高档白酒凭什么“高档”？

　　随着白酒税收政策的调整，以前的市场主流中低档白酒，利润大幅下降，在这种情况下，推出高档酒势在必行。2000年全兴集团高档白酒“水井坊”的异军突起，为人们树立了榜样。于是，一夜之间，众多白酒生产企业纷纷推出高档品牌，如一帆风顺、金剑南、百年老店、国窖1573、西凤天长地久、大成明窖、天一井、舍得等。

　　然而，高端白酒市场并不像想象的那么甘美，一哄而起的众多高端品牌，除了极个别品牌外，新推出的高端品牌成功的并不多。怎样才能将高端白酒运作成功呢？在笔者看来，要做高档白酒就必须先回答一个问题，我们的酒凭什么高档？也就是说，要给消费者一个出高价格的理由。

　　我们不妨分析一下，高档酒购买者的动机。高档酒白酒的主要消费方式是送礼和请客消费，这两个主要的消费人群的购买动机目的不尽相同：

高档白酒的消费心理分析

分析 类别	目的	形式	需要	情感
送礼消费	联络感情	私密性， 参与者少	牌子大； 价格高； 质量好； 收礼者有需要	收礼者喜爱； 能够传达美好祝愿
餐饮消费	联播感情	相对公开，参与者多在3人以上	牌子大； 价格高； 质量好； 参与者喜爱；	和气； 感情深； 气氛热烈；

　　当我们把白酒定位于高档白酒时，很容易订出高价，也很容易让我们的产品品质上有所提高。但是高档白酒要解决的问题不是其他任何问题，而是怎样提升品牌，怎样去满足我们预期消费者的需要，包括物质需要和情感需要。这个工作可以被归结为——高档白酒形象打造工程。

    高档白酒的文化与定位

　　白酒的营销很多时候是文化营销；但是在任何时候，都不应该忘记我们的定位；我们的文化包装，在消费者的使用上，最终会导向那种类别的消费，是送礼消费，是餐饮消费，还是自用消费；是精确定位，还是模糊定位、进行通吃？

　　舍得酒强调“舍得是一种大智慧”，这种文化非常大气，有儒家的中庸之道、道家的无为无用，打上了舍得的旗号，就不太适合送礼，如果送礼者用它，是不是在提示：我送的东西很珍贵，但是我舍得？如果餐饮消费，参与者会想：请我们用这种酒，是不是证明主人很慷慨？总之，这种文化将舍得酒引向了死胡同——自用消费。

　　水井坊在新锐高档白酒中，做得非常成功。水井坊的“中国白酒第一坊”的概念，让它迅速引起了消费者的关注。水井坊采取了“历史文化”，历史悠久的东西不会差。但是怎么用呢？它导向那种消费形态？水井坊没有告诉我们，本质上，水井坊回避了消费者使用形式上的定位。水井防没有消费形式的定位，早期的高档白酒，如茅台、五粮液、剑南春等不均不做消费形式的定位——原因是，那时候的高档白酒竞争并不激烈，大家依靠品牌偏好，就能拥有自己得市场。

　　如果以前靠通吃，那么今天的高档白酒必须有明确的定位。

　　在目前得市场竞争状况下，模糊定位、试图通吃的策略是否可行呢？当然可行，但前提条件是需要大手笔的投入、足够丰厚的历史文化沉积、需要很长时间的市场导入期。实力不够，就没有办法做。笔者建议，对于新入市的高档酒，不妨做消费形式方面的定位，将市场进一步细分为送礼、婚宴、商务宴会、朋友聚会、保健礼酒等多种市场，全力进攻细分市场，成功后在扩大市场，这不失为一种好方法。

黄酒企业的做法值得借鉴，王宝和针对江浙市场对于大闸蟹的偏爱，甚至专门推出了“蟹宴”酒，其成功的例子就值得借鉴。和酒入市时，盯准的是商务、友情宴会市场，和气生财，就是和酒的文化。成功以后，和酒则把定位调整到了“婚宴酒”上，“百年好合，品和酒”就显示了它的定位。

　　白酒市场，高档白酒不管市场状况，妄图通吃的痼疾，现在到了需要清洗的时候了。

　　在传播中建立品牌形象

　　做高档白酒和做其他产品一样，它必须要满足购买者的需要。购买者有哪些需要呢？送礼消费、餐饮消费其差别并不多，都有一些共同关心的要点，那就是要求牌子大、质量高。作为高档白酒，就必须通过传播，把这些东西明白无误的传达给消费者。高档白酒传播要解决那些问题呢？

    首先，提升品牌知名度。脑白金作为健康礼品，畅销了6年，看看脑白金的广告吧：为什么收礼只收脑白金，第一个答案就是：大品牌。没有知名度的高档酒，是在骗自己！

　　其次是提升品牌的美誉度。美誉度建立方式可以有很多，不管是历史牌、文化牌、质量牌、概念牌，归根到底，目标都要建立产品的正面形象，打消消费者关于产品品质的疑虑；让消费者相信，他们付出的高价无超所值；

　　最后是建立品牌偏好，品牌偏好建立于美誉度和产品品质基础之上的；这部分工作本质是提升目标消费群体的忠诚度，这就需要导入长期的客户关系管理战略和企业公关战略。

锐利营销对白酒的启发

　　铂策划提出了第一种有中国特色的营销理论——锐利营销。对于高档白酒的营销，锐利营销有什么指导意义呢？

1、聚焦原则

　　锐利营销要求企业把有限的资源集中在优势产品、优势区域、优势传播、细分市场上。铂策划最近为某区域品牌做了品牌战略规划，该酒厂是一个很小的企业，年销售额只有1000多万元；但该酒在当地属于历史名酒，有丰厚的文化积淀，我们就建议该酒厂将企业资源聚焦在当地，在当地市场做高档品牌，利用当地的渠道优势推广，借此带动低端白酒的销量。

　　除了在地域上聚焦，还可以在产品的定位上聚焦，脑白金在礼品市场打下了那么大的市场份额，白酒中却缺乏一种定位明确的礼品酒；王宝和能够做成功作出蟹宴酒，这样的细分市场，应该还有不少可供发掘。

2、创新和差异化原则

　　通过创新来实现差异化，是锐利营销的重要指导原则。

　　水井坊出身并不显贵，但由于率先发掘历史积淀，打出“中国白酒第一坊”的概念，从而脱颖而出。白酒的文化创新，除了历史牌，就没有其他的牌可以打了吗？中国博大精深的传统文化，提供了足够大的创新空间。除了文化的创新，差异化可以体现在很多方面，在品牌形象、包装、广告传播、渠道等方面均可以进行创新。

3、整合资源原则

　　铂策划相信，渠道、媒体、政府，只要转换思路，用专业化的方法分析市场、研究市场、操作市场，就能抓住机会，巧妙地整合社会资源来实现企业目标。