杉品牌的产品。 这还不算完。随后在意大利成立了哈杉威尔逊鞋类研发中心，然后并购了中国台湾立将贸易公司，立将公司具有相对成熟的国际销售网络。 而温州鞋业的领军企业康奈，则是直接在国外开专门店，以提升自己的品牌形象。康奈迄今在意大利、西班牙、美国等国家已开有90家国际专卖店，且都“经营良好”。“2010年以前，康奈要在全世界开2000个专卖点、专卖厅或专卖柜。”康奈副总裁郑莱莉说。郑莱莉是康奈创始人郑秀康的女儿。 国内迁移 2003年5月13日，奥康西部鞋部工业园正是破土动工“一期工程正式启动，首期800亩用地、3.5亿资金的基础工作已全部到位”。这是中国奥康集团与重庆璧山县人民政府联手打造“西部鞋都”进入实质性阶段的第一步 根据双方的合作协议，建设在璧山县璧青公路一带的中国西部鞋都工业园，计划用地2000多亩，总投资8亿元。两年内工业园初具规模，建成后将引进100多家制鞋企业，年产皮鞋超亿双的的生产水平，建成西部最大的皮鞋生产基地，同时也将创下东部企业西部投资之最。 一个名曰“中国鞋王” ，一个号称“西部鞋都”，一双鞋让“一东一西”实现了“东西合璧”的完美搭配。“为什么要千里迢迢来到重庆璧山投资？”在接受重庆媒体采访时，奥康集团总裁王振滔称，看中的是那里的政策、产业和区位优势，毕竟璧山是西部地区最大的鞋业生产基地，有着悠久的生产皮鞋的历史。而重庆市拥有万吨级港口码头，将来可以为出口提供便利。 在温州采访过程中，记者了解到温州鞋商有北上、西上投资转移生产基地的不在少数。一个主要的原因是温州土地价格的飞涨妨碍了本地鞋商生产能力的扩张。2001年位于温州鹿城工业区的“中国鞋都“基地刚刚破土动工的时候，地价每亩不到20万，而现在已经飚涨到150万元左右。鞋业基地迁移便成了精明的温州鞋商的新选择。
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