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保暖内衣：集体迷失的纯真羔羊
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| 前言： 保暖内衣，一个激情无比的行业。历经8年磨砺，从无到有，从小到大，已经形成相对独立的魅力市场。生产保暖内衣的企业，从寥寥数家发展到目前近500家，销量从一开始的数十万套到如今的3000多万套，产品则从最初用絮棉、塑料薄膜做内胆的“小棉袄”型内衣，发展到现在的品种繁多。可以说，中国独创的保暖内衣已经形成庞大的产业集群，在整个内衣市场格局中可以说存在其中，也可以说独立而外。传统内衣的光芒远无保暖内衣炫目，远无保暖内衣形成的冲击波持久、深远、激动人心。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 然而，从最初的数十万套到如今的3000多万套，这其中的发展过程却并不是平稳过渡，而是在2000年这一关键的分水线，保暖内衣开始了极速之旅。本专题从行业这几年的关键事件出发，分别从广告、原料、销售、品牌四个层次进行概括和分析，力求通过保暖内衣的发展轨迹探索今年行业的结局，为各保暖内衣企业提供较全面的借鉴和研究。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 短短几年，保暖内衣就出现了行业困境，特别是价格战几乎使保暖内衣行业面临前所未有的昏迷，长痛不如短痛，纯真年代在八面恶狼的奸污下，衣不蔽体，溃不成军；值得我们深思。是以保暖内衣行业之“纯真羔羊”一文之缘由。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 第一篇：迷茫引导，北极绒撞了叶茂中的腰 从赵本山说起 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 保暖内衣自从叶茂中搅和了一下，整个行业呈现出一连串的“八卦”与“造概念”现象，保暖内衣从表面来看，面料没有本质的差异，因此，众多品牌本来都局限在这个小小的缝隙生存，除了三枪等名牌外，没有出众的品牌。至今，我们印象最深的还是赵本山为北极绒品牌演绎的“外星人劫持赵本山”系列广告，电视、文章的组合炒作，使得北极绒短期内达到认知最广的“区域效应”，后来，借助“外星人”与“赵本山”的双重效应，引起了整个社会的高度关注，从状告赵本山到状告叶茂中，从广告部门分析到专家说道，为该事件引发的争议竟然成就了整个北极绒的销售奇迹。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 而这仅仅是开始。北极绒的赵本山名人代言让其他企业看到了某种隐隐的希望，纷纷寻求名人代言，采取各种千奇百怪的演绎方式来表达，导致保暖内衣厂家集体中毒“名人广告”，纷纷找与自己品牌相似关联的名人代言，但市场就是这回事，第一个玩弄名人的算作创举，后面的大致随着数量的增多影响力微乎其微，名人仅仅成为品牌拼杀疆场的一个工具。结果是明星一年比一年请的大，花钱一年比一年多，但销量一年不如一年。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 纤丝鸟、暖倍儿饮下2005广告头啖汤 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 打开电视，冲出来的是纤丝鸟以及暖倍儿的电视广告，而前几年红极一时的南极人、北极绒似乎繁华不再，落了下风。就连俗透顶的“顶呱呱”品牌也叫得很欢，似乎拼耐力成了各保暖内衣新一轮的广告竞赛。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 难不成南极人们脱离了名人的蛊惑，失去资本的关注，就已经退出今年的角逐？似乎也说不通，但如果说去年南极人在降价声中没有赚到大把银子，倒有几分可信的理由。既然降价都不可以赚钱，南极人肯定要闭门思过，眼睁睁看着纤丝鸟、暖倍儿的广告满天飞，如果没有更好的概念轰炸，对于南极人，要想重复当年的“葛优”、“刘德华”，还是再现当年的“王海握和事件”、“红皮书事件”，光靠价格战是不可能获取这个本钱的。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 保暖内衣已经成为平民百姓的“快速消费品”，对于这个定位，想进一步炒作类似“贵族产品”的概念，已经没有想象的余地，当务之急的是，面对大众平民市场，谁的性价比更好，谁的广告更加出奇制胜，则可以出现畅销的局面和市场空间，占取有力的市场地位。