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成本压力企业自建渠道热情冷却
作者： 转贴自：南方都市报 点击数：1108
| 编者按：策划这个专题的时候，使我想起看过的一个故事:有一个人开了一家牧场养牛，赚了很多钱，牧场越开越大，生意越做越大。他的邻居看到了好生羡慕，也学他开牧场，但是邻居看到运牛的人赚的钱更多，然后自己又投资建了运输队专门运牛。再后来，他看到加工牛肉的人、卖牛肉的人赚的钱更多，抱着肥水不流外人田的想法，他又开了牛肉加工厂和餐厅。结果如何呢？第一个开牧场的人持续盈利，而且由于规模大，价廉物美，抢了他邻居不少的生意；而第二个人呢，由于处处投资，顾了东顾不上西，亏了大本，最后退出了这个行业。 这个故事说明什么呢？就是现代社会分工的细化是一个必然的趋势，只有在某一行业做强做大，才能使企业获得立足之本。如果生产商品的看到卖东西的人赚钱多，又想掺和一份；而卖东西的看到生产商品的人赚钱多，又想掺和一份，那就像那个养了牛又想运牛、卖牛肉的人，越想要得多越失去得多。 “美的不会投资于自建渠道网络，而将坚定地走专业制冷家电制造商路线，销售应当交给专业的销售商来做。”上周，美的集团副总裁方洪波在北京接受媒体采访时首次表态放弃自建渠道。而在去年，美的空调宣布用一年时间，在全国一级城市建100家4S店，最终建立自己的连锁体系。如今美的的理性的放弃，似乎开始昭示着行业一种狂热的回归。 厂商一度掀起自建渠道热 去年年底，在空调行业，各大厂家掀起了一股自建渠道的运动:去年4月，美的在井冈山启动了“星火燎原”计划，计划以1亿元的代价在全国几万个乡镇发展1万个经销商，抢攻三、四级市场；5月，城市市场阵地巩固的志高空调也在其南海总部正式发布了“乡镇总动员令”，宣布首期砸入1.5亿元建千家样板店，以构建城市和农村两大市场空间，目标直指三、四级市场；6月，以TCL为首的企业推出“幸福树”家电连锁计划，以特许加盟的形式面向中国三、四级市场自建渠道；9月，美的空调再次出手，计划用一年时间，在全国一级城市建100家4S店，最终建立自己的连锁体系，而每个门店一年要完成2000万元的销售任务。 而业内对这种现象的分析也有很多，主流观点不外乎两种:一种说法是在家电大连锁占有绝对话语权的今天，厂家自建渠道更像是与渠道商谈判的一张筹码。另一种看法是认为企业可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况，另一方面，企业可以通过自建终端来形成独特的渠道竞争优势。 成本压力迫使计划搁浅 不过，这种趋势在今年似乎并没有按照制造企业所设想的情况发展下去。记者证实，去年在自建渠道上大张旗鼓的美的空调除了在广东佛山等地正式开张了少数4S店外，计划因其制定人——国内营销掌舵人的王金亮的职位调动而搁浅。今年3月8日，美的制冷家电集团总裁方洪波在京表示，美的建设的4S店将主要用于品牌展示与宣传，而非销售。方洪波透露，目前美的与苏宁、永乐都已建立绕开代理商的全国性直供合作关系，与国美也在很多地区建立直供关系。方洪波坦言，美的此前曾经尝试过自建、分销、代理等多种销售方式，发现其成本太高，最后才决定放弃自建渠道的做法。 同时，记者获悉，TCL的“幸福树连锁”的发展也并不尽如人意，而新科自建渠道的计划更是基本上没有实施。对此，帕勒咨询公司董事、家电业内资深专家罗清启认为，造成这样的局面主要是因为自建渠道的成本居高不下，而根据最近发改委公布的数据，家电渠道的利润低至0.69％，还不到1％。