春节前，张裕旗下普通干红、解百纳、卡斯特酒庄酒在全国范围内价格上调，普通干红每支给经销商的供货价上涨了1～2元左右，解百纳每箱涨幅24元，而其高端产品张裕·卡斯特酒庄酒每支上涨了10元以上。有关张裕涨价的具体情况，我刊去年第48期曾经在行业内率先进行了报道。

    经过春节旺季的考验，张裕在大部分地区的销量并没有受到涨价的影响，而且在福建、山东等地，张裕的95解百纳和卡斯特系列都有长足的增长。但是，张裕的这次价格调整由各地的办事处根据市场情况具体负责，因此，经销商的接受程度和产品在终端的价格有着很大差别。

    成熟市场：对于涨价的接受程度普遍较高

    山东和福建是张裕的金牌市场，福建市场张裕的销售额能达到一个多亿。张裕在这两个区域市场内的价格上调得到了经销商的广泛认可。济南的葡萄酒经销商认为，经过长期运作，张裕在济南市场的价格透明度很高，利润空间比较单薄。此次从出厂价到供货价再到终端销售价的提升，有利于帮助经销商扩大利润空间，方便经销商拿出一部分利润来操作终端，增加品牌活力，刺激销量。

    但从不同终端来看，不太相同。餐饮终端对张裕提价的接受程度相对较高。济南的方经理向本刊记者进行了简单的分析，他认为餐饮终端的定价空间比较大，比如供货价每支68元的95解百纳干红，即使供货价上调到每支73元，餐饮终端价格依旧保持在以前128元/支的基础上，终端仍然有很大的利润空间。而根据张裕公司的提价通知，95解百纳干红的终端价格可以上调到138元，这对于餐饮终端来说，如果执行到位，利润比以前还上涨了5元。

    商超走量最大的是中低档产品，张裕的普通干红是商超的主流产品。张裕在济南市场上普通干红的出厂价每支上涨了1～2元，经销商给商超的供货价也不得不提高，卖场对这种情况颇有微辞。济南几家商超的经理人认为，张裕普通干红的提价过于生硬。张裕的普通干红以前的终端价均为每支26元，现在终端价上调到了28元，同时没有任何促销等活动的开展。其实，张裕在济南完全可以通过“曲线救国”的方式来完成这次提价。张裕在济南品牌基础相当雄厚，价格略微上调不会影响销量，但是应该借助此次提价，开展一些节前促销，通过促销来缓和张裕提价给消费者带来的冲击。等销售旺季一过，再把促销活动撤下来，价格就可以固定成型。现在这种硬性提价，虽然短时间内不会对张裕销量有什么影响，但对张裕品牌还是有一些伤害。

    福建是张裕的第一市场，除了张裕·卡斯特每件上调了60元外，其他产品涨价显得比较谨慎。福建南平的陈经理表示，张裕的解百纳系列在这里每支上调了3元，普通干红价格调整不太明显，经销商可以自行消化，因此，商超普通干红的终端价格并没有变化。从餐饮来看，因为张裕在福建的市场基础非常好，95解百纳和卡斯特价格的上调没有引起市场的任何不良反应，走货平稳。

    总体来看，张裕在成熟市场的调价很容易被经销商接受，终端价格的调整也没有引起消费者太多关注，春节前走货平稳，而且高端产品呈现出了上升的态势。

    半成熟市场：涨价影响经销商信心

    青岛虽然也在山东，但是长期以来华东占据了绝对领先地位，张裕在青岛的销量一直在华东之下。此次提价，对于经销商利润有些影响。青岛高经理表示，张裕出厂价上涨，对于终端的指导价也水涨船高，经销商本来可以从中获取更高利润。但是，由于华东在青岛的强势地位，张裕的代理商不敢贸然把张裕的供货价提上去，所以，只有自行消化涨价的幅度，致使张裕代理商利润缩水。

    广东经销商对于张裕的提价表示了不理解。广东的陈经理表示，长城在广东一直居于绝对领先地位，通过这些年来的运作，张裕在广东的一些区域市场形成了一定口碑，消费基础刚刚成型。此次涨价使得以前积累的一些优势逐渐消失，尤其是对普通干红的价格上调。普通干红主走流通和商超，价格的细微调整都可能影响到经销商对品牌的信心。经过涨价，张裕的普通干红价格已经逼近36元/支，这与主走流通的长城同品类产品拉大了价差。华夏长城的白标98和99以及金装长城的99一批价格都在28元左右，而且这些年来一直保持稳定。张裕对于普通干红的调价影响到了流通渠道张裕代理商的信心。从餐饮来看，由于张裕在广东与餐饮终端都签订了详细的进店和进场合同，而供货价也有一定限制，张裕涨价使得经销商在与餐饮终端的关系中非常被动。