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 第二篇：谜团基因，“卡”和“棉”的战争 概念归零 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 记得保暖江湖曾经出现“中科暖卡”的热极一时，保暖内衣第一次出现了“卡”这样的非保暖内衣相关词汇。从专业角度说，这正是保暖内衣从“广告战”向“概念战”营销的单面升级；厂家期望通过概念营销转移拼耗广告成本的玩命做法，希望从另外一个角度取得差异化战役的第二春。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 这一次战役的关键词就是：“卡”、“棉”。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com “卡”是什么？没有人说得透彻，于是为了营销的终端实际需要，虚幻的“卡”被“棉”取代，只是一个概念的归零——纯棉。而所谓的“红外线保暖”、“超薄抗寒生态保暖”等等概念包装，当今营销环境透明度已经很明显，顾客在追逐好产品的时候，看到这些标榜的概念，都只能会心一笑，摇头而去。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 2005，当保暖内衣出现“白菜价”之后，各厂家促销员不得不重新审视顾客的需求，不再讳言“棉”就是“棉”，和“彩”无关，销售和概念无关。至此，概念营销随着市场的残酷，而不得不中止住思想狂奔的脚步，一脑谜团。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 寻找保暖内衣的消费“谜米” 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 一个叫理查德·道金斯的英国人和他的学生苏珊·布莱克莫尔在探索人类生理和精神的进化方面发现了一个叫做谜米（mimi）的东西，则为我们揭示人类消费的真相提供了有效的手段。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 谜米，简单的说，它是一种非生理的基因。理查德·道金斯发现，人类的所有利他行为比如照顾后代，其实只不过是“自私的基因”赖以复制和生存的手段，人只是为了基因而活而传宗接代。谜米则是文化意义上的基因，它决定着人从低级兴趣到高级信仰诸方面的选择，直接干涉人的生活方式。按苏珊·布莱克莫尔的说法，我们人的所谓自我，还有我们一直以来所关注的身份、人格等等，其实不过是一个幻觉，不过是谜米为了它们自身的存活、延续而虚构出来的一个幻影。扩展到消费——营销领域，就是，针对消费者的有效营销必须建立在对消费者（群体）谜米的了解、建构与解构之上。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 从这个意义上，我们在寻找保暖内衣消费“谜米”的路上，就是力求通过真实的消费基因来衡量营销的过程。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 我们从保暖内衣的根源研究，在顾客的享有成都分析，从高到底，顾客的需求不外乎“保暖”、“品牌”、“技术含量”、“面料”、“美观”五个因素。其中，“保暖”属于功能范畴；“品牌”属于荣耀范畴，顾客需求主要体现在这两个方面。也就是说，厂商把产品力聚焦在“品牌”和“保暖”两个核心层面，才是突破自身的关键。毕竟，“面料”是基础，“技术含量”是保障，“美观”也仅仅是补充。本末倒置刻意追求一时的概念噱头，对行业以及产品自身来说，则是致命的，是难以成功的。而作为日益“快速消费品”的保暖内衣来看，良好的品牌形象、好面料、实惠的价格三者合一就是消费者心中的谜米，品牌企业从这三个角度出发，贴近消费基因，合理追求利润，才能有效把握消费潮流，赢得尊重。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 链接：概念应以市场为目标（来源于本人文章《概念营销论》） 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 面对竞争白热化的市场生态，“概念”几乎成为众多厂商进入市场的首选武器，内衣行业可以说是一个“概念”成功的典型。在普通内衣基本上毫无利润可言的情况下，为了获取高利润，内衣产品引进了内衣之外的概念，由概念来提升产品价值，并由此大致形成了美体塑身内衣和保暖内衣两大系列。当两大系列基本成型之初无以数计的厂商一窝蜂地赶上以图在内衣市场分一块蛋糕，这一事实就说明了“美体”“保暖”概念在内衣行业的基本成功。