司机小王真有点儿搞不懂，“老爷子”凌晨5点多就催他备车。还要亲自出马，专程赶往200多公里以外的青岛机场去接一个人。

　　“什么重要人物？”小王暗自嘀咕着。过去像这类送往接迎客人的活儿，从来都是他一人去办了。在他的记忆里，“老爷子”如此起个大早、亲临大驾还未曾有过。

　　凌晨6点整，汽车上路。From EMKT.com.cn

　　汽车急驰在辽阔的昌潍大平原上，小王偷偷从后视镜里窥视了一眼“老爷子”：哎！怎么这么兴奋？60多岁的人起那么早，可连点儿困意都没有。他在想什么呢？

　　●“老爷子”激情燃烧的岁月

　　这位“老爷子”，是山东省一家民营国际健康集团的董事长。此时时刻，他人虽然坐在自己这辆舒适而豪华的棕色凌志轿车里，脑子却像过电影般地一幕幕回到过去那段辛酸创业的岁月之中……

　　　 八十年代末，他以一个县医院内科医生的身份，怀揣一份专治呼吸道顽症的秘方，带着5个人在来到这座城市，办了个研究所。万事开头难。最难的是，医生出身的他只懂治病不会经营。

　　几年下来，他的研究所很快就陷入了“吃了上顿，无下顿”的困境，正万般无奈之际，他遇到一个人-----此人就是即将从北京飞来的Yan先生……

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　　“快到了吗？”“老爷子”突然问小王：　

　　“快了，快了，15分钟后到达青岛机场”。

　　……他还清楚地记得，当年乘研究所那辆破面包车与Yan先生在北京初次见面时的情景。这时的Yan先生何许人也？一介江南才子。在北京一所大学毕业后，分配到国家机关从事政策法规工作，又因其精采的调研报告受国务委员批示表彰，调入一家中央大报作新闻部记者。此间采写了大量经济类的财经报道，受到他的关注，使他萌生了赴京求助的念头。他原以为，记者都神通广大，会为他融资借贷解决些燃眉之急。可Yan先生听完了他的诉苦，说了句：“您这是捧着金饭碗在要饭呢”！　

　　随后，送给他比钱更重要的“一策”：以治病换宣传，用低成本新闻报道启动需求市场。很快，又为他召开了30多家中央媒体记者并带亲友病人参加的“现场诊治会”。百闻不如一见，他手到病除的医术即刻引起了轰动，记者们敏锐地感到：这就是新闻！“诊治会”结束后他回到北京最廉价昏暗的地下室旅店还没住上几天，就收到研究所发来的火急电报催他火速赶回-----因为他那小小的路边门诊店的门，已被每天来自全国各地的几百号患者挤破了，药也卖疯了！

　　引发这一切的是Yan先生“那一策”----“诊治会”，它形成几十家中央媒体“地毯式轮番轰炸”的连续报道冲击波，一夜间传遍大江南北。

　　●成功者自有成功的烦恼

　　“老爷子”被这突如其来的滚滚财源，搞得措手不及。真应了“钱，就像兔子进窝，你不要都不行”这句老话，光是向全国各地邮寄药品，有时一天竟收到汇款达30多万元……

　　有了钱，“老爷子”开始财大气粗起来，先是送两个儿子去美国留学，又鸟枪换炮买了凌志、奥迪等豪华轿车，还操起了“大哥大”。

　　俗话说得好：穷在闹市无人问，富在深山有远亲。就像大批患者慕名而来一样，“老爷子”的七大姑八大姨甚至八竿子都打不到亲戚们，如同投奔水浒梁山似的也蜂拥而至。正好他也缺人，于是，“老爷子”又像梁山好汉排座次那样给这个封为门诊部主任，那个命为药房经理。总之，一点儿都不亏待他们。照理说，如此乡里乡亲的人多势众应该来一个“业务大发展”吧？恰恰相反，“老爷子”当初创业5个人时业务发展顺顺当当的，而现在增至30人时却是“三个和尚没水吃了”，而且人际关系越发变得复杂起来，研究所内部竟然出现“两大阵营”：一方是以副所长太太为代表的亲戚们组成，另一方则是以他为代表的儿子们结盟。“太太派”主张趁着手中有钱赶紧投资房地产、保健品、电器，并在一次内部会议上以少数服从多数的“逼宫”，使他不得不就范。结果钱东投西投、都像丢到水里似的连个响声都没听见。

　　他愤怒、他发火、他叹息：一切都是因为钱太多惹的祸！

　　这时Yan先生闻讯，打来一个电话。告之，你已经到了企业发展的“生死存亡时刻”！叫他赶快“清君侧”。具体办法是让他家族人员只能在关键的岗位，但不能继续担任重要的职务，或者给他们“另起炉灶”独立出去。“老爷子”放下电话就大刀阔斧地干起来，多亏他当机立断，尽管费了九牛二虎之力，但总算平息了这场“内乱”。

　　随后，“老爷子”又一次赴北京找到Yan先生。当时Yan先生对他的企业以后发展战略方向定位的“第二策”：“您从事的不是一个医疗行业，而是市场空间更为广阔的健康产业。是产业，就应当以产业的目标与规模来运作。产业一旦形成，您的‘米’很快就会滚滚而下，赶快‘造碗’、‘造桶’，等着接‘米’吧！”于是，在掘出了“第一桶金”之后，他立刻拿出二千多万在全国率先建起规模最大、最专业的呼吸道专科医疗大厦，并采取联营的方式与全国上千家医院设立了联合门诊，又通过Yan先生的牵线将药品打入了东南亚市场。他的事业也随之以每年300%的速率递增。不到5年的时间，已“鸟枪换炮”发展成为围绕健康产业大发展的拥有医院、药厂、疗养院、健身房、外贸部等18个分公司的国际集团，资产达几个亿。为此，至今他办公室里还挂着Yan先生当年送予的警言条幅：“取乎上，得乎中；取乎中，得乎下；取乎下，得乎无。”

