打造“明星运动装备”
作为一个高位明星,周杰伦拉动了德尔惠品牌形象的提升,为德尔惠的扩张树立了空中优势。一时间,德尔惠找了周杰伦,被当地一些同行说成是挖到了一个“宝”。但德尔惠知道,这远非一劳永逸,确立品牌扩张的系统战略才能真正找到自己的支点:4P理论仍然是适用的,即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),缺一不可。过分高估明星的促销作用,无疑是舍本逐末。
一些后进的公司,对于德尔惠、安踏、特步等公司的成功一点也不服气:明星谁都请得起,广告谁都投得起。几十位港台大陆明星悉数登场,出现在路边鳞次栉比的广告牌上,晋江的街道已经成了星光大道。然而因为没有章法,东一榔头西一棒子,今年请男星,明年就请女星;今年看好体育明星,明年就看好娱乐明星,所以到头来形象突出的没几个。
对明星的运用,德尔惠新的策略设计有点让人意外。最近,德尔惠在紧锣密鼓地筹划打造“明星运动装备”。为“明星运动装备”助威的是一支“德尔惠明星队”:德尔惠新网罗了一批影视歌明星、中外运动明星,目前已确定的有美国哈林篮球队,这支以NBA球星为班底的美国顶尖“杂耍”篮球队,2004年在中国巡演后已经在中国大中校园内引起阵阵狂热。当然,从明星的市场价值看,周杰伦当然还是这支队伍的“领队”。“德尔惠明星队”尽管有专业体育明星的身影,但由喜欢篮球秀的周杰伦引领美国NBA“杂耍”队,其强烈的娱乐色彩是显而易见的。
长期以来,德尔惠就是奉行娱乐营销战略,产品接近专业化,而在推广渠道上却选择了娱乐。与晋江其他一些品牌在娱乐明星与体育明星之间摇摆不定不同,德尔惠自2001年起用台湾影视歌星吴奇隆开始,就坚定不移地走娱乐路线。
在用什么样的明星推广品牌这一问题上,德尔惠曾经苦苦思索过,中国的体育明星其实也不少,不过缺的是像乔丹、齐达内这样的体育巨星。对稀缺资源、顶端资源的争夺是一个企业竞争力的体现。目前,国内体育两颗最亮的明星姚明和刘翔,已经成了国内商家争夺的对象,但在体育用品领域,他们都落在眼疾手快的外国品牌手中。德尔惠认为,对于主流项目的体育明星,选择性实在不强。如果一定要使用体育明星,坚持“为体育而体育”,反而是跳进了陷阱。只有选择娱乐明星才能独辟蹊径,娱乐明星的娱乐形象并不会与德尔惠的品牌属性有何冲突,因为随着体育运动的大众化发展,体育运动将更加普及,运动的本身就是一种自我娱乐的方式。
吴奇隆之后,2003年起用周杰伦使德尔惠顺势而上,周杰伦的感召力、成长性使德尔惠对校园年轻群体的冲击力越来越强。利用周杰伦的校园影响力主攻校园群体,在明星扎堆的晋江,周杰伦成为2003~2005 年“被用得最好最足”的一个明星。对“德尔惠”来说,2003年以来每年近50%的增长要归功于公司的整体战略设计,尽管不能全归功于周杰伦,但他的价值影响力却不容否认。
把品牌形象提升到战略层面来考虑,是德尔惠在形象战中的一大心得。德尔惠认为,且不论在企业的角度上这些明星有没有起到应有的作用,仅从企业的以偶像拉动消费的意图就可以肯定,偶像是一道“招牌菜”。但一个偶像具备什么样的形象内涵,一个品牌通过一个偶像要表达什么,却应该深思。
在中国市场上,本土体育用品品牌与国外品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、美津浓等的正面竞争还刚刚开始。就产业的发展阶段而言,体育用品在中国仍是一个年轻的产业,像德尔惠这样资格比较老的公司,也仅20年的历史。现在,德尔惠虽然在这个市场上跳进了自己的战壕,但要在校园市场赢得位置,就需要拿出自己的道与谋。今年,德尔惠将自己的全部产品,休闲鞋、跑鞋、篮球鞋、体育服装,均冠以“同班同学”之名,其与海内外同行决战校园的意图显而易见。2003~2005年,借题周杰伦的《三年二班》,德尔惠一直以校园流行时尚的面目扬名。目前,德尔惠推出的新产品总概念是“校园地带”,2006年,德尔惠将以这一概念锁定校园群体。
德尔惠的消费群定位,是15~25周岁的青少年,也就是从中学到大学的学生群体。中国的大中学生人数目前已经超过1亿(其中中学生7600万),校园本身就是一个庞大的市场。中国城市里的中学生,每个人在家庭中的地位都是中心位置,他(她)们的消费观念决定着整个家庭的消费方向,外国知名品牌宣传正是抓住了这一根本原因,千方百计地赞助中学生比赛等青少年活动,让自己的品牌形象深深印刻在校园群体的脑海中,形成一种概念。德尔惠推出“明星运动装备”,让众多明星向学生招手,届时,明星的消费示范作用将会发挥得更足。