品牌需要广告，广告要求比稿。现在的比稿越来越多，一方面，是广告公司疲于应付；另一方面，广告主在面对多项选择时，由于缺乏专业性或者量化的考核指标，难免以高级管理者的话语权或者其它随意性决定舍取，这对专业广告公司的付出显然是十分不公平的。

　　笔者曾任职于中国最好的广告公司之一，也曾服务于中国最大的广告主之一。在长期的实践中，针对以上弊端总结出给比稿打分的“XS表”，用于广告主在面对多个比稿提案时，以理智、专业的态度作出更准确的评价，从而选出正确的合作伙伴。

　　XS表，或可称为“比稿打分表”，笔者界定为对比稿作品及比稿公司的基本质素逐项评估，并予以打分的表格。包括两个打分系统：其一《平面设计XS表》，用于广告主寻求设计公司或者广告公司的设计专项服务的比稿；其二《全案策划XS表》，用于广告主寻求全案服务的比稿。

　　之一：平面设计XS表

　　提案公司 编号：

　　之二：全案策划XS表

　　XS表制定后，笔者在实践中进行了检验，并在向其它企业提供咨询服务时作了推荐。从运用情况来看，参与打分的广告、营销学专家，参与比稿的广告公司都对之持肯定态度。这也是笔者决定将之予以推广的前提。

　　在此对广告主运用XS表另作几点说明：

　　1．评分说明：项目中未列出，但通过比稿过程或作品体现出来的其它重要质素，可在备注中说明，并给予适当的附加分；总得分为各项得分乘以权重后相加之和；在统计得分时，单张总分最高、最低去掉，取其他评委得分的平均值为最后得分；在分数相同的情况下，以最低、最高得分作为参考值。

　　2．面对比稿提案，有条件的情况下，最好邀请营销、视觉、广告业的相应专家和企业相关人员一起，共同打分，以降低非专业性导致的计分随意性。

　　3．据各企业或产品的不同情况，各项打分项目的权重可适当调整；

　　4．XS表体现的是各方比稿作品、比稿全程乃至比稿外表现的综合质素，而非仅仅对比稿成果的判断。所以广告主在发出比稿邀请函件时，应尽可能清晰地对表格中涉及的各要素提出要求，并对与各比稿方在比稿全程中的互动情况予以记录，以主动、全面地掌握信息。

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