　　现在他急于见到Yan先生，想听听自己集团正准备迈向下一个台阶时“第三策”的高见！　

　　Yan先生徐徐从下飞机的人流中走出，他40多岁的样子，还是那样一脸微笑、风尘仆仆。“老爷子”连忙迎上前去抢下Yan先生手中的公文包。司机小王欲夺下来却被“老爷子”推开了。小王心里又犯嘀咕了：您也真是的，一个亿万富翁当着众人之面去为这么个人拎包，真让人搞不懂！不过，这位Yan先生似乎在哪见过，在哪呢？

　　很快，当汽车回到集团大厦后，“老爷子”特地把Yan先生带到贴着他与当初几位创业元老一起合影的照片栏时，小王顿时明白了---噢，真是高人不露相啊！　

　　“老爷子”把Yan先生安排在自己专科医疗大厦的外宾套房里，他们已经有4年未见了，有谈不完的话，又不知从何谈起。但彼此都知道眼下该谈什么。不过很多时候是：Yan先生说，“老爷子”听。

　　Yan先生拿出“老爷子”当年送给他的翡翠烟嘴，点燃了一只烟，微笑着说：“我刚才进这幢大楼时注意到，比起当年，管理更规范了，服务更标准了，但又更缺乏人性味了。”这是Yan先生的谈话特点，从小处落笔，然后又从大势着眼。

　　●Yan先生在新加坡的一段神奇经历

　　“为什么这样说？还是从我刚考察完新加坡的感受说起。先说一件小事：我从新加坡樟树机场一下飞机，就住进了LFZ饭店。在拿护照到服务台办住宿手续时，忽然听到一声亲切的祝词：Yan先生，祝您生日快乐！我吃了一惊：服务台小姐她怎么知道今天是我的生日？噢，护照上有；再等我上6楼打开房门后，又大吃一惊：房间茶几上摆的果篮里垂挂着一个上书“祝中国北京来的Yan先生，生日快乐！”的绶带；这事还没完，等我去餐厅用餐刚坐下，再次让我惊呆了：由领班端着一个硕大的生日蛋糕，并簇拥着一群服务小姐唱着“祝你生日快乐”歌向我走来。顿时，一股暖流涌上心头……

　　这只有家里人才会为你想的如此周到啊？不过，越往后住我越发感到LFZ饭店就是我的家！比如，我第一天住进时打开冰箱，在玲琅满目的各种饮料中挑出我最爱喝的苹果汁饮料，要洗澡时让客房部为我换了瓶在家爱用的花王洗发水，晚上睡觉时垫上双枕头。第二天就为我变了过来：冰箱里放满一种饮料-----苹果汁，洗发水不用说了-----花王，而且床上摆的不是双枕头-----是三个！我还一直纳闷：他们是怎么知道我的生活习惯的呢？一直到我离开新加坡半个月，又从曼谷返回LFZ饭店时才解开了这个谜。记得我再次住进，打开房门，第一眼看到床上叠起三个枕头，进了卫生间先瞧见了花王洗发水，禁不住跑下楼问服务台小姐：你们怎么还记得我半个月前的生活嗜好？她说，这是我们的CS经营宗旨，顾客要的，可以打破常规多给；不要的，一点儿也不给。我们无时不刻地向顾客提供个性化的服务。为此，我们的服务生会随时留心每位新顾客的生活嗜好，并记录在案，我们的电脑里已经储存了20多万个顾客的生活嗜好档案。其中有的客人很古怪，要求在卫生间里看电视，我们也把它搬了进去……

　　“老爷子”都听呆了，Yan先生生动而栩栩如生的描述，真有点儿过去常说的“土豆烧牛肉式的共产主义”味道。

　　他追问了一句：“你刚才说的CS经营是什么意思？”

　　●把“顾客满意服务”当作一个大产业来做

　　Yan先生又点燃了一只烟，循着缕缕青烟娓娓道来：“这也是我此次专程赴新加坡考察的目的。CS经营，又称CS行销战略.是英文“Customer Satisfaction简称，中文顾客满意之意。它有别于CIS（企业形象识别系统），是二十世纪90年代新兴的经营法。它诞生于买方市场，强调要从顾客需求出发，打破市场占有率推销模式，建立顾客占有率服务导向；要求企业对产品与服务持续进行 CSI（顾客满意指数）、CSM（顾客满意级度）测评及改良，进而以服务品质最优化,顾客满意度最高化，达到企业赢利率最大化。

　　而新加坡政府从1994年起，正式导入CS行销战略，在全球作为国家全面推行可谓首开先例。我也是慕名而去的，并耳闻目睹了这个“购物天堂”的优质服务。他们的经验有三：一是对服务人员做出极其严格的规定，点点滴滴都不放过；二是处处尊重旅客的隐私和人格；三是我刚才谈到在LFZ饭店的亲历，注意在“微”处显身手。就像其资政李光耀所说，我们照顾来宾越周到，为他们提供的服务越比邻国好,就会一传十,十传百。我们与邻国竞争不靠价格，而靠优质服务取胜为主要经验……

　　“照你这么说，服务也是个大市场？”“老爷子”突然破题。

　　“对！Yan先生兴奋起来：“英雄所见略同！它不但是个大市场，还是一个大产业。而且在中国现在进入这个“顾客满意服务”产业正是时候。因为眼下我们的消费者还没有享受过什么真正的服务，就拿医疗行业来说，许多患者为“求医”不得不低三下四的忍受近似“虐待”式的服务；再何况企业界懂得或会做服务的并不多，大多数医院还停留在要的不给，不要的却拼命推给你,只卖药不提供服务的地步。整个服务产业尚处萌芽状态，所以谁先做，又做得好，谁就是标准。历来的规律是：新兴产业往往是先行者的天下。”　

　　我再来介绍两则日常生活中简单的“小买卖”，从中不难看出CS不简单的经营哲学。

　　其一，北京有一个蔬菜集贸市场，开始只有一个当地人卖鲜鱼，他常常拿着个大喇叭喝着，生意尚可。后来又来了个南方人也卖鲜鱼，他只是默默地挂出木牌告示：“买鱼，帮您剖净洗清，另送做鱼的葱、姜、蒜”。结果南方人的鱼摊前每天顿时挤满了人，而那位当地人后来尽管模仿着喊出“帮洗另送佐料”，但还是冷冷清清。这中间是“谁先满足顾客的周到服务”起了重要作用，他们俩人的区别还在对待顾客的方式不同：前者是卖鱼，后者是帮顾客买鱼。

