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盘中盘的营销战略思维：盘中盘系列
作者：王传才 转贴自： 点击数：2906
盘中盘的营销战略思维：盘中盘系列（一） 最近一段时间，关于白酒盘中盘操作的学术性争论非常之多，其核心是盘中盘究竟是中国白酒救命稻草，还是中国白酒业失败的另类策略，盘中盘是商业贿赂营销还是成就中高档白酒秘密武器。根据我在金鹃国际广告从业经历以及相当长时间我对中国白酒市场规律研究，我们认为，盘中盘不是解决中国白酒市场所有问题的灵丹妙药，但是，盘中盘也绝对不是没有价值的简单渠道策略。盘中盘反映了非常深刻的营销战略思维，体现了对于白酒战略性营销资源深刻认知与巧妙整合，不失为弱势品牌进行市场战略性开拓有效手段。 让我们来认识所谓神秘的盘中盘。欲认识盘中盘，必须首先认识盘中盘三个核心构图，即盘中盘核心动力模型图、盘中盘理论框架图以及盘中盘运作阶段趋势图。因为这三个构图互为因果，互相说明，体现了白酒盘中盘操作思路的核心思想。 关于盘中盘这三个理论模型中，金鹃国际有着比较简捷明了的解释。同时，我们也必须看到，金鹃的解释在一定程度上也限制了盘中盘作为普遍规律适用范围，这可能也是引起行业对于盘中盘产生诸多误解甚至于产生运用盘中盘操作市场在很多白酒企业产生失败的重要原因。 关于盘中盘动力模型，金鹃国际是这样进行解释的：盘中盘的通路操作模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式：整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。盘中盘动力模型图
盘中盘动力模型的理论诠释至少在五个层面上预留了不解的悬念：第一， 盘中盘为什么是仅仅适用于中高档产品的市场销售模式？盘中盘是否适用于中低档产品酒店终端运营、第二， 盘中盘是否仅仅适用于酒店类终端卖场，对于核心流通类市场是否有同样示范意义？第三， 盘中盘小盘带动大盘，小盘的标准是什么？小盘规模应该有多大？反向操作的空间是否存在，选择正向与反向操作的标准是什么？第四， 盘中盘小盘操作是否一定要有总代理来进行操盘，工业制造企业在其中处于怎样位置？是否存在有工业品牌企业直接操盘核心盘情况出现？第五， 盘中盘盘面操作细节与关键节点把握。包括盘面深度划分，盘面选择技巧等等。 应该说，作为一个有着自己独立思考优秀的外脑公司，金鹃国际是十分聪明的公司。她很巧妙地抛给了业界一个十分简单的模型，而隐藏了盘中盘操作面的很多细节，而实际上盘中盘操作面的技巧对于企业来说才是更加具有现实意义的东西。对于盘中盘操作中的细节把握往往成为运用这个工具成功的关键。对于一知半解者，要么是画虎不成反类其犬，要么是陷入万劫不复的深渊。在此后的系列文章中，我们将就盘中盘战略上思考与战术上精妙绝伦以及运用技巧与大家分享，使得这个具有非凡创意的白酒操作工具具有相对普遍意义。 关于盘中盘理论框架基础，金鹃国际解释也是言简意赅：理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间； 风险收益机制：对等原则。总代理、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端；控制力和影响力：企业必须对市场有整体的控制力和影响力。 盘中盘理论框架图
盘中盘理论框架基础依然存在大量难以理解的焦点与难点：首先，对于旺销酒店，中性酒店，风险终端，通路价值链缺乏精准的描述与把握。而实际上，操作酒店终端最为重要是对于酒店终端科学界定。很多白酒在区域市场操作酒店特通过程中就是因为缺乏对于当地酒店终端清晰判断与认识而导致盘中盘基础不复存在； 第二，通路价值链原则是否存在合理价格区间与科学的风险利益平衡点。实际上，经销商以利益为导向的特征永远也不会消失，但是经销商对自己利润有最低值，保守值，保证值，期望值等等心理底线，作为盘中盘操作者，如何准确地把握各个阶段经销商心理利润空间，使得企业在价值链中居于比较有力位置，如何使核心价值链收放自如是考验操盘者关键。 第三，通路结构问题。我们现在看到的是一个传统流通渠道标准模式通道，但是，在实际市场运作过程中，变化的市场环境一定会对我们标准模式进行修正。我们如何应对变化着通路环境下盘中盘形态变化与策略应对。 第四，盘中盘结构下的经销商管理与企业利益保证。以及盘中盘结构下酒店终端控制权把握。在实际操作中，企业与经销商如何进行利益的博弈？ 如果说盘中盘动力模型构建的是一个战略操作的思路，那么，盘中盘理论基础框架则提供了盘中盘操作中的利益分配过程与微观管理框架，同样，金鹃国际将丰富的操作经验变成了简单的一个构图，使得不明就里的跟随者很难做到细节完美与关键技术点控制。 针对盘中盘操作的过程控制，金鹃运用了产品生命周期的理论进行了一定程度的创新。将产品生命周期运用于盘中盘运作的四个阶段，形成了盘中盘运作阶段趋势图