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 我们注意到，内衣行业这两个基本概念在各厂商的实际操作中基本上具有市场针对性。从广告形象中可以感受到，“美体”概念内衣自然是针对中青年女性消费群体，“保暖”概念内衣则使用了很多男性形象，包括黎明、赵本山等明星。从某种意义上，或许可以说中国面向老百姓的消费市场是全世界竞争最激烈的，为了在这个市场上生存往往需要采取某种出位的举动。出位的营销行为一般是为了强化已有的产品概念，比如某品牌内衣曾经在深圳作了这样一块广告牌：一位男士穿了美体塑身内衣后也有了丰满的乳房。虽然这块广告牌被认为有伤风化引起争议乃至于被撤下，但它毫无疑问加深了人们对塑身内衣功能的印象。“美体”“保暖”概念开始划分内衣市场，而在接下来更激烈的竞争中，从面料、工艺、包装等方面衍生更多的概念，对内衣市场进行了细分。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 可以认为，婷美内衣成功的要素之一就是对内衣市场的明确认识。它在塑身这一大概念下提出了“挺”的女性美概念，直接针对女性的性感诉求，从而成为塑身内衣的霸主。面对女性内衣市场追求时尚的特点和女性喜欢苗条的心理，婷美在2005年推出“瘦素”主题塑身内衣，取得了巨大的成功。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 从某种意义上，当消费者的基本需要得到满足之后，与其继续生产满足其基本需要的产品去面对更剧烈的市场竞争，去营造新的产品概念针对某一层次、范围的市场消费群体满足其奢华需要、精神需要更容易获得较高的利润。喝酒是中国人一大喜好，“保健”概念与喝酒也很容易融合，中国传统的保健酒却一直没有取得明显的市场成绩。中国劲酒进入保健酒市场，针对酒类消费者的男性中老年群体（除啤酒外应该是酒类最大消费群体）在“保健”概念中加入了“强肾”概念，它的介绍说：中国劲酒是一种低度保健酒，脱胎于我国古代皇宫御用强身壮阳酒，原方由“清末宫廷御酒监官”陈伍荣先生提供等等，暗示了一个改善“性功能”的概念。中国劲酒坐到保健酒类市场的头把交椅，说明它针对市场的概念营销是行之有效的。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 第三篇：迷糊降价，南极人作茧自缚的昏招 抬起的头颅轰然倒下 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 南极人终于在2004年顶不住压力，无论是公众压力，还是自身思想压力。率先将全线产品降价，幅度之大，俨然和当初家电产业的“长虹”品牌类比。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 价格降低的背后，带来销售的井喷。随之带来的即是全行业的仓促跟进，全行业多年来塑造的高端价格高利润产品形象轰然倒下。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 南极人没有守住。行业同样没有守住，2004年，降价事件透支了太多，以往丰厚的利润可以用来打广告，可以用来造概念，这回都没有了，我们看到，2005年的保暖内衣行业，出现一阵长时间的窒息。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 我们看看家电行业的长虹品牌是怎样进行降价促销，占有行业超过50%的市场份额的？当年国产品牌彩电在进口品牌的压制下，成本高昂，但销量甚小，直到95年，长虹展开大幅度的降价，这个时候降价，其背景是彩电行业已经持续了10多年的市场积累，也就是说：厚积薄发。准备了很长时间，压抑了很长时间，长虹悄悄的囤积了大批量的彩管，终于在大幅度降价之后，有能力持续制造，继续大批量销售，销售周期得以顺利的完成市场的要求。也使得行业整体降价之后，长虹依然可以顶得住，因为它的彩管批量大，成本低，足以抵御个品牌的集体围攻，在那场战役之后，倪润峰一举成名，造就了彩电老大的江湖地位。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 南极人有这个积累么？前几年，爱多、秦池的案例莫非就是南极人的缩影？降价、广告，市场迅速升温，但企业产品积累达不到市场的需求，从而品牌一落千丈，糊不上墙。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 降价给后来者带来了什么 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 很显然，南极人的突然降价打乱了许多企业的战略部署，但许多坚持要进入保暖内衣行业的新企业仍然义无反顾的冲进来。