　　其二，重庆有一个叫珍珠的小姑娘待业后，找到一条冷清的小街租下个6平方米的公用电话亭子，准备做点“小本经营”，她起初她发现打电话的站着打不舒服，就搬来了一个靠背椅；又发现需要记录时，打电话者总是手忙脚乱，于是又在电话机旁放了个小纸盒，里面放好小方纸和圆珠笔。这样一来，尽管这条小街有好几个电话亭，但人们开始向她这里云集，她又新装了两部电话，后来她又发现有人等电话时问她有没有香烟、饮料，她立即进货；又发现遇到情人们打电话，女伴在旁边嘴里总是嚼个不停，她马上又进了些小食品，于是顾客上门越来越多，大多是回头客……半年后，珍珠的小小电话亭办成了零售店，她的成功得益于不断满足顾客的要求而及时派生的各种服务。也充分说明了按照人的本性来顺其自然的提供服务，做起来既省劲又倍受欢迎，何乐而不为呢？”

　　 “你说说看，国外医院有没有成功的例子？”“老爷子”问。

　　●一家省略了“过剩”服务的疝气医院

　　“有哇，在加拿大的多伦多市，有一家专治疝气的休岱斯医院。因为它专注一种病，只接受疝气病人，尤其是服务好，每年营业额以速度6%增长。它还从不做广告，也很少靠私人医生介绍病人，可它却能吸引全美与加拿大的病人，甚至还有远从欧洲慕名而来的病人，他们是被满意的出院患者到处散播的好口碑所吸引纷至沓来。

　　由于它们专注于一种核心服务：即效果好并且花费少的疝气外科手术。使这家医院开刀作业的效率远超过一般医院。而且每个医生利用该院的特别方法，每年为数百万病人做过手术之后，技术已变得高度娴熟。他们很少使用全身麻醉，因为局部麻醉既安全又便宜，并适合于疝气手术。这样一来，开刀病人平均只要住院三天半，而大多数则要住院五到八天。结果该院的经营成本也降低了。

　　由于是集中服务，该院在只有89张病床的情况下，每年可以进7500次外科手术。并且医生的报酬低于私人诊所，护士要负责的病人比其他医院多出好几倍。同时，它们还省略了许多不必要的“过剩”服务：疝气病人一般在手术后就可以走路，而且如果他们能起身走动，复原的速度也较快。因此医院就省去轮椅和推车的人，也不用装设大型电梯。相反地，它为病人提供铺着舒适地毯的走道、坡度较缓的楼梯，以及可以在上面漫步的漂亮草坪。就连电视机与浴室厕所都集中设在一个地方，以便鼓励病人多走路，使医院也节省了开支。为确保病人能得到第一流的住院感受，这家医院尤其重视病人之间的“患难之情”，并使他们在医院的各项服务中扮演相当的角色。它设法把背景与兴趣近似的病人安排在同一病房，还安排病人在吃饭和晚上活动时间相聚交谈。为了降低病人在等候服务时的无力感和挫折感，该院让病人自行填写从办理住院手续到治疗阶段的各种表格。病人在手术之前，自己做好各种准备，他们靠走路来检查自己的身体状况，并自己爬楼梯，而不是靠医院人员搀扶。

　　病人自己服务自己，不单节省医院成本，还可降低他们在医院中的焦虑感，以增强自己控制日常生活的信心。其他医院的病人在康复后，大都会近不及待地想回家。可在休岱斯医院的病人在康复后，因对医院内部的一切感到非常满意，常会要求多待一天。他们之所以这样流连忘返，主要动机出于对该院的美妙体验：从办理住院手续时受到的亲切欢迎，到与其他病友的“患难之情”，以及医生与护士的医疗能力和无微不至的照顾……”

　　“怎么干！你说吧！”“老爷子”好像又找到了当年创业时的感觉，竟激动起来……

　　“先别急，休岱斯医院的经验中有一条很重要，就是在服务细节上予以关注。而您的‘服务微处’在哪里呢？我认为，在对初诊病人的呵护上。要使他们至少有30分钟的时间与医生深谈，对较为严重的病例院长要亲自出马花1个小时，看X光片和病理报告。这样使才能病患者产生‘自己受到了最好照顾’的亲和感受。”

　　Yan先生边说边打开手提箱，从里面拿出一份早已准备好的文件，不紧不慢地说“我们先从CS经营的人性化服务第一定律入手，叫‘要就多给，不要一点儿也别给’！”

　　简单的服务哲学之一：

　　抓多抓少大不一样！

　　 一个小孩到商店里买糖，总喜欢找同一个售货员。因为别的售货员都是先抓一大把，拿去称，再把多了的糖一颗一颗拿走。但那个比较可爱的售货员，则每次都抓得不足重量，然后再一颗一颗往上加。虽然最后拿到的糖，在数量上并没有什么差别，但小孩就是喜欢后者。这个“卖糖学问”告诉我们同样的服务哲学：生活中同样的付出，仅仅因为方法不同，其效果是不一样的。

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　　这个故事的缘由再简单不过了：两年前，成都市一家交通运输集团的长途客运站运务部郑经理，去青岛海尔集团参观学习。正好聆听了Yan先生为全体参观者所做的“引爆CS经营天地宽”演讲。郑经理听后激动不已，在结束时，跑上讲台握着Yan先生的手说：“您讲得太好了，等我们上新的服务项目的那一天，一定来请您！”

　　没想到两年后的“那一天”还真的来临了。郑经理所在的集团拿下浙江吉利集团“第一跑车”在四川的总代理，并专门成立了汽车销售公司，而公司的总经理就是郑经理。他走马上任后的第一件事，是尽快上北京找到Yan先生。

　　说来也巧，此时此刻Yan先生正好从北京来到成都----组建自己的西南分公司，真应了“有缘千里来重逢”这句话。于是，俩人通上电话后，又相互约好在成都“良缘大茶楼”见面。　　

