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终端营销理念：服装品牌“卖场”如何打造(图)

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   毫无疑问，作为信息流、物流和资金流的集合点的终端卖场已经成为现代市场上最重要的商业力量，沃尔玛取代通用成为全球销售额最大的企业仿佛也从另一个侧面印证了特许 通道在今天商业社会中的王者地位，业内这些年来所流行的终端为王又或称通道为王的营销理念，也足见特许通道对商业社会和商品流通的重要性。



　　在实际操作过程中，我对于卖场品牌到底应该如何整合推广有了一个重新的认识和思考。由于卖场有别于其他单纯意义上的商品或服务，所以在卖场的品牌传播中首先要面临的就是卖场的品牌在哪里、即如何对品牌传播定位的切入点起到推广作用。那么应该如何正确地推广太子龙的卖场品牌呢？

一、 卖场的定义

　　从某种意义上来说，所有销售产品或服务的终端店面都可以称之为卖场，而本文所指的卖场主要是指那些具有一定规模和空间、受特许经营权限监督的销售太子龙产品或服务的较大型的展示厅。根据现有卖场的功能结构，我们可以粗略的将卖场大致分成两大类：第一种类型的卖场，这类卖场不允许卖其他品牌的产品，而卖场的形象就代表了产品的品牌形象，它和传统意义上的商品品牌也存在较大区别，因为它还多了一个卖场的资源，因此品牌营销的时候考虑的因素相对就更加复杂一些，此类卖场被称为专卖。另一种类型的卖场，主要是提供一个品牌推广的场所、并实施对区域市场的监督、拓展和维护功能，店内不直接零售，而店内的产品组合又是真正的代表了品牌形象，该类专卖在公司的商品流通中起到物流中转作用，被称为展示厅或营销中心。现在我们将从第二类型入手阐述卖场的品牌。

二、 卖场品牌定位切入点



　　卖场的品牌与一般商品品牌最大的不同之处在于消费行为与过程的差异。对太子龙已有的品牌影响力来说，消费者买的是品牌所代表的产品，但卖场品牌的消费者最终买的却不是卖场，而最终得到的是卖场中的产品文化和品牌文化，卖场只不过是它的媒介而已。如果仅作为媒介而言，卖场就难以形成差异化的品牌，所以，卖场要变成品牌，就必须赋予消费者商品以外的价值。

　　太子龙卖场形象带给消费者的利益经由两个阶段完成，较一般产品品牌多了一个卖场体验的环节，也就是卖场的亲身经历所带来的利益。因此，要建立卖场的品牌，相对一般商品品牌而言复杂程度就提高了。品牌的建立有可能建立在第一个阶段，也有可能建立在第二个阶段，目前我国的服装品牌卖场以空前的速度在发展当中，然而卖场之间的个别商品几乎是没有差异的。对消费者而言，并未能产生附加价值，所以卖场提升品牌，它需要被赋予新的价值，它的切入点更应该是卖场所能带给消费者难忘的体验加上产品组合所衍生的利益。

三、 产品组合

　　对卖场而言，能否成功的在消费者的心目中树立起一个清晰的品牌形象，其定位绝对是关键，当然一个卖场的定位和很多因素有关，如地理位置、场地结构、商业环境、消费水平、投资实力、品牌期望等等，但从品牌传播的角度来说的卖场的定位基本由商品组合决定和体现，所以打造卖场品牌首要的工作就是根据卖场的定位研究和组合场内商品，作为太子龙的专卖店，场内的商品就应该以具有较实惠或更高性价比的当季主导产品为主，而且各种价位及系列产品都须陈列丰满，太子龙产品在设计开发时已经对价位、色彩、服饰长短作了组合，然在我们巡店时，总发现诸多经销商在定货时缺陷很多：颜色不全，辅助产品没有，这样往往为单店的形象调整提出一个尴尬的难题，这多是代理商在经货时太偏重于自己的个人意愿所致。如今的品牌差异越来越不明显，一个陈列丰满、色彩丰富、辅助产品有序搭配的卖场才会真正的吸引消费者。而日常中我们可以发现自己有相当部分的卖场给消费者的印象很多时候是模糊的不清的，又或者想要以自己的眼光来定货而造成失焦。其实检验卖场品牌形象定位的一个很简单而有效的方法就是去问它的消费者你会如何将这家店介绍给你的朋友？，假如答案是模棱两可的，这个时候已经不是传播推广所能解决的问题，这个时候就必须从产品的陈列结构、形象架构着手，当然这不是一项简单的工作，也许需要有时间的积累，有意识地更新，但如果不调整结构，而开始勉强为它做宣传，就象是为一个找不到独特卖点的商品做广告一样，甚至有可能会缩短市场生命力，到头来对代理商而言损失也许就会大得多。当然，对产品与形象来说，产品结构是关键，但却不是全部，它还包括了店内的商品陈列、空间规划、卖场气氛塑造等。笔者就曾经有过这样一个经验：在一家卖场的项目实践中，根据消费者的购买习惯改变了道具的陈列方式和设计方式，该店销售量竟然在一个月内有了明显提升，这也可见产品结构以外的诸如产品陈列等工作其实也非常重要。



