2005年中国MP3播放器市场状况和发展趋势 ——淘金者涌入加剧竞争，混乱背后规模继续增长

     经过几年的迅猛发展之后，2005年MP3播放器市场进入一个混战的年代。需求的增长导致大量品牌进入MP3市场淘金，竞争加剧，MP3零售价格迅速下降，到2005年中期淡季，不少杂牌退出市场，但是直到2005年第四季度，MP3市场才逐渐稳定下来。

    虽然2005年MP3市场经历了混乱局面，但是市场规模仍然保持了大规模增长的态势。并且这一增长主要不是发生在北京、上海、广州这样的大城市，而是其他一二级甚至三四级城市。这一增长趋势也反映了MP3播放器正在逐步走向普及。

    赛诺市场研究公司《2005年中国数字播放器市场研究报告》显示，2005年国内MP3销售量达到650万台，比2004年增长68.8％，2004年这一数字是385万台。由于价格的迅速下降，销售额增长幅度明显低于销售量，赛诺公司估算，2005年MP3销售额为35.4亿元，比2004年增长了44.5％。

    图1. 2004年-2005年国内MP3播放器销售量、额走势

    来源：赛诺市场研究公司，2006年1月

    市场供求状况分析

    2005年初的时候厂商预测这一年的市场规模会有大规模的增长，因此在最终产品供应上不可谓不充足。在产品供应上，除了几家最大的OEM加工厂，如深圳中宇、联维亚、台均，还包括不少中等规模的OEM厂商，加上2004-2005年冒出的无数杂牌和山寨厂。它们的出货量在2005年达到顶峰。

    2005年国内MP3加工能力达到1500万台以上，国内市场无法消化掉这么多的产能，因此出口是一个重要的产能释放途径。就国内需求来说，MP3市场已经进入成熟期，近几年厂商的宣传推动、加上价格的持续下降，确实推动MP3的市场需求不断上升。

    不过考虑到MP3的目前消费者，以年轻人居多，其中主要是学生和白领，总体来看，这部分人群收入水平不高，用途主要是个人的业余休闲娱乐，在费用的支出上由于MP3不像家用电器、数码相机、PC那样属于家庭必需品，因此支出的比重和重要性都要小得多，因此导致市场低价产品盛行。

    产品结构分析

    2005年MP3市场迎来了彩屏和视频时代。OLED彩屏和支持视频成为2005年MP3产品的重要特点。从容量上看，闪存式MP3播放器市场，2005年打破了128MB的垄断地位，256MB成为市场新宠。价格下降是这一更替的最主要推动力。

    按照存储介质来分，MP3分为闪存式和硬盘式两种。2004-2005年，MP3市场都是以闪存式为主导，硬盘式的比重较小。2005年初不少公司预测硬盘式会有大的发展，不过实际一年走过来，我们并为看到硬盘式MP3有明显增长。

    硬盘式MP3之所以发展缓慢，与其本身的缺陷不无关系，一方面，相比闪存式的MP3，硬盘式MP3个头大、笨重、携带不便，防震效果差，另一方面，硬盘式MP3的价格也过高。相比之下，闪存式MP3有诸多优势，体积小，省电、稳定性好，相同容量下，消费者更愿意选择闪存式的。当越来越的品牌采用大容量的闪存时，势必对微硬盘MP3产生冲击。

    从赛诺公司的数据来看，2005年全部650万台MP3播放器中，有639.6万台是闪存式的，只有10.4万台是硬盘式的。不过由于硬盘式MP3的价格远远高于闪存式，导致硬盘式的销售额比重高一些。2005年硬盘式MP3的销售额为2.4亿元，比重为6.8％。

    图2. 2005年国内MP３播放器分存储类型销售量、额比重

    来源：赛诺市场研究公司，2006年1月

    市场竞争分析

    受MP3需求和市场规模迅速上升的影响，2005年有无数品牌进入市场。由于MP3制造工艺简单，并且生产不需要自己建立生产线，而是以OEM为主，因此，推出一个MP3品牌和其他行业比起来容易得多。在国内市场，2005年有数百个品牌参与竞争。

    激烈的竞争使得MP3零售价格急剧下降，价格的下降以及厂商追逐降低成本，导致整体产品质量又进一步下降。杂牌和白板机的搅局，扰乱了市场正常的竞争秩序，也迫使大品牌也不得不调低价格，不少品牌的销售额和利润率都没有达到预期的水平。价格的下降使厂商利润率急剧下降，虽然2005年中期华南100多家MP3小企业倒闭，但还没有达到洗牌的水平，仍然有众多品牌参与市场竞争。

    有品牌退出，也有品牌脱颖而出，2005年表现最好的品牌中除了2004年就居市场前列的三星、爱国者、明基以外，还有不少中小品牌看准市场时机，采取适当的市场策略，使销售量迅速上升，成为市场的主导品牌，这其中主要是纽曼、优百特和魅族，另外，歌美、海畅、蓝魔等品牌的表现也非常抢眼。

    未来发展趋势预测

    宏观经济发展、充裕的上游元器件供应、替代产品的不成熟、MP3技术进步、市场竞争的加剧以及价格的下降，都将促使MP3供应和市场需求继续增长，虽然也有一系列的不利因素，如消费者消费意愿低下、专利问题、国内企业技术水平限制等，会对MP3市场发展产生一些影响，但是总体来看，MP3市场仍然有巨大的发展空间，市场规模仍然继续保持增长趋势。

    2006年全球MP3市场将会有20％的增长，国内MP3市场规模的增长速度还将更高。赛诺市场研究公司预测，2006年MP3销售量预计将达到880万台，由于2005年基数较大，2006年销售量的增长幅度将会有所下降。作为一个洗牌年，市场竞争的激烈将会导致MP3零售价格进一步下降，这样，2006年销售额的增长幅度将会比2005年下降，赛诺公司预测2006年MP3的销售额将会达到40.2亿元，比2005年增长13.6％。

    到2006年，激烈的市场竞争将会淘汰掉一批品牌，因此，作为MP3厂商，2006年要努力提高自身实力，在技术研发上投入，根据市场需求的变化，开放出有个性化的产品，同时在市场竞争方面完善渠道建设，加强品牌形象建设，只有这样，才能在激烈的竞争中立于不败之地。虽然2006年预计价格仍然将持续下降，但是靠打价格战来获得较高的销售量将会过去，要获得更高利润，还是要依靠技术、产品、品牌、渠道方面的实力。

    图3. 2005年-2006年国内MP3播放器销售量、额走势