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正视事实成就中国家电品牌的正道
作者：李玉国 转贴自：中国营销传播网 点击数：3502
| 2006年是平板电视在中国的普及年。有两条旧闻可以重温一下：（一）2006年的春节，以SONY、松下及LG等进口品牌的平板电视跳水成为新年异常亮丽的一道风景线！而伴随着终端售价与国产品牌平板电视的拉近，进口品牌的平板电视的市场份额逐步攀升；大家对于国内彩电品牌的关注和舆论讨论嘘声一片！（二）SONY部分型号的液晶背投电视机及液晶电视机的软件中存在一个计时错误。而这个错误会导致电视机在待机及累计工作约1200小时后，出现在使用中不能正常关机或在待机状态下不能开机的现象。因为这个问题，在中国很多地方的商场被撤柜或被拒售。但是很快，SONY公司承诺免费为用户上门消除故障，而且软件升级简单，只需十来分钟。并且到现在为止，已经解决了前期产品出现的问题。
这本身是两条再正常不过的行业资讯。但是，在近期的一些媒体上开始出现日系彩电企业跌出前七名，日系家电企业开始边缘化甚至没落化的论点。不禁让人怀疑，抱有这种观点的人士不知是对日系家电企业现状的无知还是以此来抹杀自身技术竞争力缺乏的无耻！也许，这样的措辞可能会让一部分很不舒服，但是借鉴CCTV焦点访谈栏目的宗旨，用事实说话，相信这样能够让更多的人对于家电的认识会全面、深刻。 日系家电企业对于中国市场的定位 对于不少的日系家电企业，一直都没有把中国作为他们目前急需开拓的重要市场。日本家电企业每年都在逐步加强对于中国市场的关注，但是如果与欧洲、美国、日本及东南亚市场相比，中国市场仍然处于次要地位。举个例子，2005年全球总共销售2650万台的平板电视，在中国平板电视的销售量仅为190万台，只占全球总量的7%多一点！这就是为什么在日本本土见到的很多家电品牌，在中国市场都先为人知，比如三菱、东芝等公司的家电，比如电饭煲，加湿器及空气净化器等；夏普公司的小家电产品；在日本最有名的象印品牌的电饭煲，咖啡机等产品。 由于日本固有的人口支撑起一个相当大的内销市场，在不少家电产品中，日本国内市场占到了全部营业收入的一半！因此，与韩国企业大举进军国际市场，尤其是中国市场不同，日本更加强调自身国内市场的需求满足和消费引导，同时注重对与国内市场消费水平接近的欧美市场的研究和推进。韩国的国内市场相对消费容量较小，因此，韩国家电行业要获得较大发展，必须加强海外市场的开拓速度和力度。而中国则很快成为韩国家电品牌的重要市场。 同时，在日本本土，家电产品一应俱全，比如垃圾处理机，压力电饭煲，空气净化器等品质生活家电随处可见。平板电视与传统CRT电视各据半壁江山的，这种局面在2003年下半年已经出现，而中国的家电普及速度比日本要晚2~3年。这也仅以中国的发达地区与日本比较的。 所以，包括手机市场在内，其实日系家电企业与韩国家电企业处于并不对等的状态。这两个国家的企业在中国市场的表现并不具有很强的可比性。 简单的认为，日系家电企业因为一两款产品出现故障，或者出现不盈利甚至亏损现象，就天真的以为日系家电企业开始在中国市场玩不转，起码是对于日本对全球市场划分和重视程度不同的无知。 平板行业：日系企业仍然掌握关键的上游资源！ 日本夏普公司是全球最大的液晶电视生产厂商，2005年总共销售300多万台的液晶电视。 但液晶电视机生产基地则分布在中国、美国、西班牙、墨西哥、马来西亚。液晶屏则是在日本龟山工厂生产。而且目前仅提供给松下公司使用液晶平板！ 日本夏普公司1月12日曾推出了一个2000亿日元的投资计划，建造世界首家第八代LCD工厂以提高产量。夏普公司总裁町田胜彦对外公开一个宏大的计划:在4月份开始的新财年内，将液晶电视产量提高50%，达到600万台。据町田胜彦预期，到2008年，夏普所有工厂的年产量将达到相当于2000万台32寸液晶电视机。2月，夏普宣布他们推出了一款PN-655液晶显示器，它采用65英寸全规模高分辨率LCD面板(1920x1080)，成为世界上最大的LCD显示器。 1月10日，全球最大的等离子电视厂商松下电工宣布，他们将投资16亿美元建设全球最大的等离子电视工厂，将于2007年7月竣工投产。这是松下电工的第五座等离子工厂，这将使其年产量达到1100万台，并保住在等离子市场26%的份额。