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高端品牌与低端渠道
作者：吴勇毅 转贴自：中华工商时报 点击数：1376
| 企业决策者们心里清楚，在大排档里陈列一瓶几百上千元的酒不仅不能使他们产生业绩，还可能会弱化他们的品牌影响力，使品牌资源无端流失
很多企业在向低端渠道拓展市场时，对同一高端品牌进入低端渠道抱有很大困惑，担心进入低端市场会破坏原有品牌的形象。 判断产品定位与特性 这里的关键是要判断产品定位与特性，消费者是否把这种产品当做高档品，或者通过这种来表明身价。这个问题的答案如果是“是，就不要采用这个品牌，而不妨推出新品牌或收购一个低端品牌，或者不要进入低端渠道，例如名酒、名车、名表、名牌服装等，这些行业内经常出现多品牌现象，原因就是为了区隔高端品牌和低端品牌，维护高端品牌的价值。企业决策者们心里清楚，在大排档里陈列一瓶几百上千元的酒不仅不能使他们产生业绩，还可能会弱化他们的品牌影响力，使品牌资源无端流失。 这个问题的答案如果是“否，企业就可以大胆地用同一个品牌向借用低端渠道向低端市场延伸，而不致过分影响品牌形象。例如很少有人会试图用洗衣机等家用电器，PC机、服务器等办公工具来显示身份或炫耀成功，例如IBM、联想、索尼、三星、海尔等，这些，无论它们身处一二三线市场，还是各种不同渠道，都不会对品牌有不利影响。 但企业推出高档产品一定就要放在高端渠道？低端渠道就不行？也不全是。其实一个高档产品实际上存在各个区域，各个领域内都存在着能够有效锁定的目标群，在任何一个区域市场，都存在着一个高档产品所需要的目标对象，由此而产生相配备的各个渠道，这当然包括低端渠道。这在本身价值不是很大的快速消费品领域更是如此。 其实，渠道策略是辩证的，高中有低，低中有高。在部分高端消费渠道里有可能因分布位置、消费对象、消费观念、地区风俗等因素而使高端产品消费能力、额度、数量非常有限，高端渠道处于高不成低不就的窘境，甚者成为“死渠道；同理，在中低端消费渠道里有可能因分布地点、消费对象、消费观念、地区风俗等因素而使消费能力异常活跃、超量释放，低端渠道处于高消费高交易的旺盛状态。 新老渠道如何扬弃 选择利用老渠道，还是开发新渠道，主要基于以下几点进行分析判断： 第一，新旧产品品类是否一致。如果新旧产品品类（产品属性、价格、档次）基本一致，就沿用老渠道；如果差别较大，可能考虑采用新渠道。比如推出高端产品，产品必须走高端渠道，新奇特产品选用新渠道可能性也更高。 第二，新旧产品目标消费群体是否一致。如果新旧产品目标消费群体（如消费阶层、性别、年龄）基本一致，采用老渠道为宜；如果新旧产品目标消费群体差别较大，可能就要改变渠道推广策略。比如推出针对老年、女性产品等。 如果新旧产品品类一致，但目标消费群体不一致，则应该考虑建立新的销售渠道，对现有渠道进行补充和加强，但新渠道不应占主导；如果新旧产品品类不一致，但目标消费群体一致，采用新旧渠道哪一个与否，情况要分为两种状况：1、新旧产品品类差异不大，如同属食品类，就应沿用老渠道；2、新旧产品品类差异较大，如企业多元化之下新产品，如五粮液进军电子类，就应采用新渠道；如果新旧产品品类不一致，目标消费群体也不一致，则肯定必须建设新的渠道体系，但也不能完全摒弃老渠道。 第三，开发维护新旧渠道所要成本系数。这里所指的成本系数指建立新渠道所必须投入的全部资源与维持巩固原有客户渠道所需要的资源之比率，成本系数大于1，就必须沿用老渠道，系数小于1，意味着开发新渠道有可能获得较好回报，可考虑适当采用开发新渠道或建立复合型渠道。当然建立新渠道成本也应考虑包括不利用原有经销商的损失。 第四，开发维护新旧渠道所要风险系数。这里所指的风险系数指建立新渠道时未来将可能承担的风险损失与维持巩固原有客户渠道所可能承担的风险损失之比率，风险系数大于1，意味着未来的市场收益极不稳定，应沿用老渠道，风险系数小于1，意味着开发新渠道将是潜力渠道，可考虑采用开发新渠道。如果建立新的销售渠道成本高而且风险大，则必坚持沿用老渠道，如果建立新的销售渠道成本低但风险也低，新渠道当然是最佳选择，如果成本风险出现一高一低情况，必须相机行事，做出正确决策。 企业在制定选用新旧渠道策略时，应结合自身企业和市场的现状，通过对多方面情况进行综合评估，才能选择得出正解的答案。 |