　　●话题从“怎样帮助顾客买车”谈起

　　Yan先生开着自己心爱的宝石兰色Volvo960轿车准时到达。再次见面，郑经理还没忘记Yan先生爱抽烟的喈好，送上一只精致的打火机礼品。

　　Yan先生一边取出翡翠烟嘴，一边打燃了这只打火机说：“谢谢！卖汽车也要有这种服务精神，叫‘投其所好’。

　　“您这是‘借题发挥’！我们眼下虽已取得了‘第一跑车’经销权，正准备投资建一个4S汽车专卖店，可又是‘老虎吃天，无从下口’，想听听您的高见”。

　　Yan先生端起‘碧潭飘雨’，哏了一口说：“还是先从‘怎样帮助顾客买车’谈起吧。你知道，为什么日本丰田汽车能做到‘有路必有丰田车’吗？除了他们有过硬的造车技术以外，还有一个更重要的原因是，他们的那种‘我们不是卖汽车的，而是帮助顾客买汽车’的CS经营理念。为此，他们专门建立了一整套‘售前咨询（精心尽力教顾客学汽车，而且很早就设置了汽车驾驶训练班来吸收潜在的购车客户。因为一般购车者，在决定买车前，先会去学会开车，而他们对于练习时所使用的汽车，会有一种亲切的感觉，丰田汽车销售公司就是利用这种感情而设立了汽车驾驶训练班。）和售中支持（全力协助顾客办理买车手续）以及售后增值（不断提醒顾客保养汽车）’的全程化服务体系”。

　　郑经理紧张地记录着，深怕漏掉了每一句话。

　　“而我们国内的汽车厂商则不然。”Yan先生又点燃了一支烟，接着说：“大多数厂商只是停留在卖汽车‘卖自己想卖的产品’的推销状态，就尤如‘隔山吆喝牛’。一见到山那边有一群牛，就扯着嗓子吆喝，既不想一下它们愿不愿意听，也不考虑它们听不听得到。可谓‘高招不高，卖法不新’。大都像搞“重复建设”似地，挤在同一条胡同里干着同一件事，蜂拥而至地上演着第二次世界大战惯用的商战闹剧：新车上市，为吸引消费者，先采用美军开辟欧州战场的‘空中堡垒’打法，高投放，高密集‘地毯式’广告轰炸；为了刺激消费，又像盟军全线出击那样，展开派送、赠品、抽奖之类的促销强攻；为了扩大市场占有率，又如苏军大反攻推出‘喀秋莎’火箭炮那般，突然抛出了“降价”这一“杀手锏”。而对服务则视而不见，既使有售后服务，也大多是做成了‘诉后’服务。甚至还出现了把哀求服务的顾客送上法庭的恶劣行径。而这种低劣的汽车服务状态，正好是你郑经理的向顾客提供‘帮助顾客买汽车’的无限商机！”

　　“那您说，我们该怎么做呢”？郑经理忙不迭地问。

　　“这样吧，我们还是开车先去你们的4S店，现场现说”。　　

　　●在Volvo车里继续讨论“顾客到底买什么”From EMKT.com.cn

　　郑经理坐上Yan先生开的VoIvo960轿车后，感觉好极了。他问Yan先生当初是怎么看上这辆外形庄重，动力性强，行驶稳定，操控性好，舒适性突出的豪华轿车的。

　　“这个问题提的很好！其实，以后你的4S店开张后，每个顾客都会带着这个问题找上门来的。告诉你真实原因吧！实际上很简单，当时我看到一篇报道，1996年8月，在通往意大利南部海滨的高速公路上，有27辆车连环大碰撞。那一次，有6个名车车主当场死亡。14个车主受重伤，6个受轻伤。27辆车中只有一辆车毫发无损，那就是Volvo960轿车。当时赶到的警察看到完好无损的Volvo960轿车停在路边，非常吃惊。他十分惊叹Volvo960在时速180公里状态下，竟然还保持着如此出色的紧急刹车制动安全性能。因为在所有撞击的车中，Volvo960车是唯一一部前面没损坏，可以不用拖车自行开走的。

　　后来我进一步了解到，这种由瑞典VOLVO（富豪，又称沃尔沃）汽车公司制造的汽车，以世界上最安全的轿车而著称，在国外被号称为“欧洲坦克”。自1924年建厂以来，执着地坚持了品质优先、安全优先、环保优先的“三优”经营理念。在美国公路损失资料研究所评比过的十种最安全汽车中，它一直荣登榜首。

　　最终让我下决心的还是：当选购这种车时，在Volvo的专卖

　　店我感受到了与车一样货真价实的优质服务，我还犹豫什么呢？

　　这说明，人们在选购一项商品时并非像一些厂商所认为得那样，是在买产品的功能、买低廉的价格。这在当今，供大于求而产品高度同质化的买方市场环境下，已经不是什么重要因素了。顾客最看重还是商品的价值和在选购商品过程中的服务是否优质？他们认为服务应该成为附加在商品中的一部分，因为他们已经不相信，一个商品如果没有服务做支持会是好的商品。”

　　郑经理陷入了沉思之中，半天才缓过劲来问：“您刚才说的‘优质服务’在我们4S店里怎么来具体体现了？”

　　这时，“4S店”到了。Yan先生走进正在装修大厅后，叫郑经理找来一块黑板，在上面画了一个三角形和3个圈，说----- 　　

　　“许多企业，喜欢片面的认为，只要有了销售及推广的整车销售；纯正零配件销售及推广的零配件供应；提供售后服务的客户服务；为顾客提供整车销售、零配件销售、维修保养等全面信息服务的情报信息反馈，就是一个合格的4S汽车专卖店了。其实，这还远远不够。

　　接着，Yan先生开始阐述他的“Yan氏服务定律”：做好服务必须要坚持低（低头弯腰）、赏（赞赏他人）、感（心存感谢）、微（面带微笑）这四个字。这其中低头弯腰表示服务方的谦恭有礼；而时时心存感谢则代表了身体语言的一部分；赞赏他人即体现在口头上的服务，往往有鼓舞士气之效；当然，赞美要自内心，只有真心的赞美才能使你面带微笑，进而切切实实地传达给了顾客，让他从中感受到你优质服务的个中三味。

