五粮液500多家专卖店的销售额在总销售额中占到了20%左右的份额。但许多商家都不赚钱，既然不赚钱还有那么多商家愿意做呢？笔者在2004年写了一篇“话说茅台专卖店”文章，其中就阐述了茅台专卖店（1）没有档次，(2)没有个性，(3)店里经营的白酒品牌杂乱。与一些高档洋酒的专卖店相比，差距甚大。二是企业形象对产品品牌的支撑力不足。多年来，茅台集团似乎不太在乎企业社会形象的积极塑造，很少参与社会公益活动，很少策划运作影响大、反映好的系统的大型公关活动，企业家的品牌形象也很模糊。

 

    2005年笔者针对五粮液专卖店观察有一年之久了，走访的店也不下200多家，发现五粮液专卖店也同样存在没有档次、没有个性和专卖店经营的白酒品牌杂乱的现象。并且市场价格体系混乱，五粮液的营销人员对此现象也是一副无关紧要的态度，严重影响五粮液专卖店商家的信心，许多商家反应做五粮液专卖店根本没有利润而言，只是借这个牌子累计资源好做其它产品，甚至有些商家进假货来获取利润，这是五粮液的悲哀。

 

    2005年，五粮液也许意识到了这个问题，于是开始谋划一个换汤不换药的赚钱绝招-----五粮液旗舰店。五粮液旗舰店的目的是强化五粮液的VI视觉系统，并且提升形象档次，装修分成古典版和现代版，统一装修和配送展示台。通过此翻举措试图改变“脏”、“乱”、“差”的专卖店形象。

 

    五粮液旗舰店的门槛比较高，最少要花费150万才能拿下一个旗舰店，并且实行强制配货原则，让商家毫无选择。

 

    笔者一个商界朋友也花了200多万申请了一个五粮液期间店，专修好了货也到了才发现最好卖的新三防五粮液利润只有几元，并且当地有个知名的大型买场零售价格和他进货价格一样，那还有什么钱赚？同时五粮液没有一个旗舰店的管理规章制度给商家，虽说有培训，但只是邮寄了几本五粮液知识培训手册，是我这个朋友打电话给五粮液这个地区的负责人反映这两个问题问题，可得来的却是推阻搪塞，有一次竟然挂电话了。我当时在旁边不由为五粮液的未来担忧啊！！

 

    事情到这一步了，我的朋友请求我帮助，让我帮他把这个店的组织架构和岗位职责及针对现在价格混乱情况下做一个如何进行营销发展的方案。我在愤愤不平中接下了这个任务。

 

    零售额在面对价格混乱和假货冲击下只能产生很小一部分销售额，这个销售额是无法完成五粮液下达的月任务的。还好我朋友有良好的社会资源和公共关系网，团购是我们唯一营销力和产值点。那么如何让这个在市场上价格稍有偏高的正宗五粮液让消费者接受呢？我们将从“一流服务”、“高贵享受”、“豪华装修”方面去感动消费者。

 

 

五粮液旗舰店运营方案

 

 

    管理流程

 

 

 

    ②店长培训手册（略）

 

    ③营业员培训指导小册（略）

 

    ④收银员培训手册（略）

 

    开业典礼

 

    五粮液是中国酒业大王，五粮液旗舰店是厂家直接控制的店，品种最齐全，形象大气豪华、面积在100平方以上，有别于五粮液专卖店。那么在开业庆典上，五粮液旗舰店用传统特色来来告诉消费者。详细安排见表1—2

 

表1—2

 

    会员制度

 

    会员卡的设定

 

    Ø  会员卡分类：白金VIP卡、VIP卡、会员卡

 

    Ø  会员卡功能：见表1—3

表1—3

 

    Ø        会员卡的服务

 

    1、所有会员卡必须做客户资料登记；

 

    2、凡持会员卡顾客进行消费都必须根据客户资料档案进行销量登记，以便后期进行回访或通知公司的赠送活动消息；

 

    3、每假期都须用公司名义发短信及寄贺卡祝福所有客户；

 

    4、会员享受的是服务，所以所有店内员工必须让会员得到及享受到不同级别的服务；

 

    Ø 会员升级服务

 

    普通会员升级为VIP客户，普通会员消费累计到5000元时可到旗舰店更换VIP会员卡。但VIP会员卡不在升级到白金VIP会员。

 

    Ø   会员卡的推广

 

    A：白金VIP会员、VIP卡：通过特殊渠道派发，渠道分为：

 

    1、针对企事业单位邮寄会员卡登记涵；

 

    2、由内部人员针对熟悉的企事业单位进行单独派发；

 

    B：普通会员卡---凡在旗舰店消费500元以上，可领取一张会员卡；

 