　　目前我们很多的卖场的建立侧重从主销产品着手，在传播的过程中采用以场内单色少款积累品牌的推广，但它面临的问题是一旦产品成功，就会招来其他厂家如法炮制，因而面对现有的产品，多元化的产品陈列、丰富的形象架构组合已是销售工作中的主题。所以，如果卖场建立是主观的销售意识入手，而非长远以吸引消费者的多次光顾为目的，没有对公司产品意度领会，没有延伸性、开发性地对现有品牌资源进行有效的组合，仅仅透过产品而急于分析所带来的消费利益，都是商业时代所忌讳的目光短浅等字眼。在一个国际品牌专卖店，你看中了其中的一个便西服，营业员会把与西服的裤子，衬衣全部搭配好，营造多次商机。用A+B+C+D的商品组合带来的是不断让消费者体验消费的惊喜，而不单单是某一产品的产品利益点。此外，太子龙服饰专卖形式的主要经营模式是个体经营为主，在经营决策中往往被产生的个人意识所左右，所以在品牌整合传播的过程中强化终端卖场与总公司和上游分公司的传播和沟通，充分利用价值链的信息资源和建立伙伴合作关系也非常重要。

四、 卖场体验

　　卖场品牌较于一般商品品牌最具特色的地方是它拥有经营空间，而通过空间的规划和氛围的营造更易于创造和提供给消费者独特的消费体验，从而通过这些体验在消费者的心目中树立起独特的品牌形象。据我们在卖场项目的相关调研中发现，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，是研究消费者行为与卖场品牌经营的关键，因为顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。



　　曾经预测了第三次浪潮到来的美国未来学家托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。《哈佛商业评论》的文章也指出：未来的竞争战场就在体验，因为越来越多的消费者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计、促销体验。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为。所以卖场品牌规划和传播的过程中，首先要从顾客的消费情景出发、关注顾客的体验，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵，注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面出发，设定体验的主题并审视自己的产品和服务，从主题出发并且所有服务都围绕这主题而展开。



　　卖场塑造品牌体验的途径、或者说媒介主要有沟通（如广告、杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿等）、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体、店员等几个方面，作为店内销售人员应该从这些方面着手，尽可能的贯彻实施体验主题、诱发顾客的消费体验。笔者在某一大型专卖的规划推广中曾经就共同建立品牌做过一些有益的尝试，在开业伊始即太子龙产品资源、文化资源，通过互动展示、合作宣传等方式进行品牌推广，在大量的节约了推广费用的同时、突破了商场的地理局限、拓宽了宣传空间、强化了品牌联想，取得了非常好的效果，一举奠定了该专卖在当地的潮流发源地的品牌地位。此外也协助一些专卖经常通过举办各种形式的活动或冠名参与其他社会性活动，有效的营造了卖场氛围和传播效果，这些创造顾客体验方式都是其他代理商非常值得借鉴的。另外，较于传统营销，体验营销更加强调多个环节、多个部门、多个部分高度的整体协调性，因为体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程紧密结合在一起的。而且它还要求顾客的积极参与。这种体验的制造要比某种物质属性的制造更复杂更微妙，更有高度的整体协调性，往往能收到预期的效果。　

　　除此之外，笔者在工作的过程中也发现，有些品牌卖场各店面之间存在给消费者的感觉差异很大、甚至完全不同的现象，店面的商品其实都是一样的，之所以出现这种现象很大程度上是因为卖场在建设和空间规划、产品陈列等过程中忽略了以贯彻统一的品牌体验主题进行指导的原则，有的代理商也许会认为这只是因为受限于卖场之间地理结构的差异，但当我们不论何时何地走进任何一家麦当劳或肯德基的时候，我们应该真正认识到并敢于承认我们的差距。我记得我国著名的风险投资专家石明春在被问到投资者所关注的技术门槛的问题的时候曾经说过一句话：做汉堡包、炸薯条并没有很高的技术含量，但能在全球开一万家店卖这些东西的只有麦当劳。虽然这句话在当时的场合是就技术和应用的关系而言，但我觉得这句话对我们的终端卖场、尤其是专卖店的经营者也有一定的启发意义。