　　真正意义上的4S汽车专卖店，还要能够提供完整的，就像这图示所画的“服务金三角”。

　　第一个角的卖场硬件：是指服务发生的物理环境的各个方面，服务提供者与顾客的相互活动都在其内部进行。硬件很像有形商品的包装，可以方便或者是阻碍服务的进行，也履行着对外传递信息的重要职能。顾客在与你接触前，他的第一印象皆由服务的硬件所形成，可以说硬件为顾客的整个服务体验设定了基调。一般来说，硬件包括：地理位置易于接近、顾客乐于并易于接近卖场、一线员工易于接近等。

　　第二个角的服务软件：例如，汽车客户服务操作流程分10大步骤：预约、接待、咨询、派工、诊断、客户认可追加项目、维修、质检、交车、追踪。这其中对整体的客户满意度有重要影响的一些步骤，分别是服务流程的咨询、交车和追踪三个步骤。关键步骤的关键行为对一线人员来说是最重要的，在平时工作中具有最高行动优先权。　

　　第三个角的人员表现：如果说卖场的硬件和服务的软件是有理性、有规则的。那么人员表现则是温情脉脉和感性的，也必然不可预测，这是服务中人性的一面。涉及到人与人的接触，涵盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度、行为和语言技巧。服务的这一面称为客户服务的个人面。同时，有关服务的硬件和软件是很容易被竞争对手抄袭和赶超的，只有服务的提供者和实现者-----一线服务人员，他们所表现出来的企业服务意识和服务精神，以及他们在服务一一言一行、一举一动等个性化的东西，才是很难被“抄”和“超”的。它包括了服务人员在服务过程中，对顾客在仪表、态度、关注、得体、指导、销售技术、礼貌地解决问题等七个关键上的表现。这个角是最不容易做好的。

　　你必须要让服务人员素质达到这样的特质：首先是具有想像力，同时应懂得一般汽车常识；还必须能操心、伶俐、机智；同时服务人员本身就是一种商品，他的言谈举止要给人一种赏心悦目的美感。　

　　●别犯“鸡对鸭说”的服务错误

　　近年来，我一直在关注由商家与消费者之间引发的几起“纠纷案”。发现大多是因商家的服务品质恶劣造成的，与产品质量无关。顾客对产品不满意，通常不是对产品质量本身，而是不清楚如何使用该产品，这恰恰是需要我们商家以优异的服务品质来解决的问题。对此，商家其实只要耐心一点、周到一点、尽责一点，就完全可以将大事化小，小事化了。但商家的表现则往往是麻木不仁，来回推逶，让用户不得不为解决诸如安装、维修等服务问题，跑来跑去直至怒火满腔，最后酿成了更大的争端。实际上商家也感到很委屈，认为自己已经狠抓产品质量了。如果细分析一下，问题就出在我们商家的大多数产品质量活动并没有有效地解决服务品质的难题。二者其实是两码事。商家负责质量工作的人又大都是些工程技术人员，他们面对复杂的服务品质问题总爱用产品质量的眼光来解释，由于概念上的模糊不清，当质量问题一旦出现，就会形成“商家拼命保证产品质量绝对没问题，用户非说服务品质太恶劣”这样“鸡对鸭说”的混乱局面。尤其是当厂家将用户送上法庭的强硬做法，就大错而特错了。它往往会让人联想到“店大欺客”的古训，而引发公众普遍同情弱者的心态，往往对企业十分不利。一旦引起“众怒”，造成公众、媒体的不友好态度，就算赢了官司，也有可能造成“赢了官司却输了市场”;如果官司输了，影响则更坏。因为，在服务营销上有一个100－1＝0的说法。即有100个顾客说你好，当有1个顾客不满意而说你不好时，就会产生一传十、十传百的放大效应。最后谁都会说你不好。

　　要解决这些问题的实质，是商家必须要在为顾客及时解决问题、服务态度好、服务时间有保证、服务速度快等服务品质上下功夫。”

　　郑经理闻之，深感自己肩上担子越发沉重，任重而道远……

　　Yan先生接着若有所思地说：“就拿我乘飞机和选银行来说，坐飞机我只坐四川航空公司的，因为唯有它提供了往返机场的汽车免费接送，而这样的服务恰恰为我解决了赶飞机时深怕误机和回程时归心似箭的难题；而去银行我只到招商银行，也只因它才提供帮助顾客填写表格的服务，甚至为了使顾客向异地电子汇款准确无误专门设置了确认功能。这些正是我最看重的，就像海尔为用户安装空调等电器10分后肯定打个电话询问一样。说明它们真正懂得顾客需要什么！你说，这些服务其他更有实力的银行与航空公司难道就做不到吗？是它们不屑于做、不愿意做、无心去做而已！其实，企业与企业之间最大的区别还是对待顾客的方式不同。”　　From EMKT.com.cn

　　●服务好的企业总是把“帮顾客买”看得尤为重要！

　　Yan先生强调说：“有人会问，这么做真的就很重要吗？我来举个例子：美国有一家SR滑雪场。1980年刚开张之初，老板推出了用较低廉的价位、较长的营业时间和较多的服务营销计划，以期将顾客由邻近的其他滑雪场吸引过来。几年来他用尽了如降价、打折及赠送优惠券等揽客的手段，但利润并未增加，可见他的营销计划没有奏效。于是，这位老板认真地回顾了这几年的所作所为，发现问题出在他把重点只放在了到新顾客身上寻找利益。而忽略了那些老顾客。随后他决定改变营销策略，新推出了一项促使顾客“成长”的营销计划。即让每次来访的客人，能够在他的滑雪场中充分享受到滑雪的乐趣，还想再来。他计划尽一切努力将第一次来的滑雪者——那些没有滑雪经验的人，变成SR的重复顾客。他的服务是这样设计的，初次接触滑雪的人，总是会特别害怕，为了使他们的焦虑不安减至最小程度，SR滑雪场在他们初次上场时，先在广播中用友善、平稳的声音，欢迎他们的光临，为使他们的滑雪之旅更平稳舒适，又在沿途安排了辅导员。同时，为初学者安排了最具经验的滑雪指导员。并有专门人员协助初学者挑选衣物、长统靴、滑雪撬和配件等物品。除此之外，为鼓励顾客不断地重复光临，SR只是让初学者上第一堂课付费，但使用滑雪的装备和场内的交通设备却是免费的。接着学员如果上完了所有的三堂课就可以获得一张第四天免费招待滑雪的折价券，此外，SR还以成本价出售滑雪杆，滑雪板、长统靴及外套给学员。