“盘中盘”操作的关键在于拐点的判断，金鹃在拐点的判断和把握上积累了丰富的经验，成功地操作了多个品牌多个市场的盘中盘运作。针对不同市场阶段，金鹃总结了运用盘中盘理论的基本技巧。入市阶段―――盘面盘整与自身资源认知 1、市场特点 – 产品知名度低，消费者需要进行消费引导– 通路的消化能力较强，产品主要在通路消化– 大量的批发商在观望– 此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程 2、操作要点– 利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。– 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设，实现终端掌控，同时加强终端促销。– 厂家和商家均应注重长远利益——快速启动市场，也会快速死亡。– 后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。– 风险主要表现在：– 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾– 主要收益：建设旺销零售终端 + 大众传播 = 启动市场市场发展阶段――突破拐点 1、市场特点 – 产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。– 批发商已经开始观望其产品并看到了希望。– 产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。– 旺销终端已经开始走货上量。– 批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利。市场发展的动力模型
拐点出现的三个特征• 销售量达到一定规模• 二级批发商的积极性• 消费者的口碑已经形成 2、操作要点 ：拐点放量– 总经销商注意指导二级批发商建设B类中性终端。– 警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来，随时可能对总体的销售体系产生威胁。– 选择怎样的批发商应有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是批发商要有终端网络。 3、风险和收益评估– 风险主要表现在：一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。– 收益评估：此期的利润丰厚，如何有度保持该段时期是一个关键点。 市场成熟阶段――市场管理 1、市场特点 – 成熟期产品的利润都非常薄，其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密。– 品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高。– 三批、四批等批发环节的发展异常迅速，市场走货也非常大，市场一派繁荣。– 此时产品价格体系最为复杂，各终端价格差异较大。 2、操作要点 – 返点结算的销售政策可以部分调整。– 厂家应该在不久后将推出的替代新产品，总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系，而拥有特许的经销权和更大的惠利。– 通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位，给总经销商带来形象价值的增加，帮助提升总经销商的地位。– 共同进行市场管理是总经销商和办事处本阶段业务工作的重点，也是制订对二批发商激励考核政策的关键。 3、风险和收益评估 1）市场风险表现• 跨区销售 走私暗流 2）收益评估：• 广种薄收甚至颗粒无收！