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韩国公司乐扣乐扣保鲜盒的别样营销

作者:     转贴自:国际营销传播网    点击数:3813


   对汉城一个普通家庭主妇林女士来说,家庭的每个角落都少不了乐扣乐扣(lock-lock)保鲜盒的存在。她的冰箱中充满了形状各异的乐扣乐扣,大到12升容量的泡菜坛,小的0.1升的调料盒。此外无论卧室、客厅、还是洗手间,都有大小不一的乐扣乐扣用作整理箱。连女儿拎来拎去的化妆盒、外出野餐的篮子,也离不开乐扣乐扣。
    
    作为乐扣乐扣生产商,韩国海纳开碧(HANACOBI)公司会长金俊一对此感到欣慰。据2004年2月韩国一家家用消费品调查公司的数据,99%的韩国主妇都知道乐扣乐扣,90%的家庭都用它,74%受访者回答“今后有意购买同类产品”。2003年乐扣乐扣销售额达1亿美元,用户遍及50多个国家和地区。“公司计划到2008年,乐扣乐扣能成为世界第一厨房用具品牌。”金俊一说。
    
    别样营销
    
    从1999年开始,乐扣乐扣只用了三年时间便成为韩国第一品牌。分析其中的原因时,金俊一认为电视购物起了至关重要的作用。“家庭主妇是我们的主要购买群体,她们停留在电视前的时间最长。”他说,“我们的商品必须依靠人的反复讲解,让消费者来理解其中的细节差异。”
    
    海纳开碧通常是选择当地知名的电视购物公司,与对方约定对销售额进行分成。比如,2003年3月,海纳开碧在美国利用销售额超过43亿美元的QVC电视购物公司推广产品时,一天之内售出175万只乐扣乐扣。现在,海纳开碧30%―40%的销售额都花在电视销售上。
    
    不过,金俊一认为电视购物在整个营销体系中扮演的是个“先遣队”的角色。海纳开碧通过电视购物销售的产品最高不会超过30%。“乐扣乐扣通常采取的战略是,选择高质量的电视购物频道进行前期宣传,同时采用多店铺战略,进军大卖场、百货商店、厨房用具商店,以增加销售量。”他说。
    
    除了电视购物以外,海纳开碧还努力与其他公司合作,通过协作营销的方式推动消费者对自己产品的认知。比如,在LG生产的“泡菜冰箱”中内置乐扣乐扣泡菜容器;与咖啡生产商合作,用乐扣乐扣作为其包装盒等。
    
    另外,考虑到韩国家庭主妇的口口相传是推动产品销售的重要渠道,海纳开碧还组建了一支由家庭主妇组成的15000人的志愿者队伍。这些志愿者都是乐扣乐扣的忠实用户,她们经常在超市、海纳开碧店面、或者自己家里向别人展示如何充分利用到乐扣乐扣的便利。
    
    “但我们并没有推销乐扣乐扣的义务。”一位志愿者接受采访时说,“成为志愿者一方面因为乐扣乐扣实在好用,另一方面海纳开碧经常组织我们从事社会公益事业,而这是一个人不能完成的。此外如果表现突出,海纳开碧还给我们一些意外之喜,比如资助我们到国外观看足球世界杯。”
    
    盯住中国
    
    成为韩国第一品牌并不是金俊一的终极目标。从1998年起,他就带着乐扣乐扣参加世界各地的顶级家庭用品展会,推介他的宝贝。2004年4月海纳开碧在上海设立分公司,正式进军中国。
    
    然而与韩国相比,中国消费者对电视购物的信赖感非常低。海纳开碧决定除了继续利用电视购物的“先遣队”功能外,在上海开设大型旗舰店,来打造品牌的高档形象。“你在我们的大型旗舰店里甚至会看到养在乐扣乐扣里的金鱼。”金俊一说。
    
    2004年初,海纳开碧又在威海投资2500万美元筹建生产基地。“威海与韩国很近,第一天发的货第二天就能到达。” 金俊一解释说,“而且山东不像上海和广东,由于外资企业入驻太多导致劳动力成本增长过快。”
    
    不过,威海生产的乐扣乐扣保鲜盒全部出口到欧美市场,而在中国销售的产品却从韩国进口。金俊一认为这主要是因为中国消费者目前对于进口产品更认可。“但最终中国制造会直接进入中国市场,这也是选择生产基地时选在中国,而没有选择印尼、马来西亚的原因之一。”
    
    在中国市场,海纳开碧初期计划将着重品牌和公司形象,而不是产品的销售量。韩国专卖店成功运营的经验也被移植到中国:专卖店内设置DVD等设施用于广告宣传,并安排专员现场讲解。而且多个店铺将统一形象,实施标准化管理。
    
    然而仅仅在上海市场,就有200多种乐扣乐扣的模仿产品,而且价格更为便宜。“当消费者使用了我们的产品后,感觉到与别的产品不一样,这才是最重要的。”金俊一表示,“我们70%的时间用于介绍与其它产品的区别,30%用于诉讼。”他介绍说公司用了3年半时间开发完善产品,别人很难学到其技术。而且乐扣乐扣盒体与盒盖接触的部分,有专利保护。