　　这些看似“非赢利”的服务设计，却获得了惊人的成果。当滑雪者在SR结束了三堂课免费招待的滑雪之旅后，他们已变成这里的忠诚顾客了！他们不但熟悉并满意于这里的场地、设备和服务，还树立起SR为一极佳滑雪胜地的口碑，重复光临的滑雪者保证了SR的利润增加及稳定的成长.从1984年冬天至1985年冬天,也就是SR推行新计划之前,只有40%的旧顾客会再上门,但1990年以后,曾光临过SR的顾客有超过75%会继续再来.这些重复惠顾的滑雪爱好者是使SR的总收由 600万美元上升至1800万美元的主要原因……”　　

　　●郑经理从一家汽车美容中心领悟到了什么？

　　“别着急，我再带你去看一个地方。”Yan先生开车领郑经理来到市郊外的一个小小汽车美容中心，这地方远离市中心。小店进门处并排停放两辆奥拓车。一辆满是尘土、色彩难辨，旁边立一醒目牌子，上书“洗车前”。另一辆干干净净、通体闪光，旁边的牌子写着“洗车后”。显然，这两辆车对比所产生的强烈反差吸引了众多来客……

　　“我们会把你的‘宝马’服侍地巴巴适适的”的广告语，让郑经理看呆了：这么多车像是不要钱似的蜂拥而来，真不可思议！

　　Yan先生一边插空让人来洗自己的Volvo 车，一边向郑经理介绍：“这家店去年开业时是我帮他策划并选的口岸。地方是偏了点儿，但你注意到吗？前面就是一个上坡的铁路交叉道口，汽车到这里为等火车通过容易被堵塞，一般都要减速，过了铁路就是一个几万人的国营大厂，从司机的‘心理时段’分析，正是到该洗车美容的时刻。你再看这家店的门有什么不同？当初是三个门，还被院墙围着呢。开业时我叫老板都拆了，变成敞开式的。为什么，这是从司机的角度着想，他们最不愿进太窄小的门，怕车子被擦着刮着了。开业前，我还让他们在司机必去的附近加油站，发放了大量的洗车优惠卡。你再注意看他们每次洗完车后的‘服务微处’：检查一下汽车的水箱与机油……”　

　　果然，店小但很专业。一幅“5好经营原则”格外醒目：○服务好：达到顾客100%的满意；○质量好：做到无差错率为零；○形象好：专业规范礼貌待客；○管理好：有章可循车流其畅；○环境好：井然有序整洁清爽。

　　没等Yan先生再介绍，郑经理在休息室里又有了新发现：墙上贴着“洗车工岗位职务说明书”：

　　1. 主要任务：负责冲洗外每个角落，冲洗干净检查后再擦车做到车外表做到外表无水迹，车内每个角落干净整洁。

　　2.职责内容：认真搞好洗车、美容工作；仔细打扫现场环境卫生；节约用水用电用料；听从主管指挥安排调度；监督与洗车无关人员进出洗车场；完成主管经理交办的各项工作。

　　同时，还严格规范了洗车的操作程序：要求洗车是个简单工作，除了要掌握一定技巧外，更需要耐心与仔细。

　　1.洗车首先要掌握水枪的使用方法，不能喷洒太细或压力太大，这样容易把车漆打坏；也不能太粗或压力太小，这样很难将车身的污垢打掉；使用水枪时一定要从上到下进行冲洗，注意车身下盘和车轮内侧，清洗完车身后应当把枪管放好。

　　2.正确掌握高泡机的使用方法。注意枪管不能接触到车身，洗车时用棉手套从上到下均匀清洗，注意反光镜框、门拉手、车牌照内侧、车轮胎钢圈、消音器、雨刷器、玻璃镜框、裙边。切记：洗车的棉手套分为洗上盘和洗下盘两种。

　　3.洗完车后，迅速拿水管冲净车般泡沫，检查没有洗到之处。清洁车身时，洗车泡用得较多的部位要特别多冲几次，否则它残留在身表会有害处，尤其是当洗车液变干时，更不易洗去。

　　4.用干毛巾把车身擦干，注意车身没有洗到的地方；还要将毛巾分为：擦车身的、门边的、仪表盘的、发动机的、内膛的和擦蜡的。注意拿吹水枪冲净车身缝水时，枪口和打光线机不能接触车身。

　　5.用专用雨刮器刮玻璃时，注意别把玻璃刮坏。

　　正看着，店老板笑眯眯地跑过来，手上拿了本Yan先生为他们工制定的《汽车美容院员工简明手册》。

　　郑经理翻开“人员表现”那一页，明明白白写着：员工必须熟悉自己的业务，熟得让人听了你的介绍顿生购买欲望。切记对于自己向顾客讲述的内容，一定要有充分的了解。如果顾客一个简单的问题就把你问愣了神，那顾客对你的信任From EMKT.com.cn也就毁于瞬间了，他会认为你不专业甚至可能是个骗子。而且切忌使用行话，（除非跟一个专业水平比你还高的人交谈。使用行话，）尤其与不了解情况的顾客交谈时，那就是卖弄。不能让顾客感到你是在蒙蔽他们。说话时使用“这你知道”这个可憎的字眼是对他人极大的侮辱，一定要彻底摒弃这一陋习！要借助这本《手册》，简要介绍一下情况；同时还要应知道（就像是个汽车专家）、应会说（如同自己做出来的）、应精通（应答自如

　　且头头是道）。

　　至此，郑经理顿时明白过来，什么是“服务金三角”了……　　

　　简单的服务哲学之二：

　　象嫁女儿那样卖商品！

　　生意人应该把卖商品当作嫁女儿那样来对待。女儿出嫁后，父母会时时担心她婚后的生活是否美满。生意人若对顾客买的东西也有这样的心态，就会发自内心地去关心顾客的需要，重视商品是否合顾客的心愿。例如，会想到“顾客使用后是否觉得满意”，“到底有没有发生故障”、“应该去听听他们的意见”等等。如果每天都能抱着这种态度去做生意，就会跟顾客建立起超越纯粹买卖关系的相互信赖感。一旦到了这种程度，必会受到顾客的欢迎，使生意日益兴隆。