自建渠道是厂家的投资行为，明显期望有收益，在这样的情况下，厂家衡量利弊，必然会作出放弃的选择。而专业的连锁渠道提供了一个专业的平台，对于他们而言，只专注于做这一件事情，成本相对比厂家低，收益也比较大。 厂商博弈二、三级市场 另一方面，由于以苏宁、国美为代表的连锁巨头已紧紧控制了国内的一级市场，许多想自建渠道的厂家目标都锁定二、三级市场。但随着连锁卖场的攻城略地，苏宁、国美们肯定不会放过二、三级市场的空白。国美采销中心总经理李俊涛接受记者采访时透露，国美今年将更关注二、三级市场，他透露，目前二、三级市场的扩张已经全面启动，今年预计新开100－200家门店。而苏宁电器总裁孙为民透露，今年苏宁在二、三级市场的新开店数目不会少于160多家。 显然，这些计划将大大影响厂家在二、三级市场建立自身渠道的步伐。采取与大卖场合作、自建渠道双轨制渠道的志高空调副总裁彭泽文认为，中国的消费形态是千差万别的，每个厂商要定位的消费者不同，所面临的问题也不同，不排除有厂商可能有实力建设自己的渠道。 但国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波认为，尽管家电厂家的突破意愿显得异常强烈，然而，基于社会化专业分工，厂家管生产、商家管流通仍然被认为是一种效率比较高的模式。因此，业内人士对于家电生产企业通过自建渠道来突破连锁销售商控制的意愿持谨慎的态度，而家电企业从创业初期的自建渠道，到依靠连锁商家，已是必然的趋势，相要回到自建渠道的模式，有相当大的难度。 盘点 厂家渠道建设喜忧参半 去年初开始，以美的、TCL、志高为代表的一批实力雄厚的生产商开始宣布要自建销售渠道，而目标更是锁定尚是处女地的二、三级市场。但历经一年，自建渠道的计划并未能愿地遍地开花，而原因则大同小异。 美的 百家4S店计划搁浅 去年9月，美的空调高层曾宣布，计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店，最终建立自己的连锁体系。原美的空调国内营销公司总经理王金亮表示，美的空调国内营销方式将有一次变革性创新，要在巩固三、四级市场的基础上重塑高端产品形象。同时王金亮强调家电厂商自建渠道并不是对抗国美、苏宁等家电连锁企业，自建4S店与家电连锁业并不冲突。 但到今年1月，美的除了在广东佛山等地正式开张了少数4S店外，开张计划因王金亮的职位调动而搁浅。3月8日，美的制冷家电集团总裁方洪波在京表示，美的建设的4S店将主要用于品牌展示与宣传，而非销售。方洪波透露，目前美的与苏宁、永乐都已建立绕开代理商的全国性直供合作，与国美也在很多地区建立直供关系。宣布自建销售渠道后，美的一度被认为是家电厂家奋起与家电连锁分庭抗礼的样板。此番转变，则显示美的正以一种“含蓄方式”向国美、苏宁妥协。 TCL “幸福树”连锁模式未成型 2004年年初，TCL集团高层认为，国美、苏宁等电器连锁企业对销售渠道的掌控使公司利润和话语权愈来愈少，为了保证自己的销售渠道安全、高效和高利润，必须另辟蹊径——自建销售渠道。2005年6月，TCL推出“幸福树”家电连锁计划，以特许加盟的形式面向中国三、四级市场自建渠道。6月4日，由TCL集团投资2亿元打造的幸福树电器连锁有限公司在河北沧州开出了第一家分店。按照TCL的计划，随后3年内，TCL的幸福树将在神州大地上遍地开花，规模达到3000家。TCL幸福树计划在2005年底开店500家，一期目标集中在河南、河北和湖南三省。刚开始这个自建渠道是封闭的，只销售TCL自己的产品。