市场衰退阶段1、市场特点1）无序销售2）产品价格体系混乱 2、操作要点1）产品销售收缩2）新产品上市准备3、风险1）经销商后遗症2）品牌形象受损 盘中盘运作阶段趋势图为我们构建了一个运作盘中盘产品战术性手段整个过程，尽管简单，却显示了操作者高超的市场把握与关键节点的理解。但是，就是这样一个可以系统描写与系统构建的盘中盘战术运作技巧图，金鹃国际依然采取了点状提示，使得实际操盘者如果不是身临其中很难得其要领： 第一， 盘中盘产品策略在本图中被完全忽略，而产品是活跃在渠道中根本性要素，什么样产品采取什么样的渠道活化战略，在本图中，产品被无形中湮灭了。 第二， 盘中盘中产品激活策略也是被一笔带过，很显然，金鹃国际其实并不希望业界能够获得其运作盘中盘中采取的产品激活技巧，而对于一个资源聚焦战略营销手段，激活市场是盘中盘成功关键与焦点。 第三， 市场拐点更是市场机会把握的至关重要的环节，如何把握拐点以及拐点出现的策略调整对于运用盘中盘操作市场的操盘手同样十分关键。 第四， 运营过程中出现的问题处理与酒店，经销商，竞争对手，替代竞争品，品牌企业的互动对于盘中盘操作存在巨大影响。 盘中盘是中国白酒弱势品牌在区域市场实现战略性突破非常精妙的一种策略武器！显示了白酒弱势品牌基于自身资源与战略地位而建立起来的一种不同于大传播，大流通，大市场，大品牌的新型营销手段，也是白酒企业实现区域市场滚动发展有效手段，因此，不仅是现在，即使是未来相当长一段时间里，这种策略都具备持久的市场竞争力，关键是要对盘中盘进行与时俱进的战略性升级，我们为什么说盘中盘是一种营销战略上高度思考，因为盘中盘很好地体现了另类白酒企业基于对自身资源深刻认识的策略选择，是一种针对白酒强势品牌市场策略一种有效竞争手段，在一定意义上为白酒强势品牌运作边缘市场设置了非常高的壁垒。 首先，盘中盘体现了弱势白酒企业的战略聚焦，避免了强势品牌大开大合带来的经营性风险。其实，我觉得安徽的企业完全不要回避自己在一定阶段运用盘中盘夺取区域市场主导权的战略实践，正是通过盘中盘策略，安徽白酒企业在一个又一个区域市场建立了一定的竞争壁垒，实现了阵地攻坚战。安徽白酒企业普遍起点比较低，资源不是十分丰富，选择盘中盘这种坚壁清野的阵地战策略实现全局性市场突破绝对是一种高明的战略性选择； 其次，盘中盘与潮流的精细化营销完全吻合。为了建立自己的标杆店，采取盘中盘策略的白酒企业对自己经营的酒店终端进行精细化营销是一种必然的选择，因为无论我们承认与否，白酒企业进入酒店终端成本是十分可观的，所以，作为资源并不丰厚的企业自然丝毫不敢懈怠。 第三，盘中盘是一场营销的系统战，绝对不是一个点状的，单点的策略突破，而是系统的营销战。通过上述我们对盘中盘简单的盘点，不难看出，盘中盘涉及到营销的所有要素：产品结构，价格管理，渠道维护，促销传播，品牌策略，经销商管理，以及围绕盘中盘的战略性机遇判断，人力资源组织，竞争性目标选择等等，小小的盘中盘旋转的是整个营销要素，调动的是整个营销环境！你绝对不能否认盘中盘体现了操盘者的营销战略思维。 第四，盘中盘是一个开放的战略性营销体系，不是人们说的简单的终端策略或者封闭的区域市场策略。盘中盘其实本身是与所有的营销理论如深度分销等不是完全割裂的系统，特别是在中国市场环境下的盘中盘操作，更多的是一种战略取势，通过战略取势获得来自市场各个层面的呼应与响应。而所有营销规划均是为了在战略上占据制高点。第五，盘中盘经营体现了一种典型的媒体效果。其实，我们在运用盘中盘过程中，对于盘中盘媒体效果应用一直很少，而实际上通过媒体性运用，不仅可以获得市场销售放量与市场取势效果，而且可以在一定意义上获得丰富的品牌效应。 第六，盘中盘需要不断与时俱进。我在金鹃国际的时候，金鹃国际曾经围绕盘中盘做过两次升级，但是，可惜的是两次升级基本是介于战术性升级，所以实际的理论贡献不是很大，也曾经，金鹃国际构思中试图实现盘中盘与深度分销的融合与贯通，但是，由于缺少战略性大营销思维，这种视图打通的策略基本上也是停留在构建“如水的通路战略”上，至于是否有更加直接的形式实现两个营销系统的战略性搭桥，就很少有人能够回答这个问题了。今天，我们希望用系列文章来系统思考这种战略性构建的可能性以及战略构建方式，为中国市场白酒营销系统构建一个清晰的战略性系统 王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。联系邮箱：herowang2008@163.com联系手机：13856997782 [NextPage] 盘中盘的营销战略思维：盘中盘系列（二） 在所有的营销战略中，应该说盘中盘对于产品力要求是最为严格的。