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　　假如浙江省G市JS家具城的江老板那天正好没有去省城杭州EMBA企业家总裁班听课，也许就会与北京来的服务营销学教授Yan先生失之交臂，也许这对于他正在投资兴建的大型JS家具城来说，“比听一堂课的损失还要大得多！”

　　世上就因为有了许多必然的“也许”，同时又存在很多不经意之中的“偶然”。

　　幸亏那天他偶然去了，也听完了课。照他自己的话说，顿觉收获了十几万元，他还真拿出了十几万元的策划费。于是，就有了Yan先生为他的家具城即将开业策划引发的……

　　●“最酷、最火、最爆的9月8号”

　　临近黄昏时分，江老板陪同Yan先生的黑色丰田轿车驶进了G市----这个江南小城。首先映入眼帘的就是马路两旁JS家具城彩旗飘飘的路牌招商广告。

　　“Yan先生，您评评我们JS家具城这些路牌广告的卖点词说得怎么样”？　

　　“进驻JS家具城，保你物有所值……” Yan先生边低吟边啄磨。

　　“等于什么也没说！” Yan先生毫不客气地否决。

　　“为什么？”

　　“你还记得我在课堂上讲过的卖点词的四原则吗？”

　　“第一、它是首先提出并独有；第二、卖点容易传播；第三、很容易打动目标用户；第四、与用户的购买利益点相吻合。”江老板不愧是Yan先生的好学生。居然将“Yan氏服务定律”背得一字不差。

　　“对！它其实是一种集客方法，在运用中要以极端的差异化来诉求 ‘不同点’，让人感觉到你‘不一样就是不一样’的特色。一旦你的商城拥有了这一句专属的字眼或代名词，你在集客效果必然会有极大的优势。下面我来你分析的卖点词：第一、‘物有所值’早已被用滥了；第二、因太平庸印象不深；第三、人家就凭你的‘物有所值’进场吗？第四、看不出这句话与用户的购买利益点有什么关系。”

　　江老板不哼气了。过了一会儿，他问：“Yan先生，您重新再为我策划一个广告卖点词吧！”　

　　“可以，但不是现在。必须要在整体策划方案出来以后。”

　　刚才那番“请教式”对话，使江老板深感邀请Yan先生来G市策划，是“物有所值”的。

　　江老板那天听Yan先生的市场营销课时，其中一句话“做市场，要舍得在‘作对’决策上加大成本，才能有效降低运营过程中‘试错’风险。”他格外留心。

　　这个观点，好像就是针对他眼下投资3000多万元兴建的三万多平方米规模JS家具城说的，正好给他提了醒儿。From EMKT.com.cn

　　他往深里想了想，越发觉得太有道理了。反思一下：可不是吗？离家具城开业还不到两个月了，我在决策前都做了些什么呢？开业招商、广告宣传、服务管理，全是想到哪儿做到哪儿。没规划、没安排，钱也没少花，但还是乱糟糟的、没头绪，至今对开业时的运营状况心里没底……

　　想到此，他不禁浑身冒出一股冷汗：幸亏Yan先生来了！

　　●Yan先生的策划案让江老板大吃一惊

　　5天之后，江老板小心翼翼地翻开了Yan先生的“庙算秘笈”。

　　这份行动代号为“飓风行动”的企划案中，对江老板即将开业的家具城，从营销谋略和招商计划，以及服务计划到宣传计划等方面，做了周密的谋划。企划分成三个步骤实施。第一步叫“引爆卖点”。

　　这其中不但重新设计了卖点词：“看个够！选个够！！买个够！！！”；让江老板拍案叫绝！ 他当即掏出手机，通知广告公司：“撤下路牌广告上的广告语，换上新的：看个够！选个够！！买个够！！！”并叫办公室赶紧联系报社发表这三篇系列软文。此时的江老板就像大战前夜胸有成竹的战地指挥官，一切按Yan先生的“作战方案”OK！

　　不过，当江老板翻到企划案后面的下一步“整合卖相”部分时，不禁大吃一惊。Yan先生居然提出，将目前的JS家具城定位为：营造以客户为中心的“一站式便利消费”的家居大卖场。即针对顾客对便利的需求，满足顾客的天性—“懒惰”。所以要尽快形成混合业态。因为混合业态能满足顾客对便利的需求，使顾客购物时一次性购足了住房、装修、家具、电器等全部住宅商品。这一字之改，可非同小可！

　　“Yan先生，非把家具改为‘家居’吗？”江老板十分疑惑地问。

　　Yan先生反问他：“你说，按照顾客的住房消费的“购买链”看，他们会在什么时候选购家具？”

　　江老板想了一下回答：“那当然是在看好房子又装修完后，才会来买家具”。

　　“是啊，如果你把自己当成顾客“换位”思考一下：你是愿意为买房子去跑一天房地产公司、又为装修走几遍建材城、再为买家具四处奔波选购呢？还是愿意找到一家‘家居大卖场’一次就购足呢？

　　“当然，有后者就更好了”。

　　“那你还担心什么？”

　　“可我过去只是个家具制造商，从未做过家具以外的生意呀！”

　　“这说明你对‘你真正的生意是什么’的问题还没考虑清楚，你需要重新思考你的行业定位。你应当在你的企业由制造商向服务商的转轨‘拐点’之时，把视线跨过原有的产品，从更宽广的视野去重新定义‘你真正的生意是什么’的问题。因为这是广大消费者对你提出的要求，他们都喜欢企业尽可能宽广地提供所需产品或服务。这一点，你在全球的家具商----瑞典宜家‘为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多，美观实用、老百姓买得起的家居用品’大卖场中会感受得到。在中国，宜家不但这样说也是这样做的。他们想方设法地帮助中国的消费者方便地买、愉快地买、舒心地买！反之，会因对自己的行业定位太窄而走向萎缩。比如说美国的铁路系统，当初仅仅把自己定位为铁路行业而不是运输行业，因这种行业想象力的缺乏而没能理解自己真正的生意是什么，最终被其行业之外的汽车与航空工业所打败……