松下此举主要是为了满足等离子电视爆炸性的增长需求。 与此同时，松下电子发布了全球最大的等离子面板，面板的尺寸为103英寸。这款大型等离子显示面板将在美国拉斯维加斯举行的CES大会中展示。这显示出了松下在大尺寸等离子面板方面比韩国三星些微的领先 去年底，日立表示将用加强海外运营的策略来推进平板电视业务。其中，日立将在欧洲新建一个平板电视组装厂，这个组装厂到2007年月产能大约达12万台。目前，日立在日本、中国和美国各设有一个电视组装厂，均使用日本等离子屏。松下等离子电视上周在日本国内的市场占有率为39.9%、在美国为27.6%，为日美市场的龙头老大；DisplaySearch研究公司的数据显示，2005年7到9月，在全球的等离子电视市场，松下占有29%的份额，比去年同期增长了2%，LG的份额为14.9%，三星电子为13.7%. DisplaySearch称，但是由于索尼大幅削减Bravia系列电视的价格，去年后几个月里又加大了营销力度，以获取更大的市场份额。DisplaySearch的分析师表示，其知名的品牌是其最大的推动力。该市场分析人士说，第四季度，索尼销售的产品占整个市场的份额从第三季度的9%上升至15%，推动了公司2005年第四季度在产品销量及营收方面均排名第一，市场占有率达到了15%，而同期夏普液晶电视的市场份额则从前期的18%下滑至14%。 无论竞争如何升级，家电行业的市场领导者不难想象在日系品牌之间产生。在目前情况下，日系生产商掌握了平板电视的关键的上游资源却是不争的事实！可以预见的是在未来的5年时间内，日本制造仍然意味着更多关键技术的掌握和较高的附加值的获取。 平板行业的过度投资，导致部分企业出现亏损！ 全球的电视产业都在增加对平板电视的投资，导致平板电视的价格急剧下降！同时，也让包括先锋，索尼在内的厂家出现赤字。韩国的三星SDI以及LG电子也在扩大自己的产能，第二季度，这两家公司的等离子彩电的业务出现了亏损。专业分析人士担心，等离子彩电行业未来将出现过度生产的情况，这将进一步导致价格下滑。 日本先锋公司最近关闭了两条等离子生产线，但分析师们怀疑，先锋将和FHP公司，甚至是韩国公司进行合作。 [NextPage] 影响等离子电视利润的另外一个因素是液晶显示器，夏普，索尼，三星都在销售越来越多的40英寸以上的液电视。松下电器也生产液晶电视，但松下公司认为，等离子才是37英寸以上电视的最佳技术，因为等离子电视的制造成本更低，图像质量更好。 松下表示，到2006年，争取将自己的市场占有率提高到40%，到时，全球市场的规模将增长两倍，达到1千万台。但是，在保持盈利的前提下扩大市场份额将是一件伤脑筋的事情，因为电视的价格年年下跌。Mizuho证券公司的高级分析师KoichiHariya说：“由于产量巨大，松下可以或者成本方面的优势，但是，这一切都取决于价格下跌的幅度。未来几年，电视行业的利润不会太多。” 夏普在液晶电视上的宏大计划会有回报吗?该公司颇为自信。如果一切发展顺利，夏普将受益匪浅(其液晶业务收入占公司三分之一)。夏普公司称，未来一财年的销售收入目标为260亿美元，比今年所预期的240亿美元有所提高。今年，夏普预期盈利达到7.56亿美元，比去年微增5.9%。 松下电器是少数在平板电视业务领域持续实现盈利的公司，分析师指出，松下制胜的原因是它罕见的合并规模，生产效率，价格以及自身的品牌效应。 松下电器不仅仅自己生产等离子电视的面板，同时也生产数字处理器，驱动器芯片等对电视图像画质起关键因素的元器件。另外，松下还在中国，美国，欧洲及日本等当地市场组装电视成品。 国产品牌降价，打着反对暴利的旗号？ 在揭秘中外品牌平板电视利润之后，关于价值的争论就是一个不得不说的话题。进口品牌之所以还能在如此高的价格上生存，自然有其生存的道理。是购买国产品牌还是购买合资品牌，厂家说了不算，最后只能由消费者做出决定。调查显示首选合资品牌者占29％，首选国产品牌者占71％。 从06年2月8日开始，网易展开了一次网上调查。调查结果显示，96.2％的消费者认为合资品牌存在暴利，但是，有近30％的消费者认为，如果购买平板电视还是首选合资品牌，他们认为合资品牌在质量和技术上更让人信赖，而国产品牌只有价格优势。而且，75.3％的消费者认为，一旦同尺寸、同功能（以万元以上商品为例）的合资品牌与国产品牌的平板电视机价格差下降至3000元以下，他们会优先考虑合资品牌。 “索尼和松下应该降价，我相信以后还会降”。杨云铎向记者解释说，目前在平板时代，国产品牌和洋品牌在技术、质量上的差距并不大。洋品牌的高价更多的是依靠先前高端形象带来的品牌附加值而已。“索尼、松下等在技术上不领先，你不让它降价它怎么卖？即使降了也还比国产品牌高出好几千。在显示精度都是一样的前提，洋品牌凭什么就应该高出好几千？” 国内一些彩电企业的对于进口品牌平板电视口诛笔伐的是要终结进口品牌的暴利时代！仿佛，国产品牌电视全行业的低于1%甚至接近亏损的边缘是一种亲近消费者,让利于民的义举!但是日系家电企业5%左右的利润率保持,不能不说我们在企业的正常盈利标准上还有许多需要向国际品牌学习的地方!夏普的相关负责人曾经说过，产品之所以价格高是因为企业要发展，行业要发展，必须留够相应资金，而其中很大一部分就是研发资金。 所以,国内的创维,康佳,海信等知名品牌对于进口品牌的攻击,除了展示了自己获利能力的微薄之外,似乎更加让大众感觉到了中外企业的差距! 根据生产成本武断销售价格,落后者的无耻! 针对包括日系家电企业的平板电视价格跳水,国产彩电行业中幸灾乐祸的人不在少数!在很多人对于降价的实际效果表示怀疑的同时,更有一部分人认为日系品牌仍然是在赚取暴利,应该还要下降很多才算合理! 有观点认为，由于日系企业的产品也都是在国内合资厂生产，因此从成本上来分析，蓝领工人、白领工人、中日家电军团的人工、原材料、制造成本、技术成本、运输成本都差不多。国产品牌与日系企业产品的成本差别关键是在管理成本上，一个日系彩电企业的金领高管，其工资可以是中国企业高管的10倍以上，正是这个差别最终导致了日系产品的“价格虚高症”。 其实根据行业和产品现状分析,虽然外资品牌已经在中国实施当地采购、当地生产，甚至当地销售，但从产品外观工艺上来看，合资品牌确实在掌控方面优于国产品牌。厦华电子新闻发言人魏自力表示，在制造工艺上，合资品牌的精细度要高很多。不少消费者反映，仅从外观工艺来看，合资品牌的质量确实好过国产品牌。 国内知名家电企业格兰仕经常挂在嘴上的一句话就是,让利于民,反对暴利!2005年销售100多亿,据了解仅实现1000万元利润的事实,不由得让行业人士对于格兰仕式反暴利营销的实效性产生怀疑! 如果对于日系企业在全球家电市场的定位和行业中领先的优势的占有事实的无知,那么根据成本来武断家电产品的销售价格,那么毫无疑问则是落后者的无耻了!仿佛选择进口品牌的白领,金领等时下的中产阶级和高端消费人群似乎成了不懂产品的FromEMKT.com.cn傻瓜了!打个比喻,就象在一群普通的市井之人当中,有两个人因为自身努力和机遇垂青而出人头地,开上了高档轿车,住上了高级洋房,过起了与众不同的生活,原先同吃同住的一群人开始横挑鼻子,竖挑眼,怎么看怎么不舒服了——同样是来自贫寒，为什么你就可以比我们强了？ 品牌的领先和认知，在产品相似之外，往往与企业的本身实力，接触到的视觉感受，企业平时所传播理念的独特性有很大的关系！当消费者宁愿为品牌与众不同的身心感受而支付多余的金钱之时，是企业的品牌起到了关键的作用！ 中国家电企业需要全球化的视野！ 民族主义成就了日本、韩国，但是未必能够同样造就中国的强大！在日系家电企业频繁爆出质量或者产品暴利的时刻，没有看到中国家电企业认真、深刻的内省，及时的从竞争对手的错误中警戒自己，相反却是更多的对于质量门、暴利门的幸灾乐祸！不能不说明中国的家电企业的幼稚和不成熟！ 与通用电气，西门子，松下等国际大牌对比，在企业的规模上，中国的很多家电企业仅仅相当于国际家电企业的一个车间而已。但是中国家电企业对于自身处境的知足常乐，洋洋得意，却丝毫不亚于国际家电企业规模和利润领先的优越感！ 中国家电企业从弱小走向强大，从平凡走向卓越，除了自身的努力之外，选择学习的榜样和标杆同样重要！由于特定的历史和地理环境，单纯的民族主义未必能够成就中国。 放眼全球，中国家电企业需要学习的有理念、技术、品质、管理、品牌，还要增加的一个学习的内容就是成长的心态了！因为，在现阶段，民族主义可能会害了中国家电业！ 简单的造牌运动没有能够让中国家电行业涌现出国际性的实力品牌，在经受现实检验的时候，中国家电企业才发现与国际品牌正面碰撞时，我们的骨子里面仍然是需要提高硬度的沙子！ 知耻而后勇，也许这才是成就中国家电品牌的正道！ |