试想想看，一个没有知名度，缺少丰富营销资源，出入上等社会（A、B、C类酒店）产品，在多如牛毛的终端产品中脱颖而出是何等之艰难，因此形象十分重要！在竞争如潮水般的酒店终端，我们产品如何跳出来，不脱俗，产品本身就是一个面孔，首先要一见钟情。然后就是沟通起来有内涵，酒体本身也要有特点。不仅如此，由于要满足众多大众消费需求，在注重个性的同时还要注重符合大部分人的审美价值观，因此，这个形象还要具备大众情人的特征！产品战略几乎是盘中盘获得成功的基本保证。 盘中盘产品究竟应该具备那些具体的特征呢，是否有具体的规律可以寻找呢？盘中盘产品战略规划是否就一定以单一产品为主导。 首先是盘中盘系统的产品物理特征。 与盘中盘推出最初的2000年相比较，盘中盘市场环境已经发生了深刻的变化，终端产品生动化程度也是越来越丰富多彩，但是，传统白酒产品好像对当前市场环境变化缺少必要敏感，因此，目前的酒店终端产品的个性化特点变化并不是很大。而实际上，消费者对于白酒产品的新鲜感正在大幅度消退，正因为如此，盘中盘白酒产品的产品属性需要快速适应变化的酒店终端需要。具体，我们认为白酒产品的物理性特征上要做如下变化： 第一， 适应消费者潮流需要，产品包装从贵族包装走向贫民包装，增加贫民包装要素在终端产品包装要素中的比重。实际上，随着中国经济飞速发展，酒店消费已经从公务消费，商务消费等向贫民消费迈进；但是，现在白酒包装突出的精英、贵族化在一定程度上限制了白酒产品进入百姓餐桌； 第二， 消费者审美情趣发生了根本性变化，重视健康消费与情感消费，因此，包装审美中增加绿色与亲情也是白酒包装必须重视的要素，但是，白酒包装的浪费与奢华给情趣高雅的消费者带来了很多的负面的效应。特别是以家庭主妇主导的消费场合，白酒产品的包装过渡，影响更大。 第三， 消费概念包装从故纸堆走向自然醇和。必须看到，白酒产品面临的竞争对手已经发生了深刻的变化，从单一的白酒或者酒类竞争对手，走向了与饮料，乳制品等替代性竞争对手的核心竞争。所以白酒产品概念包装需要从单一的故纸堆走向多元化。 第四， 盘中盘产品酒体变化也是需要我们关注的一个焦点市场问题。白酒目前主要以浓香型与酱香型为主导，但是，盘中盘消费者已经从单一结构消费者走向多元化消费结构，因此，我们需要对新崛起的目标消费者进行更加深入的研究，推出更加丰富的产品口感，适应变化着市场需要。 同时，我们也必须注意到对于盘中盘产品结构的战略性调整已经到了非常迫切的地步，根本改变盘中盘产品结构单一的格局。全面我们已经说过，酒店终端产品结构已经发生了根本性变化，从单一的白酒竞争走向了多元化竞争，但是，我们发现，很多操作盘中盘的操盘手仍然抱着一个产品行天下的策略思想，将盘中盘市场做得越来越窄，盘中盘操作成本据高不下，盘中盘思路几乎走到劲头。如果我们将目前酒店产品消费人群与目前酒店产品复杂程度呈现在你面向时，相信你必然会对盘中盘产品结构调整产生切肤之痛！ 目前进入A类酒店的消费者结构还是比较单一，主要是政府公务员与商务人士。但是，进入B、C、D类酒终端的消费者结构明显出现多元化倾向。 政府公务员仍然是这类酒店终端不可忽视的重要消费群，他们是推动目前盘中盘产品市场销售的主力军，而且，他们基本上已经形成比较固定的产品判断模式，对传统的中国白酒产品认识十分深刻。对价格不是十分敏感，毕竟他们是属于公款消费。 商务人士也是过去盘中盘一直锁定的核心消费群之一。目前的盘中盘产品基本也是能够满足商务人士消费需要，但是，在价格结构上，这类人群对价格层次要求比较多，目前产品结构明显不能满足这类消费群需要。 家庭消费人群。家庭消费是新近崛起的盘中盘消费人群，也是我们作为盘中盘很少注意到产品消费趋势，相对数量可能并不大，但是，绝对消费数量十分惊人！经济发达地区家庭酒店消费已经成为十分潮流的趋势。而这部门消费群十分理性，他们愿意为自己喜爱的产品买单。但是，目前酒店终端白酒产品基本上不能满足他们消费需求，因此盘中盘在产品结构上至少应该补上这一章节。 特殊年轻消费人群。城市有一群酒吧消费一族，人群也是十分可观，而且这部分消费人群属于价格不敏感，对时尚要求很高的人群，因此，我们盘中盘白酒产品基本上在这类终端也是一个绝对的空白。