但是，“幸福树”发展并不算太“顺利”，一年过了，大规模渠道拓展未有推行。后来TCL将自建渠道进行品牌化包装后逐渐开放，并向渠道连锁转型。 格力 对自建渠道大动手术 早在2004年，格力就因为在定价等方面与国美产生激烈的冲突，造成了某些地区国美分店的格力空调只成为摆设。然而，“格力国美事件”爆发后，格力的销售业绩并没有如某些人士认为的“将受到毁灭性打击”，反而取得“单日销量突破1万套”的辉煌业绩。 使格力掌握主动的是格力的“股价制区域性销售公司模式”。2003空调冷冻年度末期的8月，格力悄然开始了自建渠道8年以来的第一次手术，初步计划从广州、深圳及东莞等地销售公司入手。第一步，格力首次向分公司注入资金，增持两个分公司的股份，达到控股目的。第二步，在此基础上，格力任命从总部派去的谢斌和段军分别为广州分公司董事长和销售主管，总经理由另一股东王玉权担任。第三步，重新划分销售区域，将从化、番禺、花都和清远等分公司直接划入广州分公司，惠州、东莞等分公司被划入深圳分公司。由此，广州和深圳销售公司势力范围得以加强。格力空调专卖店一般处于住宅小区，有星星之火的味道，细腻贴心。由于空调“三分产品，七分安装”，注重服务的格力专卖店才能顺利开展下去。 长虹 空调销售借力彩电渠道 长虹空调营销公司总经理王金顺表示，长虹空调2006年度专门量身定做了适合三、四级市场消费需求的产品，将借助彩电在三、四级市场的强大渠道基础，并根据三、四级市场的特征，制定了非常有市场竞争力的价格政策。目前长虹空调通过加强专业制冷渠道的开拓，努力寻求各区域的代理客户，部分地区与强势代理商进行合作，2006年度将在国内市场投资2亿拓展渠道网点1万家左右。王金顺称，投资2亿元资金主要用于三、四级市场的终端建设、终端推广和服务建设。不过，有业内人士指出，由于白电、黑电的销售渠道大相径庭，长虹这一计划也面临重大考验。 志高 启动“乡镇总动员令” 2005制冷年度志高为了完成350万台的空调销售目标，启动了“乡镇总动员令”，全力发掘三、四级空调市场，先是投入1.5亿元，其中1亿元用于广东、京津、江浙等地建1000家样板店，5000万元用于争夺终端市场的全国性促销；同时积极与美国著名物流公司伯灵顿合作，开通了向乡镇地区输送产品的“特快列车”；在售后服务方面，志高以兴隆维修作为第三方服务商，以连锁加盟的方式来建立服务门店，在乡镇市场迅速完成了服务网络的铺设。 但是对志高空调的合作方兴隆的资质有人提过质疑，认为他们的服务网络未能遍及大范围的三、四级市场。 记者观察 社会分工乃大势所趋 短短几年，以国美、苏宁、五星、永乐、大中为代表的家电连锁企业以风卷残云之势横扫全国，成为家电产业链中最强势的一方，基本垄断了一级市场家电零售60％的市场。2005年，它们的扩张“版图”变得更大。国美新增130多家店；苏宁新开150多家店；永乐、五星、大中等连锁企业也迅速崛起。拥有丰富的渠道资源与终端资源的销售商，在渠道运营过程中掌握了越来越多的话语权，同时也对家电企业提出越来越多的要求。 在这种背景下，生产厂商不惜重金要打造自身的渠道，其根源还是不想将自己的命脉——市场落在渠道商手中，但很多例子证明，自建渠道要成功并不容易。在大连锁崛起之前，国产品牌自建渠道是顺理成章的事情。但随着销售专业化、集中化的趋势渐强，生产商失去了渠道的优势，一些实力强的渠道商仍想回复当初生产、销售集于一身的状态，几乎是不可能。显然，企业声称要建渠道更类似于雷声大雨点小，是一种向连锁巨头叫板的方式，而实际上他们离不开大连锁。 |