    从张裕半成熟市场的情况来看，虽然销量并没有大幅下滑，但是对于经销商信心以及后续市场开发工作的进展还是造成了一些不良的影响。

　　张裕此次提价在经销商群体中激起了较大反响，成本、品牌战略、营销费用等方面的考虑被认为是其涨价的原因。张裕这次涨价理想模式可以分为三大环节（见左下表）：

　　依照张裕的这种涨价模式，如果终端指导价能够执行到位的话，张裕的经销商可以从中获得4～10元的提价空间，利润不会受到太大影响。但从实际执行来看，在成熟市场张裕的价格上调基本能够按照这种模式贯彻下去，这一方面是由于经销商迫切需要改变产品价格透明度过高、利润单薄的现状；另一方面，张裕在成熟市场的强势地位，雄厚的品牌基础保证了提价不会影响到它的销量。正因如此，张裕在福建、山东等大部分地区市场的涨价得到商家的认同。而从终端来看，随着厂家餐饮指导价的上调，餐饮终端利润不但不会缩水，而且还有一定量的提升，因此，餐饮终端对于张裕涨价也表示了接受。

　　但从其他市场来看，这种理想模式并没有得到完全的贯彻，终端指导价格的上调很容易被餐饮终端所接受，但是出货价无法顺利提上去就成了经销商的一块心病。广东肇庆的张经理表示，自己也得到了张裕提价的通知，但是由于广东市场上长城和丰收的95年份酒处于强势地位，而且供货价一般在65元以下，张裕在这里的消费基础薄弱，如果把本来就已经达到68元/支的供货价上调到72元，肯定会使得终端不满，甚至转而销售其他品牌的产品。而且72元给商超的话，价格已经逼近了众多品牌95年份酒的商超零售价，使得张裕在价格竞争中处于劣势地位，不利于长远发展，因此只能按照以前的价格出货。出厂价提高，出货价却无法上调，损害的是经销商的利益。而且要做大广东市场，需要经销商拿出一部分利润来做促销，这样一来，经销商变成了微利，甚至是无利可图，因此，商家颇有怨言。

　　青岛刘经理的做法代表了另一种经销商的思路，刘经理向笔者介绍，青岛餐饮终端对于张裕调整供货价表现出了抵触情绪，因此，经销商目前只能采取一种折衷的办法，先让终端按照厂家的指导价上调，等过一段时间再尝试提高供货价。出厂价提高，终端价也得到提升，出货价还是没能提上去，因此，张裕等于从经销商手中又拿去了每支1~10元左右的利润，经销商的积极性受到很大影响。

　　从笔者的调查来看，此次张裕提价，市场销量并没有受到很大影响，但多数经销商都认为自己被剥夺了一部分利润，尤其是一些代理张裕普通干红的商家。张裕产品价格提了上去，但如何安抚经销商的心，进行后续价格体系的调整，就成为接下来的一项重要工作。否则很容易在今后的销售中积累矛盾。

　　涨价目的在于全线提升

　　张裕此次涨价表面上是由于东部葡萄减产造成的成本提高，其实最主要还是在于调整企业的产品架构，促进全面提升。

　　 张裕在发展中有三大短板：地区发展不平衡、系列产品影响到主品牌、终端促销滞后。因此，张裕必须增大在华南、华东这两个主销区市场的投入力度，实现均衡发展；提高主品牌产品的影响力，树立其高端的形象；提高厂商利润，增加在终端的促销等活动的开展，保持品牌活力。而这些都要以产品利润的提升为基础，因此，张裕的价格上调也就水到渠成了。

　　从区域市场的发展来看，张裕在山东、福建的销售额接近企业葡萄酒总销售额的四分之一，而在华南比如广东市场的销量无法与其主要竞争对手长城抗衡（华夏长城在广东的销售额接近两个亿，但张裕的销售额一直不太理想）。虽然张裕多次表明要重点开发广东市场，但是投入资金很难到位，这就使得张裕在市场开发方面很多政策无法落实，在买店竞争中也处在下风。因此，保证区域市场的均衡发展需要张裕在华南市场投入大量资金，提高产品净利润有利于帮助张裕实现这一决策。

　　虽然这些年张裕一直在锻造解百纳系列，但从纵向来看，张裕解百纳与其同类产品的价差不大，无法突出主打的地位，比如张裕的95赤霞珠，商超零售价66元/支，与95解百纳价格相差不大；而从横向来看，其他品牌的解百纳产品主要价位也集中在60～70元之间，无法体现张裕重点打造解百纳的意图。因此，张裕对于解百纳的价格上调了4元，95解百纳的商超价位将近75元/支，拉开了价差。从另一个角度来看，对于解百纳价格的调整，有助于通过价格提升消费者对张裕解百纳是高端产品的印象。

　　促销滞后使得品牌在市场上缺乏活力一直是张裕在成熟市场的老问题，从一定程度上看，不利于产品的市场维护和扩大。但由于产品价格透明度较高，无论是经销商还是厂家都无法拿出足够的力度来开展促销活动。张裕提价使得厂商利润增加，从而可以开展更多的促销活动，增加产品在终端的影响力。

　　编后：张裕的这次涨价，在旺季没有影响到销量，应该算是一次成功的价格调整。但是，调整价格也使得一些经销商的利润变薄，对于品牌的信心受到一定影响。到底张裕这次涨价能否坚挺，还需要随之而来的国内红酒消费淡季的检验。而张裕的涨价会不会引起国内各大品牌在高端红酒市场上的“涨价风”，我们将在以后的文章中继续关注！