    （注：）必须填写客户资料，放可发放客户资料卡，防止发生混乱。

 

    宣传推广

 

    Ø        宣传媒体

 

    1、XX日报---党政机关报

 

    选择理由：向最直接的目标消费群进行信息传播；

 

    选择目的：A：告诉目标消费群这是正宗的五粮液店，最豪华的五粮液店；

 

          B：告诉党政机关采购人员五粮液的采购信息；

 

          C：把会员制度传播消费者，把优越感传达到目标消费者；

         

 

    2、XX晚报---大众报

 

    选择理由：向社会潜在的目标消费群传达信息；

 

    选择目的：A：向潜在的目标消费者进行信息传播；

 

          B：向潜在的企事业单位采购人员传播采购信息；

 

          C：把会员制度传播给潜在消费者，把优越感传达到目标消费者；

 

 

    3、投放方式：硬性广告（次数：1—3期）

   

    投放内容：

 

    A：标题：XX首家五粮液旗舰店盛装登场

  

    副标题：五粮液首次推行消费者会员制

  

    内容：2005年，五粮液集团为了市场，保证让消费者喝到真正的五粮液酒，让消费者体会到五粮液真正的服务，特在全国设置30家五粮液旗舰店。

      

    五粮液旗舰店还将推行会员制度，让五粮液的会员服务将更多社会高层人士体验会员服务带来的尊贵感。

 

    会员加盟热线：XXXXX    旗舰店地址：XXXXXXX

 

    B：标题：加入五粮液旗舰店会员，感受尊贵

  

    内容：五粮液旗舰店将推出“白金VIP”会员，“VIP”会员及“会员”三种会员卡，加入会员后您无须亲自上门购买产品，只要您一个电话，我们将及时给您送到指定地点。还将定期参加五粮液旗舰店组织的半年一次的“VIP沙龙聚会”，参与者都是XX各行业的高层人士，同时还将提供更多服务，完全让您感受尊贵。

 

    VIP会员加盟专线：XXXXX                   旗舰店地址：XXXXXX

 

    软文广告：

 

    A：标题：五粮液会员卡，让XX高层人士找到了新感觉

 

   内容：自XX首家五粮液旗舰店推出会员卡以来，得到了许多企事业单位相关人士的关注。据了解自五粮液会员制公布以来，许多人都纷纷打电话、亲自上门咨询详细情况，但很多人都没有办成会员卡，为什么五粮液旗舰店不让他们办会员卡呢？难道这些只是宣传的噱头而已。于是笔者亲自去旗舰店寻找答案。经过了解后才明白。

 

    原来，五粮液旗舰店推出的会员卡有一定的门槛，例如：白金VIP卡可以享受许多服务（免费送货、货品折扣、由高层人士组成的半年一次“VIP沙龙”聚会，年底赠送活动），但此卡是限量发行，并且必须预存10000万元才能办理。VIP会员卡也须预存5000元，也有匹配相应服务，普通会员卡的要求就相对偏低，对普通消费者有一定的吸引力，怪不得许多人无法马上办理会员卡。虽然如此，但此会员制度也让不少XX的高层人士找到了新感觉。

 

    B：标题：五粮液会员可以升级，您知道吗？

  

    内容：许多朋友在问，我办了普通会员卡，是否能升级为VIP会员卡？笔者了解过后告诉这些朋友，五粮液会员卡可以升级。普通会员卡只要累计金额达到VIP会员卡的要求就可以升级为VIP会员，升级以后就可以享受VIP会员的服务，但不能升级为“白金VIP”会员卡。笔者建议广大朋友最好是直接办理“白金VIP”、“VIP”会员卡，这样可以早点体验尊贵感受，体验五粮液旗舰店的优质服务。

 

    通过以上方案的运做，我的朋友把这些东西运用到他的社会资源和公共关系里面，很快就在团购里面打开局面，逐步在这个城市形成真正五粮液的形象，价格竞争已经不是威胁了。我们也将通过领导消费提升零售消费者的购买频率，在06年春节前一个月（2006年1月）零售额为20多万，团购额为50多万，而我们2005年12月中旬才拿到五粮液的货，我们只是花了一个月制定计划和销售。虽然70万不是一个大数字，我们还会继续努力！

 

    欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，周亮，著名品牌营销策划专家、中国营销新势力领旗手，周亮营销工作室创建人，阿刺古白酒企业成长咨询机构营销顾问，中国人民大学作者会员，中国品牌研究院研究员，中国酒市场研究中心研究员，上海市工经联客座教授，多家知名网站专栏作家，《中国人民大学书报资料中心》、《新食品》、《销售与市场》、《中国酒》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，周亮营销工作室：www.yxj9.com