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 产品依然是同质化很严重，也同样没有多少知名的品牌，多半在服装某个领域做到一定成绩后失去向上发展的空间，从而意欲在保暖内衣行业上淘金，分羹。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 终端是最能体现价格变化对行业冲击程度表现的舞台。厂家大面积的降价，迫使利润导向从厂家转移到商家层面，因此，厂家在对终端的控制方面越来越受制于商家的态度和实力。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 这个实力分拆到企业生产层面，刚才笔者提到的是，原料的囤积就是各企业能否顺利实现惊险一跳的根本。大家都在诉求“彩棉”概念，然而，彩棉原料落实在哪里？市场上众多的企业到哪里囤积足够多的彩棉，而没有彩棉，今年的市场必然失去争夺的资本。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 不仅如此，行业大巨头的率先降价，沉不住气，更加说明了保暖内衣行业的竞争残酷。竞争不残酷，也犯不着大降价，用一些小促销手段就足够了；正因为市场竞争的残酷，各品牌企业必然要付出比前几名的企业更多的资源和更充足的粮草来获取这场消耗战役的胜利。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 本质上，南极人降价带给后来者最大的结果就是行业门槛的提高。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 第四篇：扶不起品牌失忆的含羞草 品牌迷失，为二奶正名 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 不知谁说了一句，保暖内衣行业只有三枪是正规军，这可捅了马蜂窝。而三枪暧昧的宣称，保暖内衣本身就不能作为一个行业，似乎保暖内衣只能算是三枪微不足道的小产业，这就更加托大了。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 如此一来，其他的诸如南极人、北极绒都算是小品牌了，都只是陪衬的“二奶”。很显然，二奶的命运通常都是很轻微很卑贱的，这似乎又与目前保暖内衣行业普遍陷于不能自拔的“低价谜团”紧紧的对应。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 品牌，没有正室的尊崇 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 保暖内衣存在强大的品牌么？8年时间太短，成熟的代价经不住广告与价格的沉淀，无可辨争，保暖内衣行业羞说品牌。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 有人说，那么强大的广告火力，就是一只猪，也会被吹上无限广阔的天空，当然这只是比喻。广告使得保暖内衣行业集体飘飘然，迅速成长为一个成熟产业的格局，各大厂家在相互的促进中成功的涌现出一大批成功企业，随着竞争的逐渐深化变大变强，给整个产业做出了难以磨灭的贡献。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 短短几年，保暖内衣就走下高高在上的神坛，走进寻常百姓家。不知道对于镇各行业来说，这是好还是坏。笔者认为，顾客至上的年代，平易近人的产品必然会成为主流，但是对于产业来说，合理的利润也是促进产业成长的根本，如果没有合理利润的堆积，保暖内衣企业逐年蚕食自己的保暖王国，产业不断萎靡，那无异于自杀，对此，恶性循环极有可能毁了这一行业，相信这不是我们所希望看到的？ 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 然而，营销至上的产业市场，脱离了价格战争，还有没有尚未开挖的空间？ 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 那么，会是品牌么？ 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 品牌是保暖内衣行业的软肋，没有品牌的凸现，任何产品都是一个模样，都是一个姓名，俞兆林、南极人、纤丝鸟、北极绒等等都是一个概念，谁也比不上谁，谁也不在乎谁，没有品牌的市场，注定了没有赢家。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 寻找赢家，首先请正视品牌。 |