酒店终端产品展示图（摄于河南郑州） 但是，相对于传统的白酒产品，替代性竞争品身段更加灵活，手法更加系统。让我们来看替代性竞争品： 替代性竞争品一、保健酒。 应该说，白酒酒在刚刚进入市场时还是不堪一击的，会喝酒的人不愿意选择，觉得保健酒是非主流产品。而喝保健酒一般又不会考虑到酒店终端去消费，因此，保健酒至少在过去4－5年时间一直没有得到足够的重视。但是，现在情况发生了根本性变化，保健酒已经成为酒店终端一直不可忽视的劲旅。特别是劲酒集团的劲牌保健酒，在市场表现十分强劲！应该说，保健酒是数年媳妇熬成婆！ 替代性竞争品二、果酒。 替代性竞争品三、花雕酒由调味品正是登堂入室成为酒店终端又一直劲旅。 花雕酒最初是作为食物调料进入千家万户。但是，自从绍兴市场上出现将花雕酒作为冬季御寒健身用酒后，花雕酒开始逐渐进入主流消费渠道，致中和，古越龙山等品牌更是在央视掀起了一股黄酒热。全国性酒店终端就是他们锁定的重要渠道。 替代性竞争品四、米酒 替代性竞争品五、啤酒 如果说仅仅是酒精类饮料在终端搏杀，我们觉得未必是很大的问题，因为白酒毕竟占据着主流的位置特征，而且，白酒无论从历史还是现实来看，都存在着一些得天独厚的有时与相当稳定的消费群，但是，一些非酒精类饮料也开始步入酒店终端，开始蚕食酒店消费者，使得白酒盘中盘产品结构进一步收到冲击。 替代性竞争品五、果汁类饮料。 替代性消费品六、乳品饮料。 替代性消费品七、碳酸类可乐饮料。 替代性消费品八、新近出现的果醋 从上面的例举中，我们发现就有八种替代白酒的酒店终端消费产品，其实，我们发现还远远不止这些，诸如茶饮料、洋酒等等，更不要说这八个替代品背后多如牛毛的品牌企业。因此，我们说白酒品牌盘中盘市场环境已经发生了极其深刻的变化，而这种变化首先要我们从调整产品结构与变化产品战略入手开始适应这种变化需要。 第一，要改变白酒企业单一产品驰骋盘中盘战略格局。根据我们对盘中盘了解，盘中盘企业往往是在酒店终端是通过单一产品进行突破，因此，产品锁定的目标人群十分单一。在终端产品还不是十分丰富的情况下，单一产品很容易实现聚焦，但是，在终端产品多如牛毛的情况，实施单一产品战略不仅不能够形成战略聚焦，而且很容易使得单一产品分摊成本增加，细分市场消费人群丧失。你一定要相信，市场不是静态的，你不去覆盖这个市场，不代表竞争对手不去覆盖。 今年年初，我在云南文山调研市场时遇到一个问题。文山业务人员跟我反映，他们的巴氏奶产品在很多文山酒店终端走量很大，而且利润也非常之高，一袋248ML巴氏奶在零售终端售价是0.9元，但是，在酒店终端至少是3元，高一点达到5元。同时，我们在与妙士乳业沟通中也发现一个问题，妙士乳业正在为其终端产品结构问题大伤脑经。由于酒店终端是企业独立拥有的合同性资源，白白地让经销商产品自如进入酒店，不仅冲击了高端佐餐奶的市场份额，而且，也让巨大的利润滚入了经销商口袋。于是，我提出，与此让经销商赚这个钱，不如将我们酒店产品系列化。这样既阻击了主要竞争对手进入，又对替代性竞争品起到很好的遏制作用。通过实施产品系列化战略，不仅有效地扩大了市场销量，而且，企业在文山市场也取得了很好的利润。 第二，白酒度数设置上要兼顾不善饮酒者关注。通常，白酒产品消费障碍是不善饮者，不善饮者的建议对白酒消费形成十分巨大的负面效应，如果我们在设计一个盘中盘产品中照顾到不善饮者利益，可能我们白酒产品酒店即饮会释放出巨大能量。因此，盘中盘白酒如果需要系列化，首先在度数上应该系列化。 第三，白酒包装在统一VI基础上的个性化处理。作为一种盘中盘产品，统一的VI是十分重要的，因为统一的VI可以获得良好的陈列效果与传播统一。但是，在统一基础上一定要兼顾特定消费群的感观感受，通过细节进行消费人群区分。 第四，在必要时候在终端导入多品牌白酒产品，以适应不同消费人群需要。随着市场竞争程度加剧，终端消费个性特点越来越明显，仅仅靠产品区隔有时往往很难获得实际效果，为了实现终端利益最大化，在必要时候，在特殊的酒店盘导入多品牌战略。 第五，形成适用多层次需要的价差性产品。这涉及到盘中盘一个基础性根基问题，盘中盘究竟是仅仅适合中高档白酒产品，还是仅仅适用于高档产品，还是适用于全系列产品至少，根据我自己操作适用盘中盘经验，盘中盘是一个适用于全部产品的一种营销战略，在往后的文章中，我们将为大家解读为什么盘中盘也是适应于低端产品。 第六，策略性激化盘中盘重要依靠互动式方案，以传统利益导向为特征的终端导购越来越没落。我们在下面文章中会跟大家沟通盘中盘新产品激活与老产品系统维护问题。 王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。联系邮箱：herowang2008@163.com联系手机：13856997782 |