　　●而且必须从人性化上展开这种行业想象力

　　我再以日本大荣集团，两次因行业想象力不同而效果各异的案例加以说明。

　　该集团旗下的大荣百货公司创建于1957年，创始人中内是个上过大学的退役军人。这年9月，中内在日本千林车站前开设了一个面积为53平方米的小商店。当时中内有这样一条指导思想：‘更好的商品，更快更便宜地卖出去’。在这一经营思想指导下，他为商店确定了‘1.7.3From EMKT.com.cn’原则，即商店经营毛利润率为10％，经费率仅为7％，纯利润率为3％。从这个原则可以看出，商店的经营盈利率是相当低的。但是由于赢得了广大消费者的欢迎，商品出售很快，销售量很大，资金周转也很快，所以商店的利润还是相当可观的。中内的这一举动遇到了一些同行和生产厂家的极力反对，他们把中内的商店诬蔑为‘滥卖店’。但中内的这家小商店却顶住压力发展成长起来，逐渐成为全日本有名的商业公司，年销售额竟突破千兆曰元。从70年代起，日本的其他零售商家终于从大荣公司的发展史中看到了‘1.7.3’原则的好处，纷纷效仿，促进了日本零售业的进一步繁荣。

　　大荣百货公司后来决定导入ＣＩ，当时正处于日本国民的富裕程度已达到不以‘节俭’为美德的‘新人类’迅速壮大，贫穷之歌已不受欢迎的消费时代。这时大荣百货却提出了‘便宜的好货’ＣＩ口号，走低价位销售策略，加大强力诉求‘便宜’的形象，结果与当时的消费潮流产生了巨大的落差。由于没有时代感的企业理念，导致经营战略的失败，使销售业绩节节下降。结果是人们即使在节日里购买馈赠礼品，也大都不进大荣百货，因为多数人认为以廉价品当礼品送人是不礼貌的。这种‘文不对题’的经营效果，就像窗下痴情人，曲子弹对了是王子，曲子不对就是小丑。

　　‘失败是成功之母’“。后来，大荣集团提出‘更好地满足顾客对商品的需要，一切以顾客为中心’的CS指导准则，尤其在价格上打破了传统意义上的进货价加利润及管理费为零售价的通常观念，完全以顾客能接受价定价。

　　而后大荣在耗资７６０亿日元兴建福冈‘巨蛋’体育馆时，全面推行符合ＣＳ精神的‘人性化’经营战略，一举财源滚滚，大发利市。

　　其一，在于它符合‘人性’需求的服务设计。开创了前所未有的开闭式屋顶设计，使体育馆不受任何天气状况影响，可以做九种开闭幅度的选择。比赛时球迷不必担心要忍受风吹、日晒、雨淋之苦。其二，是它‘人情’的经营手法。为吸引女性球迷，特增设更多的女厕所，并保持干净整洁；为吸引儿童球迷，特设儿童游乐场；为吸引年轻夫妻，特开办托儿所。其三，是它投合‘人意’的便利服务。为了增进球迷的忠诚度，没有比赛时它特别开放球员休息室，棒球投手练习区，球迷可享用其中全套专业设备；还建有长达１８８米可俯视球赛的吧台，３５.２米×１０米的电视屏幕，和多达３６家各式口味的餐厅，以及方便的交通、停车设备等。为球迷设想得应有尽有，周到入微，他们只需毫无后顾之忧的安心看球就行了。结果，开幕第一年就吸引了２４６万球迷和９００万游客前来观战、观光……

　　这一切表明：其实，成功只需要一点点调整。”

　　见江老板还有些犹豫，Yan先生转而微笑着说：“咱们还是通过‘锁定卖群’第三步验证一下吧”！随后Yan先生拿出刚设计好的----

　　江老板在当地报纸上刊登这份问卷表。没想到好评如潮，人们对其中的“如果JS家居城增设有房产、装修、电器等服务项目您会来

　　买吗？”，回答“要来购物”的人达到了97.6%……

　　随后，Yan先生又建议江老板不妨学一下宜家。比如，宜家强烈鼓励中国消费者在卖场进行全面的亲身体验，例如让你拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告恰恰相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！From EMKT.com.cn

　　 接着，Yan先生为他设计了一个服务流程：即开展“零干扰服务”。所谓“零干扰服务”，就是指营业员与消费者保持适当的距离，当消费者浏览商品时，营业员不必贴近，不必开口；而当消费者示意购物时，营业员则迅速来到消费者面前，提供相应服务。这种“零干扰服务”实质上是给消费者留点“自由空间”，为消费者购物时营造一种轻松、自在的购物环境与氛围，以便消费者自由自在、随心所欲地浏览商品、选择商品。同时，要求他的营业员当顾客进店时不要推销，而是先询问顾客住宅有多大面积？家庭装饰是什么风格的？喜欢现代型的还是传统型的家具？需要购买哪种档次的家具？当将这些问题问清楚后，再按顾客的实际情况为他做“量身定制式”的顾问推荐。这种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导和帮助消费者快速做出购买决定。使他看的安心、选的称心、用的舒心。

　　Yan先生还特地设计了一个“服务微处”：买大宗家具送相关小礼品，如买全套沙发送精制茶几，买餐桌送高档花瓶……

　　结果，9月8号JS家居城开业头天，就创下60万元营业额。　　

　　简单的服务哲学之三：

　　爬到与婴儿同等高度看问题！

　　要想知道初学走路的婴儿什么样，那你就得弯下腰来，降到与他同样的高度才行。在地板上爬一会儿，你就会从他的角度来看待事情，很快就会弄清楚他为何喜笑哭叫的原因了。一般来说，顾客也是这样的，顾客需要有人为他们解决那些自己无法解决的难题；他总是希望当自己不满意时可以退换商品；他还希望方便实惠；他更喜欢熟悉的气氛；他需要心灵的安全；他更愿意轻松愉快地与人打交道，特别是直接与公司打交道；当他打电话时最希望听筒另一方正是自己要找的人，如果是个知识渊博的人更好……

　　严世华，亚洲10大培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授。著有《CS经营法----商战新王牌》和《服务----引爆CS经营15种新卖法》（即将由广东经济出版社出版）。曾经为110家企业导入CS经营，并在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学以及海尔集团、联想集团、长虹集团、长安集团、美的集团、五粮液集团等著名企业培训经理人达12000人。电话：13981809839 E-Mail：ysjcs2001@sohu.com，网址：www.china-cs.org