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厦华彩电营销策划
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| 厦门华侨电子企业有限公司是我国500家最大工业企业之一，其产品主要外销并部分内销。根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，制定了这份广告策划书。 一、背景分析 1．市场分析 (1)竞争状况：分析表明厦华产品的主要竞争对手是日立、声宝、东芝、松下、菲利浦、金星、飞跃、凯歌、福日、康佳。 (2)市场预测(略) 2．产品分析 (l)产品特点(略) (2)优劣分析：厦华产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标准认可，产品质量，大大优于国产其他彩电。参照美欧、日本新样机，产品外观及新功能均处国产彩电前列。但厦华研制初期投产的新产品有时会出现质量控制上的错误” 3．销售分析 (1)地域状况： 地处经济腾飞时期的中国，人口众多，销售市场广阔彩电成为90年代家庭的必需品。而厦华彩电的生产基地厦门港，海、空交通发达，连通世界各地，发达的旅游业，使厦门港与港澳台等海外的商业往来相当频繁，同时，闽南厦漳泉三角黄金地带，是中国著名侨乡。因此可以说厦门完全具备“广迎五洲之朋”的良好经济气候。 (2)竞争对手销售状况。 日立等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场中比重不大。 金星等，均是上海电子界的老牌拳头产品，流行中国东部城乡，并向华中、西南、华南等内地渗透。 康佳地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透。 福日与厦华同省销售地区主要集中于闽、浙、赣，实为国产彩电中厦华最直接的竞争对手。 (3)优劣比较： 厦华占地理位置之便，对外市场广阔，便于吸收技术伙伴、销售伙伴。投产时间较早，抢先占领很大市场，在全国各地设有近400个销售点，近390个维修点。但销售攻势远不如进口彩电强烈。 金星投产较早，在东部沿海，华中地区拥有一大批极为固定的推销伙伴，是厦华的一大劲敌。 福日与厦华在地理上靠得最近，同是引进日立技术，其它各方面条件也与厦华相差无几，甚至有些条件优干厦华，最具有威胁性。 4．阻碍分析 国际市场上，老牌优质产品林立，厦华只能见缝插针。进口产品控制国内市场。国内产品不断涌现，从而分割了大部分国内市场。国内消费者偏好外国产品，金星等老牌拥有一批较稳定的推销伙伴。福日彩电与厦华彩电进行同地段市场争夺，竞争激烈。厦华彩电在生产中、检验中会偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定程度上影响了声誉。厦华维修网点的技术力量不足。厦华在各地的销售伙伴还不很稳定。厦华彩电的包装尚需改进完善。 二、营销战略 1．市场战略 (l)战略技术要点： 继续产品的开发，优化充实开发设计队伍，继续参加重要的国际性展览会，与国际法人、各国客商广泛联系，收集最新技术与市场信息，迅速生产出适应国际潮流新款式、新功能的产品。 保持原有主顾；同时从竞争对手的销售范围中争取顾客；开发潜在的新主顾，把产品推销给从未用过厦华彩电的客户，即开发新市场，向市场的广度发展。 采用不同营销手段，推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的不同需要，注意市场需求的差异点。 把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需要。 突出厦华产品的“优点”。这里并非指人人都看得见的一般优点和明显优点，而是针对厦华产品不同于其他牌子产品的最重要的特色。 针对偶有出现的质量检查失误而导致的不合格产品进入市场问题，运用承诺性策略，即在产品说明书中另附一印刷品。 内容试拟如下： 本公司自1993年12月起实行如下规定： 无论商业部门还是用户，若遇客观存在质量问题，不管销往何地、数量多少，一律包退包换(在保修期限内)，由此造成的经济损失均由本公司负责。 商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销传，可暂时退货，已签订的合同，商业部门可单方提出暂缓执行。 凡属商业部门自身责任造成的厦华彩电质量问题，可与本公司联系，协商折价，由公司回收残次品。 此项措施可消除顾客、客商的后顾之忧，失小利而得大利。其中第三款看似过分，但折价回收，成本已降低，再稍加工，便可以成品形式再出售。 (2)产品定位： 产品在人们心目中，是有个性的，企业为消费者提供的不只是产品本身，而是一种整体满足。产品质量的优劣是衡量产品使用价值大小的重要标志；价格的高低左右着人们的购买欲，而产品的造型向消费者传递了生产者的意识和情感信息。因此，把厦华彩电定位为： 机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电。 (3)销售对象： 国际市场上，大多中青年爱好运动，喜欢新奇刺激的东西，充满活力。厦华则可以用最快的速度生产出他们所追求的彩电造型，满足他们的“梦想”。当他们的这种消费概念建立起来并倾向于厦华时，厦华将真正在国际市场占—席之地。因此，拥有中等收入的中青年人将是国际市场上的主要销售对象。此外，在第三世界中，厦华的销售对象应针对那些喜爱高质低价的产品的顾客。 国内市场上，在进口彩电的“精工、高质”的缝隙中，厦华彩电应突出情感方面的满足，把销售对象针对那些经济较宽裕、喜好新产品的人。主要是；来中国游玩，探亲访友或购置别墅的归侨、海外友人；城市中新兴的独身者群体；繁忙的“上班族”群体；都市中生活稳定的中青年家庭。 (4)市场目标： 1993年销售量比1989年增长44％。 在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。 (5)包装战略： 在整个包装形式中，要统一包装色彩。建议统一成彩电上的蓝屏幕色(对于不忌讳蓝色的国家地区来说)，优雅华贵，取代过去黄色底板的单一色彩。 包装材料上一般来用坚固平滑的化纤板，或较为平整的高级纸板。对少批高质高价的华贵型彩电，则使用注塑包装盒。此外，在包装过程中，可以附加化纤质的电视机托架或低成本的电视机护罩等，以增加特性，符合一物多用原则，激发购买兴趣。 (6)定价战略： 针对大多数消费者，采取高质低价的策略；针对收入较高、追求豪华和高档次的消费者，以高质高价的策略来满意他们的消费心理。当然，低价不能低于国内同类产品，高价不能高于进口牌彩电。 (7)零售点战略： 建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格。完善零售点、网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销厦华彩电。与他们签订专卖合同，并给予一定的承诺保证。一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证。在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示；最好结合公共关系活动，进行一些评比、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性。 在彩电市场饱和期与市场需求量不大的时期，最好进行赠券活动，即每购买一台彩电，赠送奖券一张，年终开奖，以刺激购买。 2．公关战略 (1)顾客关系。要坚持以顾客为导向的战略。 提供优质的、价格合理的产品和服务。 设立专门传播网络，编制精致易懂的说明书和用户手册。 设立咨询服务部，指导顾客如何快捷方便地取得维修，更换等服务信息，以建立良好的售后服务网络。 多参加—些专业性或大型的商品展览。 常开展顾客情况调查活动，征集各方意见和建议。 (2)经销商关系。 向经销商介绍公司的实力、管理和产品质量，说明公司的对外政策与工作方法，以加深相互了解，培植经销商的信心。 注意随时测定经销商的态度，调整销售策略。 协助经销商制定和实施广告计划。 接受他们的投拆，并负责解决。 举办销售培训，开展销售竞赛。 (3)供应商关系，追求互相了解与信任，以求长期合作。 建立供求双方的共同利益。 建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。 多方建立、维持双方关系，测定他们对我方政策与业务的意见，共同协调解决。 (4)较大的活动建议 举办这些活动要考虑经费预算与实用性，有选择有计划地进行。 制作多种的精美广告招贴、挂历、图卡、广告小摆设、公司小纪念品等，以赠送客户、零售商等，并可在多种活动中作为礼品。 把公司开放日设在销售淡季，邀请员工家属、新闻媒介、社区代表、消费者代表、供应与经销部门、同业者参加。 厦华公司的周年庆祝日恰好是元旦前夕，要妥善利用安排好每一个周年纪念庆典活动，将其与元旦庆祝相配合，并召开新闻发布会。 在周年庆典活动或开放日中，附带举办“新产品展览”、介绍产品及新产品的功能与使用。 在年初或年终召开职工表彰大会。奖励对公司有贡献的员工。 在春节时与电视台合办“厦华生活百事通智力竞赛”。 召开消费者意见采纳会，广开言路。 完善或设立十个市内维修点，完善分散在福建省主要区县的省内维修网，并在上海、北京、广州等主要消费区的大城市中设立维修点。 建立“厦华消费者信息处理中心”，内设热线电话部、书信处理部等，专门处理来自国内外的消费者问询。 成立名为“厦华会”的经销商俱乐部，每年底依经销额的多少分别赠送纪念品。 3．广告战略 (1)竞争者广告宣传： 菲利浦的宣传攻势最为强烈，提出“菲利浦——世界名牌”的口号。菲利浦的电视广告、报纸广告等在制作上都极为精致，并统一于一个形式中，其中公关广告占了相当大的比重。所有这些宣传措施，都努力塑造出这样一个形象：菲利浦是欧美首屈一指的尖端电子技术的代表，它存推动世界电子科技发展方面，一向不遗余力！ 东芝以“带来最富真实感的画面素质”为主题，以“新时代的东芝”“略胜一筹”等为口号，着重宣传其高性能的画面清晰度等。在前期电视广告中，多选择动画片放前的时间，把宣传目标对准下一代，以期长期占据中国市场，而且还充分利用了这个收视率较高的黄金时间。东芝广告宣传中电视广告的比重较大。 声宝策划了“视听新享受”的消费诱惑，推出“声宝彩电系列，音像俱佳，分外逼真”等广告语。广告宣传中电视广告较少，报纸广告较多，且多集中于全国性商业报刊，影响较大。 松下以“创造AV新潮流”、“松下电器为您提供更美满、更愉快的最新AV生活”为宣传主题(“AV”即声频)，采用彩电、录相机、音响系列宣传的手法，提出别具一格的彩电广告定位：“请欣赏最美的自然色吧！”同时，松下广告宣传特别注意塑造企业形象，这类广告在宣传中占很大的比例，树立了松下企业全体员工精诚团结、兢兢业业的实干形象。 其他几种彩电的广告攻势相比之比较缓弱，略过不提。 (2)广告的目的和目标： 厦华广告的目的是在保证原有市场的基础上，进一步开辟新市场，寻找特定客户群，促进厦华在国内的销售，提高利润率。 目标是普遍提高厦华彩电在全国消费对象中的知名度，力争超过其他任何牌子的彩电，不断提高厦华的指名购买率。通过增进消费者竞相使用新型高质低价的厦华彩电的心理，全面打开厦华的销路。 (3)预计广告指标： 与企业目标相配合，到1995年，把知名度提高到90％。好感度和信任度提高到80％，与进口彩电并驾齐驱。市场占有率提高到30％！ (4)广告目标对象： 参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类： 来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商的港台同胞和外国友人。 都市中新兴的独身者群体及繁忙的“上班族”群体。都市中生活圆满、美好、恬静的中青年夫妇。 (5)创作战略：(略) |